Pandemická krize loni přitáhla k obrazovkám víc diváků a ti už u nich zůstali. Televize se tak vezou na vlně nečekané konjunktury.
„Televizní trh není v současnosti schopen pojmout víc reklamních investic, než kolik pojímá. Vyprodané jsou vlastně všechny kanály na trhu,“
popisuje. Nova ročně získává z prodeje reklamních spotů v televizi a na internetu téměř pět miliard korun. Loni vzrostl čistý zisk skupiny o sedm procent na 865 milionů korun. Poptávka od zadavatelů reklamy je tak silná, že si Nova může dovolit na příští rok zvýšit své reklamní ceníky o 12,5 procenta.
Vlček, který rozhovory dává jen zřídka, řídí Novu od června 2019 v tandemu s ředitelkou Klárou Brachtlovou. Už deset let je ve firmě zodpovědný za obchod. Nyní má manažerské duo za sebou i první rok fungování s novým vlastníkem, finanční skupinou PPF. Ta Novu, spolu s televizemi v dalších čtyřech východoevropských zemích, získala v rámci nákupu společnosti Central Media Enterprises (CME).
PPF převzala konglomerát televizí CME přesně před rokem. Jaké úkoly od nových vlastníků máte?
PPF se k nám postavila velice konstruktivně a s velkou podporou pro transformaci směrem k digitalizaci. Potvrdila náš manažerský tým a víceméně potvrdila i náš dosavadní směr. Klíčovou součástí naší strategie je rozvoj Novy jako lídra televizního trhu. To odrážejí naše investice. Vnímáme velkou podporu nového akcionáře vtom, abychom přicházeli s novinkami, aby rostla sledovanost a vývoj nových programů a abychom měli relevantní a důvěryhodné zpravodajství. Naše zpravodajství je nejsledovanější na trhu, a je tedy jedním z pilířů naší strategie. Ve všech oblastech chceme spolupracovat s nejlepšími lidmi na trhu, protože to je jediná cesta, jak se dostat k nejlepšímu obsahu.
Kam investice letos šly?
V letošním roce jsme například spustili úplně nové zpravodajské studio. Na tuto modernizaci jsme si například najali firmu, která dělá obdobné projekty pro západoevropské televize. Naše ambice je být ve všech oblastech, včetně zpravodajství, benchmark na trhu. Také jsme investovali do nových vlastních programů, nejen pro prime time, ale i pro takzvaný pozdější prime time. Máme teď například úspěšný program Souboj na talíři. Navíc jsme po dlouhé době zainvestovali i do nového formátu, běžícího v časnějším prime timu - po páté hodině. Jde o soutěž Na lovu s Ondřejem Sokolem. Na tom je krásné, že nám v tomto časovém slotu pět dní v týdnu zvedá sledovanost a z této sledovanosti pak těží i seriál Ulice, který následuje.
Jak se Nově vyvíjí sledovanost?
Dobře. Například teď v září nám za skupinu Nova podíl na celkové sledovanosti v prime reklamní spoty. timu narostl na 37,2 procenta z 36,8 procenta loni v září. A to v cílové skupině 15 až 54 let.
Během pandemie také obecně vzrostla sledovanost, hlavně u zpravodajství, protože lidé zůstávali doma. To už pominulo?
Dramaticky stoupla sledovanost zpravodajství napříč cílovými skupinami. Televize se logicky stala tím prvním médiem, kde lidé v době nejistoty hledali informace. Sledovanost televize celkově ale zůstala silná a zpátky neklesla.
Čím si to vysvětlujete?
Dokázali jsme jako odvětví zareagovat na konkrétní potřeby, přizpůsobili jsme poptávce schéma a evidentně jsme oslovili i lidi, kteří před tím už o televizi nejevili velký zájem. Někteří si znovu zvykli na televizní obsah a už s námi prostě zůstali.
Narostla sledovanost i u mladších diváků. Například u zpravodajství v kategorii 15-24 let obecně vzrostla asi o 30 procent. Reagujete na to nějak programem?
Pandemii vůbec provázela řada zvláštních úkazů a tohle byl jeden z nich. Tato cílová skupina je pro klasická média vždy trochu těžší oříšek. Mladí lidé jsou první, kdo zkouší nové věci - informace berou z internetu, na internetu sledují videoobsah. Takže když přijdete s formátem, který tuto cílovou skupinu osloví, máte možnost ji zasáhnout masově. To internet ani žádné jiné médium nedokáže. Naše snaha cílit na tuto skupinu se odráží i ve formátech, které jsme uvedli letos, například velmi úspěšný Love Island.
Pandemie ale také znamenala propad inzertních příjmů. Jak to vypadá teď?
Hlavně kolem druhého kvartálu 2020 nám dramaticky klesly příjmy z inzerce, meziměsíčně v řádu desítek procent. Od třetího kvartálu 2020 šly opět prudce vzhůru. Zaznamenali jsme malé zaškobrtnutí na začátku roku, kdy trh trochu zpomalil. Ale od té doby roste.
Jsou peníze, které u vás inzerenti nechávají, už zpět na předcovidové úrovni?
My teď, ve druhé polovině roku, zažíváme příjmy, které tu už velmi dlouho nebyly. Uvidíme, jak to bude vypadat na celoroční úrovni. Každopádně ale televizní trh není schopen v současnosti pojmout víc reklamních investic, než kolik pojímá. Vyprodané jsou všechny kanály na trhu. Takhle dobré časy pro prodej televizní reklamy už dlouho nebyly.
Je to tedy odraz současné přehřáté ekonomiky?
Evidentně. Tak to cítíme. Je to tak trochu nečekaný důsledek covidu. Všichni čekali útlum, ale najednou se naopak na trh vlila zadržená poptávka spotřebitelů.
Jak to tedy vypadá, když říkáte, že jste „vyprodaní“?
Jedním z prvků naší obchodní strategie je, že nikdy nevyprodáváme reklamu do limitu 12 minut do hodiny - stanoveného zákonem. Reklamní break flexibilně zkracujeme, kdykoli to je možné. V průměru se pohybujeme někde kolem 75 procent zákonného limitu. Chceme, aby sledování našich pořadů bylo pro diváka relativně komfortní.
O kolik na příští rok vzrostou ceníkové ceny reklamy na Nově?
Cenu navyšujeme o 12,5 procenta. Bereme v potaz poptávku trhu a efektivitu, s jakou dokážeme budovat zásah větší než konkurence.
Říkal, jste, že se konjunktura odráží v poptávce a cenách, ale pak tu jsou inzerenti, kteří tak trochu nemají co inzerovat, třeba výrobci aut...
To je jeden z aspektů postcovidové doby. Jsou segmenty inzerentů, kteří jsou vítězové dané situace, například e-commerce a maloobchodní řetězce. Kdo by to byl před rokem a půl tušil, že porostou tak výrazně. A pak jsou tu ti, kteří, řekněme, nezvítězili. Automobilky jsou prostě teď opatrné a každou marketingovou komunikaci pečlivě zvažují. Asi proto, že nevědí, kdy přesně se budou moci zase rozeběhnout na plné obrátky.
A jste schopní výpadek těchto inzerentů nahradit těmi ostatními?
Ano. V úhrnu jde o značný růst inzerce. Poptávka se přelila do měsíců s vyšším indexem, což přináší vyšší tržby.
Je na tom tedy Nova byznysově lépe než v relativně dobrém předcovidovém roce 2019?
My jako privátní firma tyto informace nezveřejňujeme. Vzhledem k tomu, čím si během pandemie mediální trh prošel, jsme my obstáli velice dobře.
Komerční televize získávají peníze nejen z reklam, ale i od některých šiřitelů televizního obsahu, například od satelitních a kabelových firem. U pozemního vysílání naopak za šíření signálu musí platit. Nova v minulosti s tímto stavem nebyla příliš spokojená. S novým formátem digitálního pozemního vysílání by ale technicky šlo získávat od diváků peníze i u příjmu klasickou anténou. Problém však je, že Češi obecně neradi za televizi platí, a navíc je to složité téma byznysově i politicky. Jak to vidíte vy?
Vidíme, že ke změně postupně dochází. Před nemnoha lety byl podíl pozemního vysílání v Česku výrazně majoritní. Teď už je těsně pod polovinou. Čili dochází k postupnému přechodu domácností na placené vysílání s lepší kvalitou a doplňkovými službami.
Je tedy možné, že pozemní vysílání čeká nějaké zpoplatnění?
Pokud struktura trhu v budoucnosti takové doplňkové služby umožní, my se tomu bránit nebudeme.
Museli byste ale zvážit, zda dokážete získat víc peněz od platících diváků, nebo z reklamy. Příjmy z reklamy jsou stále dominantní.
Ano, ale podívejte se na satelitní a kabelovou distribuci. I tam běží reklamy. V momentě, kdy pro nás začne být smysluplnější zpoplatňovat přes distribuci, tak to budeme zvažovat.
Pro vaši skupinu je hlavním zdrojem příjmů za on-line obsah webová platforma Voyo. Generální ředitel CME Didier Stoessel už dříve řekl, že cíl je, aby Voyo mělo v Česku a na Slovensku do pěti let jeden milion předplatitelů. Jak jste pokročili?
Máte pravdu, že se vstupem nového majitele se Voyo stalo strategickým projektem. Zatím to vypadá, že cíle tohoto růstového plánu pro letošní rok překročíme. Pomohla nám mimochodem i pandemie, která více lidem dala podnět zkusit něco nového, například tyto SVOD služby (videa na přání za předplatné, podobně jako to má například Netflix - pozn. red.). Počet předplatitelů ale nezveřejňujeme. Mohu říci, že máme roční cíle, jak se k milionovému horizontu za pět let dostat, a zatím jsme nad cílem stanoveným pro konec letošního roku.
Není ten cíl příliš ambiciózní?
Vidíme, že současné rozšíření tohoto typu předplacených videoslužeb je u tuzemských domácností jen kolem 20 procent. V západní Evropě je to výrazně víc. V některých zemích je to až kolem 50 procent. Z naší zkušenosti i ze zkušenosti na ostatních trzích plyne, že úspěch SVOD platforem je o kvalitním obsahu, o tom, že tam divák najde něco exkluzivního. Pro Voyo tedy budeme vyvíjet i exkluzivní obsah. Oznámili jsme už například seriál o Ivetě Bartošové nebo seriál Národní házená. Minisérie bude i o českém vrahovi Roubalovi. Tyto pořady budou jen pro Voyo a s produkční kvalitou, na kterou jsou naši diváci zvyklí.
Většina českých médií ale zjistila, že výroba videoobsahu je příliš drahá a je těžké ji zaplatit, ať z reklamy nebo z předplatného.
Náš plán růstu předpokládá pozitivní příjmy i s těmito investicemi. Bez investic to prostě nejde. Odhadujeme, že český trh má potenciál, aby v průměru každá domácnost využívala dvě až tři služby tohoto typu. Počítáme, že Voyo bude určitě jednou z nich. Až polovina domácností by si Voyo mohla předplácet. To je potenciál, který vidíme z vyspělejších trhů. Voyo by mělo být číslo jedna pro lokální obsah, protože firmy jako Netflix nikdy nebudou moci konkurovat v lokálním obsahu. Lokální obsah je to, čím přitáhnete diváky.
Zároveň ale lokální obsah vytváří i různé weby, včetně například Seznamu.
Kdyby udělat kvalitní lokální obsah bylo tak jednoduché, tak je tu televizí hodně.
Tvorba obsahu se asi velmi zdražila - rostou mzdy, ceny za materiály. Neudělá vám to čáru přes rozpočet v některých projektech?
Samozřejmě to musíme brát v potaz. Naštěstí je situace na trhu pozitivní, takže nám to dává prostor fungovat i v situaci, kdy ty vstupy nákladově rostou. Není jiná cesta.
Jestliže Voyo je placená služba, tak vám ale zase ubírá na příjmech z on-line reklamy, nebo ne?
Musíme se připravit na to, že roztříštěnost sledování videoobsahu bude větší. Různé cílové skupiny budou konzumovat videoobsah na různých platformách. My máme platformu videa na přání financovanou z reklamy - Novaplus.cz. Ta má taky nezastupitelnou roli a bude existovat nadále. To nám pomůže využít fragmentace diváků. Navíc tak zadavatelům reklamy můžeme nabízet i různé cílové podskupiny, které se na platformách pohybují.
Daří se vám starší generaci, třeba 50+, zasáhnout produktem, jako je Voyo?
Ano. Vidíme, že dobrý obsah táhne.
V listopadu se podepisují smlouvy na příští rok s velkými zadavateli reklamy. Jak bude vypadat vaše obchodní politika?
Vychází primárně z našich silných stránek - hlavně obsah špičkové kvality, který jinde než u nás diváci nemohou zhlédnout. Také je postavená na tom, že nepřetěžujeme diváky dlouhými reklamními přestávkami. Každý zadavatel ví, že jeho spot u nás bude v krátkém breaku a nebude mezi dlouhou řadou reklam. S tím souvisí i dobrá zapamatovatelnost reklamy a efektivita investovaných peněz.
V září jste přejmenovali Novu 2 na Novu Fun a přidali jste jedenáctý kanál, Nova Lady. Proč?
To je jeden ze strategických projektů - přenastavení kanálů, aby se každý co nejméně překrýval s ostatními. Také jsme přenastavili kanál Nova Action. To vše nám pomůže zvýšit podíl sledovatelnosti a rychlost budování čistého zásahu. Klient hledá, jak zasáhnout svoji cílovou skupinu efektivně a co nejlevněji. A my mu nabízíme kanály, které se navzájem dobře doplňují a dokážou mu vybudovat široký zásah s co nejméně reklamami. Součástí naší politiky je vysvětlit klientům, že pořady, které připravujeme na příští rok, jim dodají to, co ke sledovanosti potřebují. U mladé cílové skupiny jsme třeba schopni ukázat, že dobře skórujeme nejen v Love Islandu, ale i v nedávno uvedeném seriálu Pan profesor s Vojtou Dykem a dalších. Musíme klienty přesvědčit, že pro ně budeme pro příští rok spolehlivý partner. Kupují od nás dopředu očekávání celoročního výkonu a na to sází svůj marketingový úspěch.
Jak velký zásah můžete inzerentovi slíbit na spotu vysílaném v prime timu?
Může to být i zásah na jeden a půl milionu diváků.
Když je teď Nova a O2 TV v jedné skupině, dává vůbec smysl, aby tyhle dvě televize fungovaly zvlášť?
Pro prvotní období jsme si stanovili jako prioritu digitalizaci Novy. Existují samozřejmě různé formy spolupráce mezi telekomunikačními firmami a médii. Synergie i tady do budoucna určitě budou a budeme je zvažovat. Ale není to teď priorita a spojení určitě není na stole.
Evidentně jsme oslovili i lidi, kteří před tím už o televizi nejevili velký zájem. Někteří si znovu zvykli na televizní obsah a už zůstali.
* Cenu reklamy navyšujeme o 12,5 procenta. Bereme v potaz efektivitu, s jakou dokážeme budovat zásah větší než konkurence. JAN VLČEK (53) Vlček byl jmenován generálním ředitelem skupiny Nova v červnu 2019, v této roli působí v manažerském tandemu s ředitelkou Klárou Brachtlovou. Do skupiny přišel v roce 2011 na pozici obchodního ředitele, ve které byl zodpovědný za prodej reklamního času a sponzoringu na všech televizních a internetových kanálech. Předtím vedl BigMedia, firmu zaměřenou na venkovní reklamu. Také pracoval deset let ve společnostech reklamní skupiny WPP, například v Mindshare či v pražské a moskevské pobočce JWT.
Foto popis: "Televizní trh není v současnosti schopen pojmout víc reklamních investic, než kolik pojímá. Vyprodané jsou vlastně všechny kanály na trhu,“ popisuje šéf TV Nova Jan Vlček.
Zdroj: archiv.hn.cz
