Kniha je studií pozornosti. Toho, co popisuji jako úzce a široce zaměřenou pozornost. Čerpá z díla psychiatra Iaina McGilchrista, které je také základem mé knihy Lemon, a z dalších kulturních a historických zdrojů. Look out se snaží ukázat, jak se pozornost společnosti v digitálním věku zúžila. Popisuji, jak zužování pozornosti (a ztráta spojení se světem a lidmi kolem) přináší úzkost, strach, vážnost a antagonistický postoj. Ukazuji, jak se to dnes projevuje v kultuře a reklamě.
Look out sleduje „pohroužení do sebe“ v umění dvou období, která následují po technologické změně. Beru čtenáře zpět k obdobě „technologické revoluce ve veřejné sféře“ - vynálezu knihtisku a do doby výrazné industrializace na počátku dvacátého století. Ukazuji jim, jak se odloučení, ztráta chuti do života a antagonistický postoj začaly projevovat v umění, které následně vznikalo.
Můžeme je pozorovat na strnulém, upřeném pohledu. To byl nápadný rys portrétů a autoportrétů v obou obdobích. Evokovaly jak strach, tak touhu po dominanci. Odloučení je možná jedno z největších nebezpečí, které následuje po technologickém skoku. Jeho vinou je společnost zranitelná. Upřený pohled můžeme v umění rozpoznat několik let předtím, než nastane velký zvrat.
Obávám se, že se nám upřený pohled vrátil a že dnes můžeme pozorovat podobnou strnulost. Vidíme to v kultuře, v umění i v reklamě. Historická analýza televizní reklamy také odhaluje ztrátu emocionální expresivity v obličeji. Zdá se proto, že upřený výraz, který si něco vynucuje, je náhradou za pohled, který laská.
Tento čelní pohled také do reklamy vnáší smysl pro symetrii. Symetrie je nepřítelem pohybu a pohyb hraje důležitou roli při zachycení naší pozornosti. Nehybnost (efekty fázování, zastavení obrazu, zpomalení času) nadále vítězí nad prouděním (scéna, která se odehrává v živém čase). Přímočarost (slova na obrazovce) vyhrává nad nepřímým vyjádřením (dialog a vědoucí pohledy), rytmus nad hudbou.
Ukazuji také, že reklama už není taková legrace, jako bývala. Tato skutečnost odráží obecnější ztrátu humoru v kultuře. V knize rozebírám, čím to může být. Humor si dělá ze strnulosti legraci. Drží ji v šachu a udržuje ve společnosti pružnost. Když zmizí, musí nás to znepokojit. Znamená to, že v kultuře dochází k něčemu závažnějšímu než jen ke změně nálady.
Co z toho všeho vyplývá pro efektivitu reklamy?
V tomto ohledu je studie pozornosti obzvlášť užitečná. V knize Look out popisuji různé způsoby nahlížení na pozornost. Předkládám důkazy a ukazuji, že reklama zaměřená na budování značky musí zachytit široce zaměřenou pozornost širokého publika (ostražitost, bdělost, nepřetržitou a celkovou pozornost - řízenou pravou mozkovou hemisférou). Dosáhne tím trvalého obchodního efektu, dobrého jména značky a důvěry.
Ve světě se ale pozornost zužuje. Reklama se čím dál víc navrhuje pro úzce zaměřenou pozornost (řízenou levou hemisférou). Zabírá produkt zblízka a již předpokládá zájem o značku. To může mít přímý a krátkodobý účinek, pokud reklama cílí na ty, kdo se chystají nakupovat. Nasměruje lidi k webové stránce nebo stažení aplikace. Není ale pravděpodobné, že by zachytila široce zaměřenou pozornost oslovovaného širokého publika. A že by tedy měla široký a trvalý účinek, jakého reklama v tom nejlepším případě umí dosáhnout. Reklama navržená pro úzce zaměřenou pozornost těží z poptávky, ale nevytváří ji.
Jaké znaky reklamy zachycují široce zaměřenou pozornost pravé hemisféry?
Spolupracoval jsem se společností TVision, která se zabývá sledováním pozornosti, a používal také vlastní data od System1. Ukazuji, že kde se něco děje a kde jsou postavy ve vymezeném prostoru (postavy, zvířata, lidské vazby, hudba), reklama mnohem spíše vyvolá emocionální reakci potřebnou pro budování značky a zachytí pozornost. A tím se spojí s publikem.
Reklama se znaky spojovanými s úzce zaměřenou pozorností způsobuje, že se lidé odvracejí. Jde o reklamu se záběry produktu zblízka, abstraktními rysy, zastavením času, slovy na obrazovce, rytmickou zvukovou stopou a zejména s upřeným pohledem. Od ní se lidé chtějí odpoutat.
Zdroj: WARC, Orlando Wood - Look out. Korelace mezi přítomností znaku a emocionální odezvou (hodnocení System1 počtem hvězdiček) a mezi přítomností znaku a hodnocením kreativní pozornosti (TVision) u 195 amerických televizních reklam sledovaných a testovaných TVision a System1. Znaky s nedostatečnou základní velikostí nejsou zobrazeny.Zároveň se snažím vyřešit otázku, zda je možné budovat značku pomocí online videa. To je složitější, ale ne nemožné. Online video může být velmi prospěšné pro značky, které ještě nejsou připravené udělat skok do televize. Nebo pro ty, které chtějí rozšířit zásah televize. Ale prostředí pro pre-roll a in-feed reklamu se více orientuje na cíl a představuje výzvu, pokud jde o zachycení a udržení pozornosti.
Může to sama kreativa překonat? Vycházel jsem z testů a dat od společností System1, TVision a Lumen. Ukazuji, že reklama v pre-roll a in-feed prostředí, které se podaří udržet pozornost déle než několik prvních sekund (což je slušný výkon), častěji zobrazuje nějakou scénu s určitým vývojem. Obsahuje postavy, zvířata, implicitní komunikaci a hudbu. Jenomže reklamu na online videu zpravidla charakterizují vlastnosti navržené pro úzce zaměřenou pozornost. A tyto znaky se v posledních deseti nebo více letech zase přenesly do televizní reklamy.
Proč je studie široce zaměřené pozornosti v technologicky narušeném světě tak důležitá?
Protože mnoho značek zjistí, že pokud se přesunou na internet, jejich fyzická přítomnost se sníží. Když ztratíte fyzickou dostupnost, ztratíte i mentální dostupnost. Zavedené značky ztrácejí přesunem na internet překážku vstupu. V tu chvíli přichází na řadu reklama, tedy jeden její konkrétní typ - reklama pro budování značky. Vědět, jak se tvoří reklama pro široce zaměřenou pozornost, pak bude v online světě důležitější, ne méně důležité.
V závěrečné kapitole knihy popisuji, jak můžeme upřít pozornost k vnějším podnětům. Jak se podívat kolem a poskytnout další důkazy, vodítka. A jak doufám, také inspiraci pro inzerenty, kteří chtějí vytvořit reklamu s trvajícím účinkem. Reklamu, která vyvolává emocionální odezvu a zachycuje širší pozornost. Je třeba začít oceněním lidské jedinečnosti, pohybu a „mezilehlosti“. Vyžaduje to reklamu s postavami, událostmi a místy a ocenění hudby a humoru. Zároveň zkoumám přínosy třídění, zrnitosti a pronikání barev.
Stručně řečeno ukazuji, že dnes potřebujeme reklamu s vtipem a šarmem, s lidskou vitalitou. Reklamu, která baví. A co může být v době zvýšené úzkosti, odloučení a nevraživosti báječnější?
Zdroj: warc.com
