S tím, jak mizí detailní informace o zájmech a chování jednotlivých členů publika, vyhledávají inzerenti kontextualizaci reklamy jako způsob, jak publiku servírovat relevantní sdělení.
Rok 2022 se proto bude nést ve znamení posunu ke kontextovým reklamám a bude také souznít s dalším dlouhodobým reklamním trendem: přechodem od textových sdělení k videu. Nové technologie a možnosti zpracování dat umožní značkám automaticky vytvářet videoreklamy a umisťovat je na relevantní weby, čímž se maximalizuje potenciální zapojení publika.
V tomto textu se dozvíte, co se musí stát, aby se kontextová a automatická videa stala běžnou záležitostí, proč inzerenti tento reklamní formát pravděpodobně přijmou a jak mohou značky tuto novou generaci reklamních technologií využít.
Jak se video stane kontextovým a automatickým
Stejné síly, které umožnily vznik vysoce kontextové displayové reklamy v reálném čase, jsou hnacím motorem kontextovým videoreklam: Inzerenti mají přístup k většímu množství dat, na jejichž základě mohou umístit reklamu, a k výkonnějším automatizačním technologiím, které umožňují rychlý a rozsáhlý návrh kreativy.
To je důvod, proč jsou programatické kontextové display reklamy již běžné, zatímco videoreklamy stoupající na stejnou úroveň ještě nejsou natolik rozšířené. V oblasti zobrazování mají inzerenti k dispozici obrovské množství existujících zobrazení a obrovské množství obsahu, na který mohou kampaně cílit. Pro společnosti zabývající se videoreklamou je náročné získat stejný rozsah, protože na webu je jednoduše méně existujícího videoobsahu.
Rozdíl mezi displayovou a videoreklamou však nebude trvat věčně. Naopak, v příštím roce až třech letech se zásoby videí zvětší natolik, že budou moci pohánět sofistikované kontextualizované reklamní kampaně ve velkém měřítku.
Proč inzerenti přijmou automatická kontextová videa
Pro pochopení posunu videoreklamy k té kontextové je užitečné zamyslet se nad pokrokem v televizi, nejen v digitálním videu. Televize byla historicky médiem typu “spray-and-pray”, tedy neřízeného cílení reklamy. Inzerenti obětovali výhody úzkého cílení ve prospěch širokého dosahu a emocionální síly spojené s povahou média.
Tato dynamika však již v televizi neplatí. Adresovatelná televize, proces využívání údajů o publiku z různých zdrojů, jako je sčítání lidu a prohlížení internetových stránek, k vytváření cílenějších reklamních kampaní, umožnila zadavatelům televizní reklamy nejen oslovit široké publikum, ale také zacílit na jednotlivce a měřit úspěšnost kampaní na detailní úrovni. Ke stejnému posunu nyní dochází i v oblasti digitálního videa.
Vezměme si případ značky piva, která doufá, že pomocí videoreklamy podpoří prodej. Značka nemusí vynakládat nadstandardní část svého rozpočtu na nákladné reklamy na fotbalových zápasech. Výrobce piva může spíše automaticky vytvářet videa, která pravděpodobně osloví jeho publikum v časech a místech, kde je největší pravděpodobnost konverze.
Značka piva může například spolupracovat s bary, které prodávají její výrobky, a pouštět reklamy na jejich televizorech nebo servírovat reklamy online spotřebitelům, kteří čtou o pivu samotném nebo o souvisejících pojmech, jako je “barbecue”.
V kterémkoli z výše uvedených případů je síla kontextového videa podobná hodnotové nabídce kontextového zobrazení: oslovení nejen spotřebitelů, kteří projevili zájem o produkt, ale také těch, a to je důležitější, kteří právě prožívají nějaký zážitek - venku v baru nebo při prohlížení piva a souvisejících produktů online -, kde je nejpravděpodobnější, že budou pozitivně reagovat na marketing pivní společnosti.
Kontextová reklama nemusí nutně představovat zcela nový způsob marketingu. Kontext spíše obohacuje stávající přístupy tím, že zajišťuje, aby lidé, kteří vidí sdělení, byli připraveni na ně reagovat v okamžiku, kdy je zaujmou.
Co přechod na kontextové video znamená pro značky
Inzerenti, kteří doufají, že maximalizují efektivitu svých výdajů na reklamu, by měli začít přesouvat rozpočet z tradiční displayové reklamy na video již nyní. I když kontextové, programatické video ještě není běžné, inzerenti se mohou pohodlně naučit navrhovat kreativu pro toto médium - což není malý úkol - a využít jeho vysoké míry zapojení ve srovnání s textem. Kreatitiva tedy bude hrát velkou roli.
Během několika let mohou značky očekávat, že velká část jejich výdajů na reklamu bude směřovat do videa a velká část videoreklamy se stane automatickou a kontextovou.
To neznamená, že kontextové reklamy nahradí behaviorální reklamy. Kontext se spíše stane dalším komponentem reklamy založené na datech, který pomůže značkám oslovit spotřebitele se sděleními, která skutečně chtějí vidět - a to přesně ve chvílích, kdy je s největší pravděpodobností chtějí vidět.
Zdroj: ana.net
