V posledním týdnu roku 2021 byl TikTok potvrzen jako největší webová stránka na planetě, zatímco obsah Minecraftu na YouTube dosáhl bilionu zhlédnutí. Online tvůrci v explozi propojené kreativity budují individuální publikační síly a živé komunity. Nyní jsou pány svého osudu, mají na starosti nejen obsah, ale stále více i své publikum a způsoby jeho zpeněžení, a už se nedrží jen zbytků od GAFA.
To má obrovské důsledky pro komerční ekosystém, které zpochybňují několik základních předpokladů, na nichž stojí ekonomika pozornosti.
Superfragmentace
První důsledek je zřejmý. Pokud jste si mysleli, že fragmentace médií dosáhla vrcholu, ještě jste nic neviděli. Jednotliví tvůrci si získávají obrovskou pozornost širokého i specializovaného publika. Ti způsobují fragmentaci v obrovském měřítku.
Nejlepší z těchto nezávislých vydavatelů si vydělávají na živobytí, aniž by potřebovali povolení od tradičních strážců kultury. Nejenže tvoří pro publikum, ale vytvářejí komunity se skutečnou hloubkou, vytvářejí smyčky zpětné vazby, jaké barvitě popsala Zoe Scamanová v knize From Frameworks to Flywheels, a realizují komunitou řízené obchodování napříč platformami způsobem, o jakém se může zdát jen těm nejprogresivnějším značkám.
New Rockstars, kolektiv tvůrců, jejichž talenty pravidelně zvou do pořadu Good Morning America jako hlas fandomu Marvelu, provozují neuvěřitelně úspěšný obchod s merchem prodávaným přímo jejich komunitě (a dělají to s plným požehnáním společnosti Disney). Jsou uznáváni jako klíčová součást koloběhu obsahu a reakcí fanoušků v rámci ekosystému obsahu MCU.
John V. Willshire ve své diplomové práci IPA Excellence The Communis Manifesto předpověděl v roce 2008 mnohé z toho, čeho jsme nyní svědky. Web tvořený komunitami, které určují směr a vytvářejí obsah, který se rozvíjí, a mnohé značky zůstanou v roli vedlejších účastníků, pokud nenajdou autentický způsob, jak se zapojit.
- Komunikace značek, která se vyvinula v éře masových médií, je stále méně účinná při změně vnímání společností a značek lidmi.
- Spojení, která lidé navazují, a komunity, které vytvářejí, jsou v dnešní době stále častěji místem, odkud čerpají informace; lidé jsou nejvíce ovlivňováni lidmi a komunitami.
- Věřím, že budoucnost komunikace značek spočívá v nalezení způsobu, jak se stát součástí komunit a komunikovat s nimi způsobem, který je sdílený, participativní a vzájemný.
- Tímto způsobem mohou společnosti ovlivnit vnímání lidí a zefektivnit veškerou komunikaci své značky.
Komunita x kapitál
Druhá výzva spočívá v tom, že systém již není financován čistě z reklamy - i ten nejmenší a nejvzdálenější tvůrce si může najít publikum a zpeněžit ho přímo prostřednictvím služeb jako Substack, Patreon, Shopify nebo MightyNetworks. Každý z nich má svou komunitu a je s ní přímo propojen.
Tvůrci budují možnosti elektronického obchodování s plným vlastnictvím svých značek a dat. Zakladatel Patreonu Jack Conte to nazval „legoizací“ kreativních podniků, přičemž nová softwarová řešení umožňují tvůrcům prodávat zboží, přijímat dary a nabízet svým fanouškům členské služby.
Komunitní platforma MightyNetworks zjistila, že v roce 2021 vzrostly přímé příjmy jejích tvůrců o 175 % oproti roku 2020, zatímco počet platících předplatitelů jejich obsahu se zdvojnásobil. Tvůrci budou prozatím stále brát dolary z reklamy, ale jejich cíle jsou pevně zaměřeny na přímější model.
To vše probíhá ještě předtím, než se zamyslíme nad možnostmi tokenizovaného členství, kdy mohou fanoušci investovat do svých oblíbených tvůrců výměnou za exkluzivní obsah a sdílené výhody.
Změna kanálů
Třetí skutečností je, že s výjimkou OOH a pravděpodobně i rádia, komerční „vysílací“ kanály v nadcházejících letech skutečně čeká dlouhodobý úpadek.
Všichni jsme již samozřejmě slyšeli vyprávění o „smrti televize“, které se již dávno ukázalo jako mylné. Vysílací televize stále ovládá největší část času sledování videa dospělými s určitým odstupem. V dohledné době nezmizí a zůstává nejefektivnějším způsobem budování hodnoty značky a zvyšování výkonnosti v krátkodobém i dlouhodobém horizontu. Stačí se však podívat na klesající podíl sledování televize ve věku 16-34 let z výzkumu sledování videa společnosti Thinkbox za posledních několik let, abyste viděli, že budoucí mediální mix vypadá radikálně jinak.
Více než třetina času sledování připadá na televizní vysílání, zatímco YouTube a SVOD pokračují ve svém postupném růstu. Rok 2020 je posledním dostupným obdobím pro jejich zprávu, ve kterém TikTok zaujímal 3,5 % celkového času sledování videa, přičemž u diváků ve věku 16-34 let se tento podíl zvýšil na 9,3 %. Nyní je největší platformou na světě, další nárůst lze očekávat po zveřejnění údajů za rok 2021 v březnu.
Naznačovat, že se mladší publikum s přibývajícím věkem vrátí k písmu, je pochybné. Džin už je opravdu dávno a nezvratně vypuštěn z láhve.
To neznamená, že bychom se všichni měli stát maximalisty sociálních médií. Spíše bychom si měli uvědomit a připravit se na měnící se role kanálů, které se budou dále vyvíjet.
Například Whalarův neurologický výzkum zjistil, že TikTok nyní funguje jako primární kanál pro emocionální nákup u mladšího publika, zatímco ostatní kanály (včetně televize) jsou díky tomu účinnější při vyvolávání dalších vzpomínek. Tento priming efekt je přesně to, v čem byla televize jako primární zábavní kanál tak dlouho silná.
Různé kanály budou v plánu vždy plnit různé role, a proto je vždy potřeba doplňkový mix. Nikdy nebude existovat jeden kanál, který by vládl všem. Protože se však rozdíly v mediálním chování mezi staršími a mladšími diváky stále zvětšují, bude třeba úkoly přidělené kanálům posunout v souladu s jejich rolemi v životě lidí.
Nové výměny hodnot
Jak zdůraznil Faris Yakob v publikaci Paid Attention, tradiční model výměny hodnot (na obrázku níže) - předpoklad, že lidé budou akceptovat, že jim je reklama poskytována výměnou za bezplatný obsah - se hroutí. Většina reklamy je vnímána jako obtěžující, vtíravá a neužitečná. Stále se snažíme používat přerušující modely minulosti, přestože je možné použít obousměrný přístup.
Publikum, po kterém inzerenti nejvíce touží, není těžké oslovit, ale je stále těžší s ním navázat kontakt. Jejich Netflix je bez reklam, jejich Spotify je ve verzi premium a nechtějí se nechat rušit. Mezitím ani ti nejlepší tvůrci na přerušované reklamě nezbohatnou, protože většina těchto příjmů jde přímo do kapes platforem.
To vše způsobuje, že plánování komunikace je mnohem obtížnější než v minulosti. Tím nechci zpochybňovat důležitost dosahu a penetrace. Ale způsob, jak toho dosáhnout, už není tak jednoduchý jako dříve.
Kniha Byrona Sharpa How Brands Grow byla napsána před deseti lety, a proto nevyhnutelně obsahuje některé předpoklady o tom, jak dosáhnout této důležité mentální dostupnosti, které stojí za to v současných podmínkách přehodnotit.
Konec univerzální komunikace způsobí, že pro lidi bude stále obtížnější sdílet stejný význam, pokud jde o kategorii a význam značky pro ni. Sdílené porozumění je však stále možné. Pro myšlenku značky, její tón a chování by měl existovat konzistentní návod, který lze realizovat mnoha způsoby napříč různými komunitami a různými formami tvůrčího vyjádření.
Výkonnostní marketing je pod podobným tlakem s blížícím se zánikem souborů cookie a přechodem na IOS 14.5, který rozdrtí schopnost zjišťovat chování při prohlížení na zařízeních Apple. Agentury vymýšlejí důmyslná řešení, v čele s daty první strany, a opírají se o revoluci v sociálním elektronickém obchodování.
Ale ne každá značka se stane DTC jednorožcem. Lidé totiž nechtějí mít vztahy s tolika značkami.
Komunitní plánování
Budeme muset čelit realitě, že to, co fungovalo u značek k získání pozornosti a jejímu udržení včera, nemusí nutně fungovat dnes. Musíme pracovat ve směru budovaného obsahu, a ne proti němu.
Věřím, že plánování založené na publiku, které vychází z šířky a cookies, nahradíme plánováním založeným na komunitě, které vychází z hloubky a kontextu. V plánu bude stále prostor pro velké set-pieces, ale dosah z velké části zajistíme vyjádřením myšlenky značky v různých zájmových komunitách.
To vyžaduje orchestraci - nejen napříč kanály a platformami, ale i napříč lidmi. Pro začátek se budeme muset vypořádat se zcela novým cyklem zasílání zpráv, který bude nasazen rychle, pohotově a v souladu s konverzacemi, které probíhají na lidské úrovni ve srovnání s přístupem vysílání. Už tak nemusíme být „neustále aktivní,“ jako „neustále relevantní“.
Zhroucení tradičního nákupního trychtýře umožňuje, aby značka a aktivace byly poskytovány současně, což je obrovský posun k vyváženější výměně hodnot. Při promyšleném provedení lze komerční sdělení spojit se zábavou tvůrců způsobem, který posiluje vztah s komunitou, a nikoliv jej narušuje. Výměna hodnot se tak stává oboustranně výhodnou pro značku, publikum i tvůrce.
Tuto revoluci - a je to revoluce - sice rozpoutala technologie self-publishingu, ale v konečném důsledku ji způsobili lidé. Vyžaduje zprostředkovatele, kteří dokážou přeložit smysluplný brief pro lidi, jejichž komunita může mít jen velmi málo společného s těmito pozlacenými cíli značky.
Zprostředkovatelé změny
To vyžaduje zcela nový model tvorby sdělení a jejich umístění v médiích. Namísto vytváření něčeho krásně naleštěného, co žije několik týdnů, je třeba klást důraz na zažehnutí tvůrčího cyklu, který se může autenticky projevit mezi různými komunitami. Méně se soustředit na viralitu jako zázrak jednoho hitu a více se zaměřit na trvalé zapojení v rámci úžeji vymezené oblasti.
Trik bude spočívat v tom, že se tento úspěch následně znásobí v mnoha různých vertikálách, aby se dosáhlo jak dosahu, tak hloubky sdělení. Agentury, které se dokáží vyrovnat rychlosti provedení tvůrců, s nimiž budou značky potřebovat spolupracovat způsobem, který je „sdílený, participativní a reciproční.“
Agentury budoucnosti budou začínat nejprve u komunity, naslouchat tomu, co nabírá na síle, a rychle to realizovat. Zjišťovat kulturní poznatky - co lidé považují za zajímavé, zábavné nebo užitečné - a následně zjišťovat, kde by značka mohla hrát roli, spíše než naopak.
Co odpovědět agenturám, které se ptají, jak vypadá živý, vzrušující brief z pohledu tvůrce? Jak vytvořit „sdílený význam“, který zároveň umožňuje nekonečné vyjádření a individuální kreativitu? Jak můžeme myšlenku značky převést do něčeho, co žije a dýchá v komunitě?
Samotná existence marketingové komunikace spočívá v tom, že pomáhá firmám zaujmout roli a postavení v kultuře. Nejlepší tvůrci intuitivně chápou nová pravidla zapojení a nepřemýšlejí v lineárních režimech kampaní. Dokážou převést to, co klienti chtějí, tím, že vyjádří značku zajímavým způsobem, který kulturní svět skutečně zajímá.
Jsme stále na startovní čáře toho, co je možné, a to je právě teď na průsečíku kreativity a komunity to nejzajímavější.
Zdroj: the-media-leader.com
