Zjištění potvrdila, že kreativní kampaně jsou obecně účinnější než jiné typy reklam. Výzkum také ukázal, že různé dimenze kreativity přinášejí různé výsledky. Například propracovanost měla mnohem silnější vliv na prodej než originalita, která je častěji používaným rozměrem. Mnoho společností se totiž ve svých kampaních zaměřuje na nesprávné dimenze. Tento článek odhaluje, které kategorie výrobků jsou nejvhodnější pro kreativní reklamu a které dimenze kreativity mají největší vliv na prodej.
Zeptejte se profesionála v oboru, co je v reklamě klíčem k úspěchu, a nejspíš dostanete odpověď, která bude opakovat mantru Stephana Vogela, kreativního ředitele Ogilvy & Mather v Německu:
„Nic není efektivnější než kreativní reklama. Kreativní reklama je zapamatovatelnější, má delší trvání, funguje s menšími výdaji na média a buduje komunitu fanoušků... rychleji.“
Jsou však kreativní reklamy účinnější při inspirování lidí ke koupi výrobků než reklamy, které pouze katalogizují vlastnosti nebo výhody výrobků? Četné laboratorní experimenty zjistily, že kreativní sdělení vzbuzují větší pozornost a vedou k pozitivnímu postoji k propagovaným výrobkům, ale neexistují žádné pevné důkazy, které by ukazovaly, jak tato sdělení ovlivňují nákupní chování. Stejně tak existuje pozoruhodně málo empirických výzkumů, které by spojovaly kreativní sdělení se skutečnými příjmy z prodeje. Protože manažerům produktů a značek - a agenturám, které jim je nabízejí - chybí systematický způsob, jak vyhodnocovat účinnost jejich reklam, je kreativní reklama riskantní.
Na základě výzkumu v oblasti psychologie komunikace jsme vyvinuli metodu spotřebitelského průzkumu pro měření vnímané kreativity v pěti dimenzích. Tento přístup jsme použili ve studii 437 televizních reklamních kampaní 90 značek rychloobrátkového zboží v Německu od ledna 2005 do října 2010. Požádali jsme panel vyškolených hodnotitelů z řad spotřebitelů, aby posoudili kreativitu reklam, a zkoumali jsme vztahy mezi jejich vnímáním a údaji o prodeji výrobků. Všechny námi zkoumané kategorie výrobků - tělové mléko, žvýkačky, káva, kola a limonáda, prací prášek, péče o obličej, šampon, holicí strojky a jogurty - jsou vysoce konkurenční a investují velké prostředky do reklamy.
Naše zjištění potvrzují tradiční názor, že na kreativitě záleží: Celkově byly kreativnější kampaně účinnější - a to výrazně. Zjistili jsme také, že některé dimenze kreativity jsou při ovlivňování nákupního chování účinnější než jiné - a že mnoho společností se ve svých kampaních zaměřuje na nesprávné dimenze. Navíc se domníváme, že přizpůsobením modelu průzkumu tak, aby odrážel kulturní preference a spouštěče spotřebitelů na různých geografických trzích, mohou společnosti na celém světě výrazně zlepšit svou schopnost předvídat účinnost svých kreativních reklam, a tak chytřeji investovat.
Co je to kreativita?
Při vymýšlení dimenzí, podle kterých bychom měřili kreativitu, jsme vycházeli z literatury z oblasti sociální a pedagogické psychologie, která definuje kreativitu jako divergentní myšlení - tedy schopnost nacházet neobvyklá a nezjevná řešení problému. Jedním z průkopníků v této oblasti byl Ellis Paul Torrance, americký psycholog, který vyvinul Torranceovy testy kreativního myšlení (Torrance Tests of Creative Thinking, TTCT), což je soubor měřítek používaných k hodnocení schopnosti divergentního myšlení jednotlivců v obchodním světě a ve vzdělávání. Torrance hodnotil odpovědi na testové otázky podle pěti dimenzí: plynulosti, originality a propracovanosti (převzaté z práce Joy Paula Guilforda, dalšího amerického psychologa), jakož i abstraktnosti a toho, co nazval odolností vůči předčasnému uzavření.
Plynulost se týká počtu relevantních myšlenek navržených v odpovědi na danou otázku (například „vyjmenujte co nejvíce způsobů použití kancelářské sponky“) a originalita měří, jak neobvyklé nebo jedinečné jsou odpovědi. Rozpracovanost se týká množství podrobností uvedených v odpovědi a abstraktnost měří míru, do jaké se slogan nebo slovo pohybuje nad rámec označení něčeho konkrétního. Odolnost vůči předčasnému uzavření měří schopnost zohlednit při zpracování informací řadu faktorů. Počátkem roku 2000 Torranceova opatření pro reklamu upravil výzkumník komunikace z Indiana University Robert Smith a jeho kolegové. Upravili definici kreativity tak, aby se vztahovala k „míře, v jaké reklama obsahuje prvky značky nebo provedení, které jsou odlišné, nové, neobvyklé, originální, jedinečné atd.“ Jejich cílem bylo měřit kreativitu pouze pomocí těch faktorů, které jsou pro reklamní kontext nejrelevantnější. Navrhli pět dimenzí kreativity v reklamě, které tvoří základ našeho průzkumu.
Originalita
Originální reklama zahrnuje prvky, které jsou vzácné nebo překvapivé, nebo které se vzdalují od zřejmých a běžných prvků. Důraz klade na jedinečnost nápadů nebo prvků obsažených v reklamě. Reklama se může odchylovat od norem nebo zkušeností například uplatněním jedinečných vizuálních nebo verbálních řešení. Mnoho reklamních kampaní je všechno, jen ne originální. Prototypický spot na prací prášek ukazuje spokojenou hospodyňku s ještě bělejším prádlem; parfémy představují dokonalé modelky a auta projíždějí krásnou krajinou bez provozu. Jednou z kampaní, kterou jsme studovali a která vynikala v dimenzi originality, byla překvapivá vizualizace vnitřku prodejního automatu v reklamě Coca-Coly „Továrna na štěstí“.
Flexibilita
Reklama s vysokou flexibilitou plynule propojuje produkt s řadou různých způsobů použití nebo nápadů. Například reklama na kávu značky Jacobs Krönung společnosti Kraft Foods, která se vysílala v Německu v letech 2011 a 2012, ukazovala muže, který čelí různým domácím výzvám (mytí nádobí, přišívání knoflíku na saku, krájení cibule na kostičky a stlaní postele), zatímco skupina žen si společně vychutnává šálek kávy.
Zpracování
Spoustu reklam obsahuje nečekané detaily nebo rozšiřuje jednoduché myšlenky tak, že se stávají složitějšími a komplikovanějšími. Dobrým příkladem je reklama na ovocný jogurt Ehrmann - jednu z předních značek v Německu -, v níž si žena, která jí jogurt, olízne rty a zjistí, že její jazyk vypadá jako jahoda (Ehrmann vytvořil různé verze spotu pro různé příchutě), což značně prohloubilo myšlenku ovocnosti jogurtu. V dalším příkladu, reklamě na žvýkačky Wrigley's 5, se muž ponoří do malých kovových kuliček, které se odrážejí od jeho kůže - mají tak představova mravenčení, které člověk cítí při žvýkání žvýkaček.
Syntéza
Tato kreativní dimenze spočívá v prolínání nebo propojování obvykle nesouvisejících předmětů nebo myšlenek. Například společnost Wrigley vysílala reklamu, v níž vystupovali králíci zahnaní do ohrady jako dobytek a krmeni banány, bobulemi a melounem, díky čemuž jim narostly zuby jako žvýkačkám Juicy Fruit Squish. Reklama kombinuje nesouvisející objekty (králíky a žvýkačky) a vytváří tak divergentní dějovou linii.
Umělecká hodnota
Reklamy s vysokou mírou umělecké kreativity obsahují esteticky přitažlivé slovní, vizuální nebo zvukové prvky. Jejich výrobní kvalita je vysoká, dialogy jsou chytré, barevná paleta originální nebo hudba zapamatovatelná. V důsledku toho spotřebitelé často vnímají reklamy téměř jako umělecké dílo, nikoli jako zjevný prodejní tah. Jednou z námi zkoumaných reklam, která dosáhla jednoho z nejvyšších hodnocení umělecké hodnoty, byla animovaná reklama na jogurt Fantasia společnosti Danone, která se vysílala na konci roku 2009. Ukazovala ženu plující na okvětním lístku mořem jogurtu Fantasia, obklopenou květinami obtěžkanými ovocem.
V naší studii jsme požádali skupinu vyškolených hodnotitelů z řad spotřebitelů, aby ohodnotili německé televizní reklamní kampaně v každém z těchto rozměrů na stupnici od 1 do 7; celkové hodnocení kreativity kampaně bylo průměrem jejích hodnocení. Poté jsme hledali vztahy mezi hodnocením každé kampaně, jejím reklamním rozpočtem a relativní prodejní účinností kampaně.
Co jsme zjistili
Naše studie odhalila dramatické rozdíly v celkovém hodnocení kreativity napříč kampaněmi. Průměrné skóre celkové kreativity bylo 2,98 (opět na stupnici od 1 do 7). Nejnižší skóre bylo 1,0 a nejvyšší 6,2. Pouze 11 ze 437 kampaní získalo celkové skóre vyšší než 5 (pět z nich byly kampaně s kolou). Na opačném konci spektra bylo 10 kampaní s celkovým skóre nižším než 1,5. Zjistili jsme, že na skóre hodně záleží. Jedno euro investované do vysoce kreativní reklamní kampaně mělo v průměru téměř dvojnásobný dopad na prodej než euro vynaložené na nekreativní kampaň. Dopad kreativity byl zpočátku relativně malý, ale obvykle nabýval na síle s tím, jak se kampaň rozšiřovala.
Jedno euro investované do vysoce kreativní reklamní kampaně mělo téměř dvojnásobný dopad na prodej než euro vynaložené na nekreativní kampaň.
Zjistili jsme dva zajímavé poznatky o tom, jak kreativita zvyšuje prodejní čísla.
Jednotlivé dimenze mají na prodej různou míru vlivu.
Společnosti mají spoustu prostoru pro zlepšení kreativity reklamních kampaní. Například typy kreativity, na které agentury v současné době kladou důraz, často nejsou těmi nejúčinnějšími při zvyšování prodeje. V našem výzkumu jsme kvantifikovali, jaký vliv mají jednotlivé dimenze na prodej. Ačkoli všechny měly pozitivní vliv, zdaleka nejsilnější dopad měla propracovanost (1,32 při indexaci vzhledem k celkovému průměru kreativity 1,0), následovaná uměleckou hodnotou (1,19). V závěsu za nimi byly originalita (1,06) a flexibilita (1,03), přičemž syntéza byla až na vzdáleném pátém místě (0,45). Přesto studie ukazuje, že reklamní agentury využívají originalitu a uměleckou hodnotu více než propracovanost. Je možné, že firmy při snaze o kreativitu myslí především na originalitu.
Podívali jsme se také na kampaně, které dosáhly vyššího skóre než medián alespoň ve dvou dimenzích, a zjistili jsme, že rozdíly v dopadu na prodej mezi jednotlivými kombinacemi jsou ještě větší než rozdíly mezi jednotlivými dimenzemi. Z 10 možných dvojic jsme zjistili, že nejpoužívanější kombinace - flexibilita a propracovanost, která představuje téměř 12 % všech kombinací - je jednou z nejméně výkonných: index 0,41 vzhledem k průměru všech dvojic 1,0. Naproti tomu kombinace propracovanosti a originality (tvořící téměř 10 % všech zjištěných kombinací) měla téměř dvojnásobný průměrný dopad na prodej (1,96), těsně následovaná kombinací umělecké hodnoty a originality (1,89, tvořící téměř 11 % všech kombinací).
Zajímavé je, že originalita je často součástí nejúčinnějších kombinací, což naznačuje, že tento typ kreativity hraje důležitou roli. Být originální v podstatě nestačí - originalita zvyšuje prodeje pouze v přítomnosti dalších kreativních dimenzí. Schopnost originality působit může být ve skutečnosti dalším důvodem, proč ji tolik společností používá v reklamních kampaních, a to i přes její průměrnou individuální účinnost.
Využití kreativity se liší podle kategorií.
Úroveň kreativity se v jednotlivých produktových kategoriích výrazně liší, přičemž celkové skóre se pohybuje od 2,62 u šamponu po 3,60 u koly. V kategoriích, jako je kola a káva, inzerenti a zákazníci upřednostňují vyšší úroveň kreativity, zatímco v kategoriích, jako je šampon, péče o tělo a péče o obličej, se kampaně zaměřují na zobrazení skutečného použití výrobku, i když v idealizovaném prostředí. Jedním z důvodů může být to, že v některých kategoriích je stále důležité přinášet faktické důkazy o funkčních vlastnostech. Pokud jsou výrobky funkční a zaměřené na jasné cíle spotřebitele (čištění oděvů pracími prostředky, ochrana pokožky tělovým mlékem), preferujeme neortodoxní přístupy méně. Naopak, když jsou výrobky snadno pochopitelné, podobné a vázané na osobní preference (například uhašení žízně limonádou nebo vychutnání šálku kávy), může být nestandardní přístup při stimulaci prodeje účinnější.
Podívali jsme se také na to, zda se vyplatí investovat do dodatečné kreativity, a zjistili jsme, že to zcela závisí na kategorii. V tradičně málo kreativních kategoriích se přidání kreativity může vyplatit; podle naší studie zvýšení skóre kreativity o jeden bod u reklamních kampaní na šampony a prací prášky zvýšilo dopad na prodej o 4 %. Kategoriím tělových mlék a péče o obličej, které se také obvykle vyznačují nízkou úrovní kreativity, však dodatečná kreativita uškodila: dopad na prodej se snížil téměř o 2 %. V kategoriích s vysokou úrovní kreativity pozorujeme rozdíly. Investice do dodatečné kreativity má téměř 8% dopad na prodej v případě holicích strojků a kávy, ale zvyšuje dopad o méně než 1 % u koly a jogurtů. Než si tedy objednáte drahou kampaň, která bude definovat vaši kategorii, ujistěte se, že rozumíte citlivosti vaší kategorie na kreativitu.
Měření účinnosti kampaně
Náš výzkum má velké důsledky pro reklamní agentury a společnosti, které je využívají. Profesionálové zabývající se reklamou mohou pomocí metod, jako je ta naše, zjistit, kam směřovat svou kreativní energii, aby byla co nejefektivnější. Společnosti mohou modely využít k odhadu finančního dopadu, který přinesou jejich investice do kreativy.
V mnoha případech - vlastně ve většině případů - společnosti zjistí, že do kreativity investují nedostatečně. Náš výzkum jasně ukazuje, že kvůli konzervativním přístupům přijatým v mnoha produktových kategoriích se často vyhazují peníze z okna. Zvýšené investice se obvykle vyplatí: efektivnější kreativní reklamy umožní výrazně snížit ostatní části reklamního rozpočtu.
Kvůli konzervativním přístupům přijatým v mnoha produktových kategoriích se často vyhazují peníze z okna.
Předpokládejme například, že společnost plánuje odvysílat dvě televizní kampaně: kampaň A má index kreativity 3 a má přidělený televizní rozpočet 500 000 EUR na týden. Kampaň B má hodnocení 3,5, ale protože její vytvoření stojí více, plánuje na vysílací čas vynaložit pouze 400 000 EUR týdně. (Společnost stanovuje hodnocení kreativity tak, že požádá spotřebitelské panely, aby ohodnotily návrhy kampaní a storyboardy podle pěti dimenzí).
Po vložení hodnocení a rozpočtů do hierarchického modelu odezvy na prodej (pro tento hypotetický příklad jsme použili data z naší studie) společnost odhaduje, že dopad kampaně B na prodej bude v prvním týdnu vysílání o 1,07 % vyšší než u kampaně A. V dalších týdnech se rozdíl zvýší na 1,93 % (2. týden), 2,63 % (3. týden) a 3,19 % (4. týden), a to díky přenosu a budování znalostí a dobrého jména spotřebitelů. To znamená, že přesměrování peněz z rozpočtu na vysílací čas do kreativy povede v tomto případě k vyšší účinnosti reklamy. Model ve skutečnosti ukazuje, že společnost mohla snížit výdaje na vysílací čas na 330 000 EUR, než by negativní dopad snížení vysílacího času převážil nad pozitivním účinkem kreativy.
Společnosti mohou k odhadu dopadu konkrétních kreativních rozhodnutí využít také přístup založený na průzkumu. Řekněme, že vaší produktovou kategorií je káva a musíte si vybrat mezi dvěma kreativními návrhy, které oba získaly hodnocení 4,0, přičemž každý z nich má týdenní rozpočet na vysílací čas 400 000 EUR. Kampaň C klade důraz na propracovanost a originalitu a kampaň D klade důraz na uměleckou hodnotu a syntézu. Naše zjištění naznačují, že kampaň C by byla lepší volbou, protože tato kombinace rozměrů kreativity přináší téměř třikrát větší pozitivní efekt na prodej než kombinace použitá v kampani D. Kreativitu není snadné zkonstruovat - a stejně je z velké části měřitelná až dodatečně. A co víc, hodnocení úrovně kreativity nevysílané kampaně v rámci focus groups může být zcela mimo mísu. Přesto mohou společnosti využít model, jako je ten náš, ve spojení se spolehlivými výchozími údaji, aby lépe podložily proces tvorby reklamních nápadů a posouzení jejich hodnoty. A přitom mohou dobře využít o dost více než slavnou polovinu svých reklamních rozpočtů.
Zdroj: hbr.org
