Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY VÝZKUM ZAHRANIČNÍ

STUDIE UK „ADNORMAL BEHAVIOR“ ANEB JAK MARKETÉŘI VNÍMAJÍ KONZUMACI MÉDIÍ

24. 9. 202224. 9. 2022
Nová studie společnosti Thinkbox zkoumá, jak se změnilo vnímání konzumace médií samotnými mediálními a marketingovými pracovníky.

Znalosti odborníků stále nejsou optimální, ale jejich chápání spotřeby médií v britské veřejnosti se zlepšilo. Dobré pochopení ukazuje u spotřeby televizního vysílání u veřejnosti, nicméně TikTok a SVOD masivně nadhodnocuje.

Od první studie Thinkboxu “Ad Nation”, která zkoumala rozdíly ve spotřebě a vnímání médií mezi těmi, kdo pracují v médiích, a běžnými obyvateli Spojeného království, uplynulo deset let. Tehdy - a znovu u aktualizace v roce 2016 - v Thinkboxu zjistili propastný rozdíl mezi návyky britské veřejnosti a mediálních profesionálů v oblasti konzumace médií. Co se od té doby změnilo?

Na tuto otázku odpovídá nová studie společnosti Thinkbox “Adnormal behavior”. Na základě náhodného pravděpodobnostního průzkumu společnosti Ipsos, kterého se zúčastnilo 1 158 osob vážených tak, aby byly reprezentativní pro národní populaci, a průzkumu mezi 216 mediálními profesionály zkoumá tvrzené údaje o postojích a chování týkající se televizního obsahu a sledovanosti, používání zařízení/platforem a vnímání reklamy. Mezi hlavní zjištění patří:

Odborníci stále nejsou zcela v souladu s veřejností


Mediální profesionálové, s nimiž společnost Ipsos hovořila, se z hlediska konzumace médií stále liší od veřejnosti:

  • V porovnání s britskou veřejností je u mediálních profesionálů o 104 % pravděpodobnější, že budou používat Instagram, o 106 % pravděpodobnější, že budou používat Twitter, a o 153 % pravděpodobnější, že budou používat TikTok (na základě deklarovaného používání v posledních 3 měsících).



  • Tvrdili také, že denně sledují o 43 minut méně živého televizního vysílání než britská veřejnost (1 hodina a 9 minut oproti 1 hodině a 52 minutám), ale o 10 minut více SVOD (1 hodina a 37 minut oproti 1 hodině a 26 minutám).



  • To se dále odráží v televizních pořadech, které sledují. Například 62 % mediálních profesionálů, s nimiž jsme hovořili, sledovalo v posledních dvou letech alespoň jednu epizodu seriálu Squid Game od Netflixu ve srovnání s 26 % britské veřejnosti.


Znalosti o spotřebě médií se zlepšují


Od původní studie Thinkboxu “Ad Nation” vznikla řada dalších studií reklamního průmyslu - včetně studií Reach Solutions “The Empathy Delusion” a studie Newsworks “Sample of One” - které se snažily pozitivně ovlivnit schopnost mediálních profesionálů lépe odhadnout vzorce mediální spotřeby britské veřejnosti. Zdá se, že se jim to podařilo:

  • Přestože sami uváděli velmi rozdílnou míru používání, odhady mediálních profesionálů ohledně rozšíření některých aplikací sociálních médií - Facebooku, Instagramu, Twitteru, Pinterestu a Snapchatu - se pohybovaly v rozmezí 10 procentních bodů od rozšíření uváděného britskou veřejností.

  • Mediální odborníci také dokázali velmi přesně odhadnout dobu, kterou lidé stráví sledováním televizního vysílání na televizním přijímači, a to společným odhadem 2 h 33 min denně (údaje BARB za první pololetí roku 2022 uvádějí 2 h 24 min). Ve vlně tohoto výzkumu z roku 2016 odborníci toto sledování podhodnotili o více než hodinu.


Přesto jsou některé oblasti, ve kterých se mediální odborníci stále rozcházejí:

  • 17 % britské veřejnosti tvrdí, že v posledních třech měsících použilo TikTok. Mediální odborníci však uvádějí, že je to 35 %, což je více než dvojnásobek skutečného počtu.

  • Předplatné VOD podle údajů společnosti BARB představuje 35 minut sledovacího času na dospělého člověka denně ve Velké Británii. Mediální odborníci odhadují, že obyvatelé stráví sledováním SVOD 2 hodiny a 3 minuty denně, což je téměř čtyřikrát více, než je skutečnost.


Názory mediálních odborníků a veřejnosti na televizní reklamu jsou podobné



  • Když byla veřejnost i mediální odborníci dotázáni, kde nejčastěji najdou reklamu, která se jim líbí, které důvěřují nebo která jim utkví v paměti, získala televize kromě jiných atributů nejvyšší počet zmínek téměř u všech výroků. Například televize byla hlavním zdrojem reklamy, která se britské veřejnosti líbila (40 %); která je rozesmála (52 %) a která podle nich proslavila značky, výrobky nebo služby (66 %).

  • Zatímco televize získala nejvyšší počet zmínek od obou vzorků, lišily se v jejich druhé volbě: mediální odborníci považovali za druhý nejvýznamnější zdroj reklamy ve většině atributů reklamu v kině, ale veřejnost měla u většiny výroků na druhém místě sociální média.


Matt Hill, ředitel výzkumu a plánování společnosti Thinkbox říká:
„Úkolem odborníků je porozumět publiku a tato nová studie ukazuje, že se ubíráme lepším směrem. Ano, mezery přetrvávají - zejména ve vnímání a využívání sociálních médií - ale celkově odborníci lépe chápou, co lidé dělají, zejména pokud jde o televizi. Tato studie nám připomíná, abychom se na svět nedívali prizmatem vlastního chování.“

Hannah Whyte-Smithová, ředitelka výzkumu v oblasti rozvoje médií, Ipsos UK dodává:
„Přestože ve způsobu, jakým britská veřejnost konzumuje média, došlo k určitým změnám, televizní obsah - a zejména televizní vysílání - zůstává dominantním hráčem. Navzdory většímu rozšíření platforem sociálních médií zůstává televize hlavním zdrojem reklamy, která má u spotřebitelů odezvu - včetně toho, že je proslaví a nasměruje k nové značce, výrobku nebo službě. Vzhledem k tomu, že životní náklady jsou stále náročnější, mohli bychom být svědky prohlubování závislosti veřejnosti na službách televizního vysílání, což by mohlo posílit jeho postavení jako klíčového média pro inzerenty.“

Zdroj: thinkbox.tv


Načítání dalších...