Profesor Byron Sharp, autor knihy How Brands Grow a ředitel institutu Ehrenberg-Bass, si při svém vystoupení na akci v Austrálii minulý týden vzal na mušku rostoucí zájem o usilování o (nebo placení za) pozornost.
Ve svém projevu na akci Mi3-Linkedin B2B, o níž napsala australská publikace, Sharp zpochybnil myšlenku placení za větší pozornost na příkladu OOH reklamy (na autobusové zastávce).
„Naším úkolem je získat si nějakou pozornost. Nechci dělat reklamu a nebýt vidět. Ale potom platit navíc za mnohem větší [pozornost]? Ne.“
„Budu se na reklamu na autobusové zastávce dívat 10 sekund? Měl bych to zapotřebí?“
„Ne, takže se nenechte zlákat. Je to jen stará známá věc o angažovanosti: „Potřebujeme získat angažovanost našich spotřebitelů!“ Ne, nepotřebujete. Potřebujete zapadnout do jejich rušného života, to je vše,“ řekl. „Většina publicity je pomíjivá... a to je v pořádku.“
WARC oslovil dva odborníky na měření pozornosti, profesorku Karen Nelson-Fieldovou, generální ředitelku a zakladatelku společnosti Amplified Intelligence, a Mikea Folletta, výkonného ředitele společnosti Lumen Research, aby se vyjádřili k Sharpovým komentářům. (Doplnění: oba vedou společnosti, které se specializují na měření pozornosti.)
Musíme se zaměřit na problém, který se pozorností řeší
No, pozornost se rozhodně dostala pod palbu. Profesor Sharp argumentuje proti pozornosti tím, že by se inzerenti měli soustředit na základní věci, a to budováním mentální a fyzické dostupnosti prostřednictvím důsledného a širokého dosahu. A že měření pozornosti odvádí pozornost od těchto ověřených pravidel růstu značky.
Musíme si však ujasnit, jaký problém metriky pozornosti řeší. Myšlenka profesora Sharpa držet se základů (jako je plánování založené na dosahu) by mohla být skvělou radou, kdyby tyto základy zůstaly v průběhu času neměnné, ale v tomto případě tomu tak není.
Abychom byli spravedliví, kniha How Brands Grow byla napsána v době, kdy trubky pod dodávkami reklamy byly čistší a člověk dostal to, za co si zaplatil. V době, kdy měření skutečné sledovanosti bylo samozřejmostí ve srovnání s dnešním měřením nelidských metadat, která o lidské sledovanosti vytvářejí pouze předpoklady. Doba, kdy imprese přinesla stejný objem sledovanosti bez ohledu na to, na jaké platformě byla doručena. Relativita imprese a jasnost měření je však minulostí a Byronovy komentáře neodrážejí rozsah a složitost chyby, která se skrývá pod jeho ideálem.
Skutečnost je taková, že lidé se na naprostou většinu online reklam ani nepodívají. Nemluvím zde ani o tom, kolik sekund času, ani o tom, jak důsledně optimalizovat výsledky (to je úplně jiný důležitý příběh). Mluvím prostě o obrovské propasti mezi tím, co je považováno za impresi (zobrazitelnost), a tím, co člověk skutečně dělá. Aby toho nebylo málo, tato mezera v měření není konzistentní napříč platformami a formáty, a proto ji nelze implikovat zjednodušenými zástupnými ukazateli.
Jde o to, že ačkoli souhlasím s tím, že dosah je pro růst značky cenný, chyby výrazně snižují schopnost plánování založeného na dosahu vůbec fungovat. Můžete si koupit milion impresí a váš konkurent si může koupit milion impresí, ale objem dosažené lidské pozornosti může být v každém případě velmi odlišný. To má významné důsledky pro schopnost dosahovat cílů, jako je mentální dostupnost nebo schopnost využívat SOV/SOM při plánování rozpočtu. Jakémukoli konceptu, modelu nebo vztahu, který se opírá o spravedlivé imprese, hrozí selhání.
Právě to řeší škálované údaje o lidské pozornosti. Slouží k vyrovnání těchto chyb tak, aby byly imprese podobné. Je to vlastně docela jednoduché.
Moje rada etickým lídrům a prvním osvojitelům měření pozornosti, kteří se odváží provést změnu: pokračujte ve změnách, protože vaše úsilí má vliv na náš rozbitý ekosystém. Až se měření lidské pozornosti začne používat všudypřítomně na celém trhu, můžeme se vrátit k uvažování o dosahu jako ke zlatému pravidlu.
Důležité jsou výsledky
Na základě jeho komentářů se zdá, že profesor Sharp má o práci předních poskytovatelů údajů o pozornosti dvě důležité mylné představy.
První nedorozumění se týká toho, co děláme. Sharp se zřejmě domnívá, že společnosti jako Lumen, Amplified Intelligence a TVision shromažďují pouze údaje o pozornosti, nikoliv o nepozornosti. To kontrastuje s prací výzkumníků z institutu Ehrenberg Bass, kteří měří obojí.
Nemusí si dělat starosti. Všechny tyto přední společnosti měří selektivní pozornost: rozdíl mezi tím, co by lidé mohli vidět, a tím, na co se skutečně dívají. Když podáváme zprávu o “pozornosti”, podáváme tím implicitně také zprávu o nepozornosti.
Jak proboha můžete měřit pozornost, když není selektivní? Vrátíme-li se až ke slavné definici tohoto jevu, kterou podal William James v knize Principy psychologie, uvědomíme si, že když mluvíme o pozornosti, mluvíme o výběru. To je výchozí bod, nikoli zásadní objev.
Sharp také chybuje v tom, co říkáme o datech, která shromažďujeme. Zdá se, že si myslí, že naše rada inzerentům vždy zní “kupujte více pozornosti”. S odkazem na příklad plakátu na autobusové zastávce říká: „Budu se na reklamu na zastávce dívat 10 sekund? Měl bych to zapotřebí? Ne, tak se nenechte zlákat.“
A také zcela správně, jak ukázala důležitá práce, kterou Lumen provedl pro out-of-home společnost JCDecaux. Plakátové reklamy na autobusových zastávkách nezískají pozornost 10 sekund a ani ji nepotřebují k tomu, aby vedly k efektivnímu zapamatování a výsledku značky.
Větší pozornost je obvykle lepší než menší pozornost při dosahování požadovaných výsledků. Důležité jsou však výsledky. Jak úspěšně ukázala studie Dentsu “Attention Economy”, zatímco některé reklamy mohou velmi dobře fungovat a fungují s letmými pohledy, jiné reklamy s různými cíli mohou vyžadovat více pozornosti, aby úspěšně komunikovaly nebo budovaly paměťové struktury.
Každý si zkrátka vsadí na jiného koně: nenechte se oblbnout těmi, kdo tvrdí opak.
Zdroj: warc.com
