Zpráva odhaluje, že těchto výsledků, a tedy i nejsilnějších vzpomínek, lze nejúčinněji dosáhnout prostřednictvím prémiové, dlouhé televizní reklamy - tradiční i streamované - na velké obrazovce.
Společnost Comcast Advertising provedla studii ve spolupráci s firmou MediaScience, která se zabývá laboratorním výzkumem sledovanosti. Výsledky ukázaly, že neřízená zapamatovatelnost byla 2,2x vyšší a nákupní záměr 1,3x vyšší u stejných reklam sledovaných v prostředí velké televizní obrazovky ve srovnání s mobilním digitálním prostředím. Navíc pokud těmto typům digitálních reklam předcházela televizní reklama, byly nákupní záměr i neřízená vzpomínka lepší než u dvou samotných digitálních mobilních reklam.
"Mnozí z nás instinktivně vědí, že televizní reklamy jsou zapamatovatelné. Znělka, která vám utkví v hlavě, reklamy, které vás rozesmějí - to vše je výsledkem schopnosti televize vtisknout se vám jedinečným způsobem do paměti,"
řekl James Rooke, prezident společnosti Comcast Advertising. "Tento výzkum potvrzuje zapamatovatelnost televizního vysílání a dokazuje, že reklamy sledované v dlouhém, opřeném televizním prostředí mají větší zapamatovatelnost a nákupní záměr ve srovnání se stejnými reklamami zobrazenými v krátkém, malém formátu na digitální mobilní obrazovce. Zapojení je ukazatel, na kterém našim klientům stále více záleží, a tento výzkum ukazuje, jak mocné jsou televize a streamování, pokud jde o budování tohoto zapojení."
Ve studii s MediaScience se společnost Comcast Advertising snažila lépe kvantifikovat zapojení televizní a streamované reklamy na televizní obrazovce, a to zkoumáním toho, jak různé způsoby vystavení reklamě ovlivňují paměť. Divákům byly zobrazeny 30 sekundové reklamy v mobilním digitálním prostředí, televizním prostředí a v kombinaci obou. Účastníci pak byli vystaveni rovnoměrné kombinaci známých a neznámých značek a jejich reakce byla měřena pomocí biometrických údajů - včetně sledování očí, zpomalení srdeční činnosti a neurometrické intenzity - a také dotazníkových otázek po expozici.
Spotřebitelská studie zkoumala, jak se může lišit dopad sledování tradiční nebo streamované televizní reklamy v "televizním prostředí" od diváka, který stejnou reklamu vidí v mobilním digitálním prostředí, měřené bylo povědomí o značce, zapamatování značky a nákupní záměr. Společnost Comcast Advertising rozšířila toto srovnání o tři faktory paměti získané z existujících akademických výzkumů ovlivňujících paměť: pozornost, spojení a opakování - aby prozkoumala rozdíly ve schopnosti televizního prostředí oproti mobilnímu prostředí ovlivnit paměť a v konečném důsledku i účinnost reklamy.
Kromě zjištění týkajících se nákupního záměru a zapamatování studie zjistila, že:
- Reklamy sledované v televizním prostředí si získaly větší vizuální pozornost, neboť účastníci sledovali 71 % reklamy ve srovnání s pouhými 30 % digitálních mobilních reklam - pravděpodobně v důsledku zážitku ze sledování na celé obrazovce a zmírnění rozptylování, které je s digitálním prostředím spojeno.
- Účastníci hodnotili kreativní sdělení lépe, když byla reklama viděná v televizním prostředí a předcházela reklamě v digitálním mobilním prostředí.
- Při první expozici byla 3,4krát lepší zapamatovatelnost u televizních reklam oproti digitálním mobilním reklamám, zatímco u známých značek byla zapamatovatelnost 2,3krát lepší - což naznačuje, že sledování reklam v televizním prostředí dává značkám nejlepší příležitost udělat první dojem a lépe ovlivnit utváření vzpomínek na značku u spotřebitele.
Zdroj: ComcastJak vyplynulo z tohoto výzkumu, ve vysoce kvalitním, dlouhém a celoobrazovkovém televizním prostředí, kde je vizuální pozornost vysoká, je větší pravděpodobnost, že si značky zapamatují - což ovlivňuje spotřebitele při přechodu k nákupu a zlepšuje reklamu napříč obrazovkami, která může následovat. Pokud jde o tvorbu značek, měli by inzerenti zvážit, jak jejich reklamy stimulují pozornost, vytvářejí spojení a využívají opakování - zlepšují paměť, a tím i účinnost.
Zdroj: advanced-television.com
