Nová studie společnosti Adobe, mateřské společnosti CMO.com, provedla průzkum mezi tisícovkou zadavatelů televizní reklamy a zjistila, že marketeři stále řadí TV na vyšší příčku než většinu digitálních formátů – včetně audia, display reklam, exkluzivně digitálních, outdoorových, reklam ve vyhledávačích a v sociálních médiích – díky „schopnosti vybudovat emoční spojení se značkou.“
Ovšem méně než jedna třetina (28%) značek začlenila do svých nákupů televizní reklamy data digitálních diváků, i když 68 % z nich to má v plánu během následujících 12 měsíců. Výsledky průzkumu společnosti Adobe potvrzují, že mnoho lidí z branže už ví, že i přes nedávný pokrok v rozšiřování automatizace a přístupu zaměřenému na data, které se začalo aplikovat i na televizi, většina nákupů televizní reklamy je stále plánována a prováděna ručně s velmi omezeným zacílením a měřením.
Chris Geraci, chief investment officer v OMD, řekl, že letos předpokládá pětiprocentní skok v prodeji reklam v lineární televizi.
„Máte relativně silnou ekonomiku, dobré obchodní výsledky z tzv. „consumer facing“ společností (= firem, které jsou v přímém kontaktu se zákazníky), takže větší marketingové rozpočty, což vede k větším výdajům za televizi,“
řekl společnosti CMO.com.
Ralph Heim, VP of media and sponsorships ve společnosti Sonic Drive-in, souhlasí:
„Je to stále prostředek s největším dosahem,“ řekl společnosti CMO.com.
Tohle není scénář, který si analytici představovali pro rok 2018 poté, co výdaje na reklamu v digitálních médiích rok předtím úplně poprvé přesáhly výlohy na televizní reklamu. Diváků jednotlivých TV seriálů začalo ubývat, když mladší publikum postupně přestalo kupovat předplatné.
Ale jak značky typu Walmart, Target a jiné velké obchodní domy zjistily, lidé stále sledují TV pořady – ať už na televizorech nebo na jiných zařízeních. Dnů, kdy celá rodina společně sleduje TV, je možná velmi málo, ale marketéři mohou nyní za televizní reklamu utrácet sofistikovaněji. Adresnost jim dovolí cílit reklamu spíše podle typu osobnosti a zájmů než demografie. Nová metrika spojuje vystavení reklamě s výsledky v reálném čase a identifikuje, které reklamy fungují nejlépe. Inovace zlepšují přesvědčivost televizní reklamy.
TV je stále ve středu pozornosti
Jedním z důvodů, proč je televizní reklama stále viditelná, je, že prostě funguje. Například služba WARC zjistila, že mezi 100 globálních kampaní z let 2013 až 2016 vyhodnocených jako nejefektivnější, bylo větší množství těch, kterým dominovala televize, než tomu bylo v předchozích třech letech. Podle WARC se po období preference sociálních médií zadavatelé reklamy znovu vracejí k TV, aby zajistili maximální dosah.
Průzkum ukázal, že spotřebitelé věnují větší pozornost televizní reklamě. Například studie profersorky Karen Nelson-Field z University of Adelaide s použitím technologie eye-tracking ukázala, že televize vyžaduje dvakrát větší aktivní sledování než YouTube a patnáctkrát větší aktivní sledování než Facebook.“
„Existuje důvod, proč většina inzerentů z řad velkých značek začíná své roční mediální plánování na tzv. „TV upfront mítinzích“ před zahájením období nákupu reklam. TV stále vyžaduje královský podíl výdajů na reklamu a zůstává jedinečná v tom, že dokáže vytvořit emoční spojení se spotřebiteli,“
říká Keith Eadie, VP a GM v Adobe Advertising Cloud.
Potíž je v tom, říká Keith Eadie, že televize je dnes roztroušená na tolika zařízeních, aplikacích a sítích. Kvůli tomu je těžké dosáhnout k rozhodujícímu množství diváků s tou správnou kreativitou a frekvencí. To také může „vést k problémům jako je bombardování diváků příliš mnoha reklamami nebo neschopnosti dosáhnout k dostatečnému množství cílových diváků, aby kampaň byla úspěšná,“ řekl CMO.com.
Zadavatelé reklamy nyní nacházejí v tomto prostředí správný směr kombinováním dat o spotřebitelích s novými mechanismy pro doručení televizní reklamy, jako jsou například adresované reklamy. Znalí inzerenti umísťují televizi do středu multimediálních kampaní. Pokud spotřebitel zhlédne určitou reklamu v televizi, uvidí ji posléze v rámci posílení sdělení i na svých digitálních zařízeních.
Nové způsoby cílení
Stejně jako outdoor nebo rádio je televize masovým médiem, které nejlépe dosáhne velkého množství anonymních diváků. Primární metrika pro tradiční televizi, kumulovaná sledovanost v populaci, je založená na odhadu. Zadavatelé reklamy nemohou tušit, jestli lidé, kteří byli během vysílání reklamě teoreticky vystaveni, ji vůbec viděli, a rovněž o těchto divácích až na jejich věk a demografii nic nevědí.
Avšak v době digitální reklamy mohou marketeři cílit na specifičtější, individuálnější úrovni. Behaviorální cílení, které rozebírá spotřebitelovy online aktivity k posouzení zájmů, se využívá už přes 10 let – například firma L’Oreal používá behaviorální cílení při vysílání TV reklam všem, kteří si za posledních 30 dní koupili rtěnku.
“Je pro nás zajímavé vidět, že určitá domácnost využívá QSR a že tato domácnost šla ke [konkurenci]. Víme, že sdílíme zákazníky s [tou společností], a chceme je získat zpátky,“ řekl Heim. „Tzv. ’Creative conquesting’ je termín, který se často používá ve spojení s tímto druhem cílení.“
Problém je, že podle eMarketer addressable TV v současnosti představuje pouze 3% z celkového trhu. Kromě toho je adressable TV drahá a marketeři často považují za levnější nakoupit celostátně než cíleně.
“Addressable TV je oblíbená u určitých zadavatelů reklamy v určité chvíli, když se snaží dosáhnout určitého cíle,“
říká Geraci z OMD. „Obecně je televize stále platformou k oslovení širokých mas lidí.“
Nové způsoby měření výsledků
Není tajemstvím, že hodnotit televizní reklamu na základě výsledků prodeje prostě nelze. V minulosti nebylo vzhledem k časové prodlevě mezi reklamou a výsledky prodeje nefunkční kampaň možné upravit. Nyní jsou marketeři lépe vybaveni a mohou vyhodnotit, jak kampaň funguje v reálném čase.
Podle Eadie ze společnosti Adobe jsou k dispozici prostředky na měření televizní reklamy pomocí vybavení si značky, prodeje, návštěv prodejny atd. Zadavatelé reklamy mohou navíc vyřešit běžné atribuční problémy jako je mylný předpoklad, když divák, který by si daný produkt i tak koupil, vidí reklamu a marketer si nesprávně spojí reklamu s prodejem.
„Dnes je mnoho chybných atribučních modelů a některé platformy stále hodnotí své vlastní kampaně, proto my používáme statistický přístup pomocí experimentálního designu k nezávislému měření výsledků napříč různými médii,“ řekl.
Kromě vztahu mezi vystavením reklamě a výsledků, měří marketeři také další věci jako je např. tzv. „interruptility“ – frekvence s jakou diváci ztrácí pozornost při sledování reklamy.
Nové způsoby nákupu
Finální způsob, jakým se televizní reklama vyvíjí, je, jak se kupuje a prodává. Zatímco 80 % display reklam se prodává a kupuje programaticky, programatická TV tvoří jen 2,8 % celkových nákladů na televizní reklamu, uvídí eMarketer.
Programatická TV dovoluje marketerům nakupovat TV reklamy na stejném dashboardu, na kterém provádějí nákup digitálních reklam. Zároveň to marketerům dovoluje experimentovat s A/B testováním a výběrem reklam, kdy mají diváci možnost vybrat si reklamy, které chtějí vidět.
„Když TubeMogul PTV—který se následně stal Adobe Advertising Cloud TV—poprvé před 4 lety vstoupil na trh, bylo nemyslitelné, že by velká mediální společnost otevřela celé své portfolio televizního a kabelového vysílání automatickému a na data zaměřenému nákupu skrze soukromé trhy,“
říká Eadie. Nicméně NBC Universal od té doby nabízí inventář na takové úrovni ve spolupráci s Adobe Advertising Cloud.
Výsledkem všech těchto inovací je, že navzdory tomu, že je TV mnohem roztroušenější, existují nové způsoby, jak televizní reklamu zefektivnit.
“Kdyby svět televizi přehlížel, kdyby neexistovaly žádné způsoby, jak TV optimalizovat, a nebyla k dispozici žádná sofistikovanější data, neviděli byste trendy, které momentálně vidíte – i nadále silný trh pro televizi financovanou reklamou,” řekl Geraci.
Zdroj: cmo.com
