ŘÍKEJME TOMU jednorožčí mládě Jeoffreyho Katzenberga. Provozní společnost, která přišla na svět ex nihilo s naprosto fádním jménem – NewTV– v odhadované hodnotě vyšší než jedna miliarda amerických dolarů. Něco takové nemá obdoby. Stejně jako se předtím nikdy nestalo, aby se v úplně prvním kole financování společnosti podařilo dosáhnout hranice jednoho bilionu dolarů. NewTV není žádný amatérský startup. Od prvního dne se jedná o enormní korporaci v soukromém vlastnictví vedenou velmi zkušenou CEO, Meg Whitman, která dříve řídila eBay či Hewlett-Packard.
A pravděpodobně to skončí neúspěchem.
Dokonce v tomto bezprecedentním a neuvěřitelném měřítku je NewTV pouhou střevlí a TV jako průmysl se v době, kdy divák snadno ztrácí pozornost, osvědčila jako překvapivě odolná a silná.
Žijeme v době, kdy Netflix polyká svět, ve kterém jsou děti i dospělí schopní na dlouhé hodiny zmizet králičí dírou YouTube a ve kterém se množství času, které strávíme sledováním videí na našich telefonech, jen zvyšuje a nikdy nesnižuje. V tomto světě je snadné odhadnout, kdy se staromódní televize vytratí, kdy bude zlikvidována hromadou mladších a pohotovějších médií, která odvedou divákovu pozornost. Realita je ovšem taková, že televizní obchodní model je stabilní, jeho obraty obří a překážky bránící vstupu do tohoto průmyslu větší než kdykoli předtím.
Ví to dokonce i Katzenberg. Miliarda dolarů je jen polovina původních dvou miliard dolarů, o které žádal. A dokonce i ty dvě miliardy dolarů by byly v této hře jen malou sázkou. Netflix konec konců utratí 12 miliard ročně, aby odlákal diváky od televize. (Nevýstižnější vysvětlení ambic společnosti Netflix můžete najít v tomto skvělém článku Matthewa Balla.)
V kapsách Netflixu je podstatně větší kapitál než NewTV. Avšak ani Netflix to při pokusu úplně nahradit TV bude mít nesmírně těžké – a to z jednoho prostého důvodu – je v ní totiž až příliš moc peněz. Televize stojí ve středu reklamního byznysu – reklamní zadavatelé utrácejí za TV okolo 70 miliard dolarů ročně. Zatímco peníze za reklamu utekly z tištěných médií, do televize reklamní peníze stále vytrvale proudí. Ano, veškerý globální růst v reklamě se týká digitálu, hlavně Googlu a Facebooku. Digitál konečně předběhl TV a stal se největším reklamním trhem. Nicméně existují pádné důvody, proč je ústřední pozice TV v amerických domácnostech mnohem hlouběji zakořeněná, než si tito digitální rádoby uzurpátoři představují.
Jak poznamenává Alexis Madriga, Američané stále sledují závratné množství lineární TV a nejsou s ní ani v nejmenším nespokojení. V tomto několika biliónovém boji o americkou celonárodní pozornost působí dokonce i Google nebo Facebook vedle televize jako střevle. Podle agentury Nielsen, tráví dospělí Američané 45 minut denně na sociálních sítích, což je o trochu méně než před 6 měsíci, a 25 minut denně sledováním videí na svých telefonech, tabletech a počítačích. Na druhou stranu u televize denně stráví 4 hodiny 46 minut, což je o 21 minut více než před 6 měsíci.
Tím se vysvětluje, proč jsou hranice a překážky, které brání vstupu do tohoto prostředí, tak vysoké. Všechny tyto peníze za reklamu proudí do TV společností, které se jich nevzdají bez boje.
Ale i kdyby šla hodnocení dolů, TV pro firmy, zejména ty obchodující s rychloobrátkovým spotřebním zbožím, stále zůstává jediným realistickým způsobem, jak prezentovat své značky zákazníkům po celé Americe. Například mýdlové opery získaly svůj název od původních sponzorů, výrobců mýdla. Do dnešního dne platí, že pokud chce firma posílit hodnoty značky, prvním místem, kam se obrátí, je televize, protože televize má bezkonkurenční schopnost vybudovat a udržet značku. Můžete dosáhnout ke stejnému publiku se stejným sdělením tucetkrát nebo dokonce stokrát, můžete pečlivě vytvořit sdělení a naservírovat ho bez dalšího rozptylování, můžete k prezentaci využít celých 30 vteřin, protože TV je médium, kde není 30 vteřin celá věčnost, ale jen krátká doba.
Zatímco TV umí skvěle vylepšit značku prášku do myčky, její potenciální narušovatelé to nezvládají. Netflix například nemá vůbec žádné reklamy. To udržuje peníze za reklamu v tradiční ekonomice lineární TV, kde se z nich stávají atraktivní, drahé, podmanivé pořady, které nemají problém přežít nebo dokonce uspět na tom vysoce konkurečním trhu.
Je velmi realistické, že v této válce o pozornost může prohrát celé médium: Byli jsme toho svědkem u tištěných médií. Lidé tráví mnohem méně času čtením tištěných novin a časopisů, než tomu bylo dříve, což mělo za následek, že peníze za reklamu se přesunuly na nové, atraktivnější digitální platformy. Zničit televizi však bude o poznání těžší než zlikvidovat tisk. Novinový článek na internetu je mnohem rychlejší, levnější a praktičtější než článek v tištěné podobě. TV takhle nefunguje: je to prostředek k odreagování, zážitkové médium, se kterým lidé rádi zabíjejí čas. Neslouží k přenosu informací. Je to zábavní formát, na jehož vylepšení se pracovalo celá desetiletí.
Konečně investiční filozofie NewTV je jednoduchá: TV se vytlačena a zanikne a Katzenberg chce být v pozici, kdy jeho firma televizi nahradí. Prakticky řečeno toho je těžké dosáhnout s pouhou miliardou dolarů. Katzenbergův nápad naráží na teoretický problém. V průmyslu, který je zralý na přerušení, zákazníci houfem utíkají od vysoce kvalitního, drahého tradičního produktu k mnohem levnější alternativě. A v tomto ohledu pro TV nejsou nejdůležitějšími zákazníky diváci, ale zadavatelé reklamy.
Aby měla NewTV vůbec šanci zlikvidovat jeden z nejhlouběji zakořeněných průmyslů v Americe, musela by nalákat miliony diváků na svůj krátkoformátový obsah a přesvědčit zadavatele reklamy značek, které přímo jednají se spotřebitelem, že má také stejně efektivní, ale levnější alternativu k 30sekundovým TV spotům. To je velmi nepravděpodobné, už proto, že nikdo z digitálního videa nepřiláká tolik reklamních peněz jako televizní společnosti, které na reklamách vydělávají miliardy dolarů.
V určitém ohledu jsou problémy s krátkoformátovým digitálním videem odvrácenou stranou inherentních výhod podcastingu. V kontextu podcastu, který může trvat o hodně déle než 30 minut a někdy podstatně déle než hodinu, je akceptovatelné strávit pár minut reklamami. Jestliže si ale chcete pustit 5minutové video, nebudete mít trpělivost strávit tolik času se sponzory.
Tam, kde zadavatelé reklamy získají nejvíc minut divácké pozornosti, budou vždy velké peníze. TV tento kód prolomila. Její rádoby narušitelé jsou od toho ještě na míle daleko. Když přijde na natáčení filmů, Jeffrey Katzenberg vzbuzuje jako soupeř respekt. Pokud se ale snaží soutěžit s TV vytvářením krátkých digitálních formátů, nemá v ruce zrovna ty nejlepší karty. Zdaleka ne.
Zdroj: wired.com
