V rámci Future TV Advertising Forum se tento týden připravuji na několik různých relací.
Nemůžeme si stěžovat, že bychom měli málo statistik nebo názorů, často jde ale o zbytečně hysterické výmysly, nesprávně vyložené informace a dezinformace. Říká se: lineár je mrtev, mileniálové (i když tento týden byli náhodou definováni) ztracená skupina, cílení je všechno.
Děkuji GroupM za jejich nejnovější myšlenky uvedené ve zprávě State of Video 2018. Tahle z ní vyčnívá: je napsaná dospělými, v tomto případě Robem Normanem, dříve vedoucím digitálu a nyní konzultantem, a Adamem Smithem, vedoucím futures v GroupM.
Nechci nikoho diskriminovat na základě věku, ale hádám, že společně mají přes 55 let zkušeností. To je samozřejmě důležité, protože mají především nadhled, což je v dnešním horečnatém klimatu značně podhodnocená veličina. Nedělá to z nich pochopitelně obhájce starých pořádků ani to neznamená, že by se, co se týče televize, měli jít zahrabat.
Ano, říkají, že i když se publikum
„zmenšuje, stárne a atomizuje , (TV) zůstává pozoruhodně efektivní a v bezpečí“.
Nicméně také tvrdí, že
„aktuální výkon je v nejlepším případě dostatečný jen pro udržení současné úrovně investic. Je těžké si představit, jak může televize opět získat větší podíl na investicích“.
Ani se nebudu snažit zde procházet celou zprávu, ale vyberu pár věcí, které mě zaujaly. Pokud ji chcete vidět celou, včetně výborného přehledu o posunu nabídky společností Facebook, Amazon, Googlu a Instagram, stáhněte si ji zde.
1. Porovnáme-li roky 2017 a 2018, zjistíme, že život se v některých směrech změnil - ale ne ve všem. Lineární publikum i nadále klesá, ale spirála smrti je daleko. Nové reklamní formáty se neobjevily. Poptávka inzerentů však zůstala, což znamená, že provozovatelé vysílání se udržují vyšší jednotkovou cenou. Vznik nové kategorie – direct-to-consumer brands (značky určené přímo pro spotřebitele) - také přispěje ke zvýšení poptávky.
2. Navzdory nedostatku granulárních měřicích nástrojů, po kterých prý každý touží, neexistuje žádný vnímatelný pokles efektivity lineární TV.
3. Adresovatelnost je stále spíš v kategorii „slibná“ než skutečná, a to navzdory rozmachu set-top boxů a připojených televizorů. Největší překážky nejsou podle Normana a Smithe technického, ale komerčního charakteru. Problémem v USA je to, že největšími prodejci jsou místní kabeloví operátoři, kteří dají k dispozici pouze dvě minuty za hodinu.
Jinde (a to je můj odhad) to lze připisovat také obchodní dynamice a posedlostí podílem na trhu (kupující i prodávající strana). Dobrou zprávou ale je, že akvizice AT&T společností Time Warner ve Spojených státech, a Comcast společností Sky v Evropě, dají trhu pořádný impuls.
4. Jelikož se v téhle konkrétní oblasti nic neděje, nacházíme se tzv. v „nowheresville“. Takto to popisují Norman se Smithem:
„V roce 2018 jsme v pustině mezi tradičním a moderním. Máme na výběr: Vnutit digitální video do lineárních mechanismů, systémů a cenových struktur nebo modernizovat televizi tak, aby vypadala více jako digitální – cílená, automatizovaná a optimalizovaná. "
Na tu druhou nepochybně dojde, ale nebude to brzy ani bez bolestivého přizpůsobování.
5. A jak se dá adresovatelnost zkombinovat se zásahem? Jak nám zpráva připomíná – a domnívám se, že máme tendence na to zapomínat, velkou televizní zbraní je zásah. GroupM k tomu říká: "V tom tkví paradox modernizace televizní reklamy a adresnosti. Klíčovou funkcí televize je stále zásah. Doplňková data jsou vítána pouze v případě, že umožní, aby byl tento zásah inteligentnější a intimnější, že rozšíří vztah televize s prodejními a následnými finančními a výkonnostními metrikami, jakých by si každý inzerent na zemi přál dosáhnout. "
6. Jeden z důvodů, proč moderní svět médií zkreslil základní pravdu, spočívá v pojetí toho, co je „zhlédnutí“, které nějakým způsobem naznačuje, že vypnutý zvuk, dokončení a zobrazitelnost nehraje úplně roli. Tohle je facka/budíček pro ty, kdo šíří tyto bludy – o to silněji, že bývají zdrženlivě zničující:
„Rostoucí důkazy ukazují, že plně zhlédnutá reklama zlepšuje vnímání značky i schopnost si ji vybavit, stejně jako záměr
nakoupit,“ uvádí zpráva. „To by nemělo být zjevení, ale na dnešním trhu je, což je ohromující.“
7. To však nebrání Normanovi a Smithovi, aby pálili do vlastních řad – dá se předpokládat, že ne do GroupM. „Investiční vzorce,“ říkají, „naznačují, že tato sdělení (tj. účinnost zvukové stopy, jistá značka, video iniciované uživatelem) neplatí vždy stejně pro klienty i plánovače.“ Trefa do dvou kategorií, k nimž můžete přidat také nákupčí, kterým jde o levné CPM.
8. Vliv Netflixu na lineární zobrazení (str. 18) je zjevně fascinující vzhledem k tomu, že zpráva cituje studii Morgana Stanleyho. Ta ukazuje, že chvíle, kdy penetrace Netflixu dosáhla 20 %, znamenala bod, kde lineární sledování začalo klesat – v dokonalé korelaci s dalším růstem Netflixu (nyní přes 50 % amerických domácností). Jak to bude fungovat na evropském trhu, například ve Spojeném království nebo v Německu, kde byla nyní 20% penetrace prolomena? Předpokladem je, minimálně v UK, že domácnosti s Netflixem jsou tak jako tak vášnivými uživateli televize, a proto bude dopad na lineární sledování menší. Možná ne, varuje GroupM a uvádí data, která ukazují, že v Německu je v domácnostech s Netflixem lineární sledování o 30 % pod národním průměrem.
9. Jedním z možných hnacích motorů růstu služby Netflix (a Amazon Prime) je odrazování diváků množstvím reklam, zejména na neregulovaném americkém trhu. Jak více inzerentů shání klesající publikum, provozovatelé vysílaní se mohou snažit o kompenzaci zvyšujícím se objemem reklamních spotů – což samozřejmě může problém jen prohloubit. Jednou z cest, jak ho obejít, je dělat reklamy kratší – v Anglii se zdá, že výchozí hodnota je třicet vteřin – a až sem zpráva cituje a (i když omezenou) studii společnosti Nielsen US z tohoto léta, která ukázala, že v některých kategoriích překonaly patnáctivteřinové spoty ty půlminutové – v akčním záměru, emoční odpovědi, pozornosti a účinnosti – ale ne paměti. To mne překvapuje. Posun směrem ke kratším reklamám v televizním vysílání by jistě zamíchalo kartami pro diváky, stejně jako by to odrazilo trend ve světě VoD.
10. Hodnota olbřímích sociálních médií pro inzerenty – jeden z velkých problémů dneška – se dostává do popředí. Autoři shrnují jejich půvaby výstižně. Za prvé, jasné doručení křivek starého dobrého zásahu a frekvence – pokud nejste příliš zaměření za detail. Za druhé, pohodlí. Za třetí, jsou evidentně příliš velcí a jejich CPM příliš povrchní a levné, aby selhaly. Za čtvrté, jsou všude a konzistentní. Za páté, jejich nabídka snadné penetrace, profilování a ceny, stejně jako textové standardy, samoobslužný servis a oslňující cílení (i když zanechávají jen lehké údery). Za šesté, existuje jen velmi málo alternativ, jestli vůbec. Hmm, sakra, a nepatrná pochvala.
A konečně – proč bychom jim to neměli dopřát, i když někteří nebudou souhlasit – autoři upozorňují na přidanou hodnotu, kterou přinášejí agentury. Pokud je konečným cílem inzerentů vydělat více peněz tím, že prodávají více věcí efektivněji, říká zpráva, musejí být schopní se podívat na vše, co dělají, od plánování přes přidělení kanálů až po nákup, optimalizaci a atribuci holistickým způsobem. A tady přicházejí na řadu agentury.
Pokud jim vložím slova do úst, dalo by se to přeložit jako: „nedělejte si vše sami“. Bylo by jistě těžké nalézt inzerenty, kteří dokážou prokázat stejné znalosti, porozumění a přehled o televizi a videu.
Autor: Dominic Mills, 3. prosince 2018
Zdroj: mediatel.co.uk
