Shrnutí
Video je pevně zakořeněná součást našeho života. Ať už si pohodlně hovíme na gauči a užíváme si večer u televize nebo s mobilem v ruce zabíjíme čas, než nám přijede autobus, příležitostí ke sledování videa neustále přibývá.
V roce 2013 jsme zkoumali, co diváka vede k tomu, aby sledoval určitou TV. Z jakého důvodu někdo upřednostní živou televizi před VOD a naopak? Jaké potřeby se díky těmto video formátům uspokojí? Tato studie odhalila, že existuje šest druhů potřeb.
Od té doby se prostředí videa výrazně změnilo. Rozhodli jsme se proto znovu podívat na tyto druhy potřeb a přidat k nim i ostatní video formáty včetně online videa.
Ve spolupráci se společností MTM jsme zjišťovali, jakou roli video hraje v našich životech, abychom mohli určit, jak různé video formáty koexistují a proč diváci investují svůj čas do celé řady video platforem.
Klíčová zjištění
- Lidské potřeby jsou trvalé, ovšem některé z nich jsou více či méně vázané na věk nebo životní fázi, ve které se divák nachází.
- Od doby před pěti lety, kdy jsme vytvořili tento model různých druhů potřeb, se s rostoucím počtem video formátů rozšířila i škála potřeb, které lze díky videu naplnit.
- TV plní nejširší škálu diváckých potřeb většího počtu lidí než jiné video formáty.
- Živá TV je velmi úspěšná ve smyslu sdílení zážitků, protože nám umožňuje zůstat v kontaktu se světem.
- Touha uniknout do světa kvalitního TV obsahu je motorem, který nás žene ke sledování TV i předplacených VOD platforem – všechny z nich dokonale uspokojují tuto potřebu.
- Online video platformy (včetně YouTube a Facebooku) slouží k vyhraněnějším druhům potřeb, které jsou obvykle motivovány praktičností a rozptýlením.
- Vzrůst videa znamená, že každý formát disponuje volností dělat to, co nejlépe umí.
Metodologie druhů potřeb
Pro účely našeho výzkumu jsme si najali poradenskou firmu MTM, která nám pomohla určit základní potřeby, které nás motivují k volbě daného videa.
Třicet lidí obdrželo brýle s kamerou, které dokázaly v reálném čase zaznamenat TV a video, které tito lidé sledovali. Brýle s kamerou zajistily, že všechno, co testovaní lidé sledovali, bylo zaznamenáno bez ohledu na místo či obrazovku.
Výsledkem byl analyzovatelný záznam v délce více než 150 dní. Díky povaze takových brýlí bylo kromě sledování testovaných osob možné zahrnout i sledování ostatních členů domácnosti. Po dokončení úkolu, absolvovali všichni respondenti rozsáhlý rozhovor o tom, co je motivovalo ke sledování právě těch videí, které si vybrali.
Kromě toho jsme provedli online průzkum na 6000 dospělých, abychom mohli zmapovat velikost trendů, které jsme pozorovali v první fázi našeho výzkumu.
Klíčové otázky, na které jsme hledali odpovědi:
- Jaké základní potřeby nás vedou k rozhodnutí, na co se budeme dívat a jak se tyto potřeby liší v případě novějších video platforem a forem obsahu? Jak se od naší poslední analýzy vyvinuly?
- Jakou roli v našem rozhodování na co se koukat hraje kontext?
- Jak se divácké potřeby a chování liší v závislosti na věku a životním období? U kterých potřeb je největší pravděpodobnost, že vydrží po dobu několika životních období?
Na závěr jsme ve spolupráci s behaviorálním vědcem dávali naše poznatky do kontextu v širším rámci lidského chování.
Další zajímavé poznatky
Zjistili jsme, že role videa se od roku 2013, kdy jsme sestavili náš model různých druhů potřeb, diverzifikovala a její různé formy spolu koexistují. Nyní rozlišujeme osm rozdílných potřeb, které stojí za převážnou většinou spotřeby videa.
Obecně lze říct, že lidské potřeby jsou relativně konstantní a motivace k sledování videí jsou stálé. Nicméně způsob uspokojování těchto potřeb pomocí audiovizuálního obsahu, je ovlivněn vývojem technologií – především masovou dostupností. S vývojem prostředí videa a rostoucím zájmem o chytrá zařízení se zvyšuje i naše touha po audiovizuálním obsahu. Video nám poskytuje prostředek k naplnění potřeb, které byly dříve naplňovány jiným způsobem.
Zásadní je, že nám náš výzkum umožnil uspořádat druhy potřeb (podle stráveného času) napříč všemi rozdílnými formami videa – včetně online videa, což nebylo v roce 2013 možné.
„Broadcaster TV”
Je zjevné, že TV uspokojuje potřeby způsobem, který se ostatním formám videa nedaří napodobit. Nejdůležitější z nich jsou odpočinek, zábava a sdílený zážitek.
Obsah „broadcaster TV” velmi pravděpodobně uspokojí všechny potřeby s výjimkou jedné, a tou je „činnost“. Touha po odpočinku, úniku a rozptýlení je základním důvodem, proč TV je a bude nedílnou součástí našeho života.
Tato kvalitativní práce potvrdila, že „broadcaster TV” je hýčkaný, důvěryhodný a ceněný způsob plnění široké škály potřeb, ale až vývoj novějších platforem a služeb ukáže, jestli si „broadcaster TV” udrží svůj status v očích diváků i do budoucna.
Video na vyžádání (VOD)
Přibývání VOD služeb, které nyní činí 10% spotřeby videa průměrného diváka, vylepšilo schopnost televize sloužit různým potřebám. Děje se tak z toho důvodu, že na BVOD a SVOD platformách jsou ke zhlédnutí kompletní řady seriálů. Z tzv. binge-watching čili nárazového sledování většího počtu jednoho seriálu najednou se stalo běžné chování a tento termín byl v roce 2018 poprvé zařazen do slovníku Oxford English Dictionary.
Online video
Zájem o online video na platformách jako je YouTube a Facebook nejenže videu umožnil lépe uspokojit některé z diváckých potřeb, ale také podpořil vývoj nových potřeb.
Online video tvoří 18% z celkového sledování videa, ale obecně slouží jiným účelům než „broadcaster TV” a SVOD služby. Od roku 2013 pozorujeme, jak se potřeba „rozptýlení” objevuje jako hlavní iniciátor spotřeby online videa, protože to nabízí převážně obsah krátkého formátu, který lze sledovat v krátkých časových intervalech.
U online videa je navíc třikrát větší šance než u běžného video typu, že se na něj lidé obrátí v případě, že potřebují praktickou radu, protože právě online video nabízí množství návodů „jak na…” a audiovizuálních rad.
Životní období
Životní období má obvykle sekundární dopad na všeobecné lidské potřeby –většina z nich je univerzální, ale způsob, jakým tyto potřeby naplňujeme se mění s věkem. Náš výzkum vytyčil některé ze zásadních rozdílů. Například mladí lidé mají obecně větší potřebu rozptýlit se, ale na druhou stranu si méně často udržují přehled o širším dění ve světě pomocí videa.
Otázka spočívá v tom, které chování přetrvá a které je pouze produktem určitého věku. Bývá pravidlem, že mladí lidé mívají vždy více času a mají větší potřebu rozptýlení, ale role videa jako prostředku rozptýlení může zůstat velkou prioritou i v pozdějších životních obdobích. Pravdu ukáže až čas a další výzkum.
Druhy potřeb:
Odpočinek (26% sledování)
Potřeba odpočinku je univerzální. My všichni potřebujeme vydechnout a odpočinout si od každodenních tlaků a video, zejména lineární TV, v tom hraje ústřední roli.
Proto není překvapením, že tahle potřeba je netrvalejší a zároveň je motivací pro více než jednu čtvrtinu celkového času stráveného sledováním video obsahu.
Z behaviorální perspektivy podléháme v průběhu dne čím dál větší únavě, a to ovlivňuje naše rozhodování. Platí to bez ohledu na věk a životní období. (Behaviorální ekonomové to nazývají „vyčerpáním ega“). Lidé mají tendenci upřednostňovat „bezpečnější“, známější možnosti snížení mentální námahy a zvýšení potenciální spokojenosti.
Tím se vysvětluje, proč mnozí z nás mají stejnou večerní rutinu. Když dokončíme své denní činnosti, většina z nás se navečeří, odpočine si a jde spát. TV v tomto případě představuje spolehlivý a jednoduchý zdroj zábavy. Co se týče této potřeby, lineární TV většinou vyhrává nad VOD, kde se svobodný výběr pořadu, na který se budeme dívat, jeví jako zbytečná námaha.
Základní znaky:
- Lineární TV v případě této potřeby převažuje, ale BVOD a SVOD zastávají také důležitou roli, a to zejména u mladších diváků.
- Gauč je místo, kam si chodíme odpočinout (dokonce i mladší diváci) a odpočinku se věnujeme večer po práci nebo po škole.
- Důvěrná známost je zásadní. Obsah, který zvedne náladu, např. komedie, nenáročná zábava nebo rodinná dramata, mají diváci v oblibě. Lidé se rádi podívají na pořady, které už viděli, když si potřebují odpočinout.
- Pro věkovou skupinu 16-34 je možné tuto potřebu naplnit pasivním sledováním legračních videí, hudebních videí a TV klipů.
Rozptýlení (18% sledování)
Tato potřeba staví na našem modelu z roku 2013.
S rostoucím počtem chytrých telefonů máme rozptýlení na dosah ruky. Konzumace videa je jen jedním ze způsobů, kterým tuto potřebu uspokojujeme. Flexibilita mobilních zařízení nám umožňuje sledováním videa zkrátit čekání na autobus, ranní dojíždění nebo zaplnit pauzu v práci bez ohledu na to, kde se právě nacházíme. Video nám často pomáhá zaplnit jakoukoli dlouhou chvíli během našeho dne.
Tahle potřeba neustálého potěšení je univerzální vlastnost, ale převládá zejména u mladší generace, jež má více volného času. Video je (vedle surfování na sociálních médiích, hraní her a obecného surfování na internetu) jen jeden ze způsobů, jak se rozptýlit. Obsah, který se dá konzumovat v krátkých časových úsecích, většinou vyhrává.
Základní znaky:
- 29% konzumace videa u věkové skupiny 16-24 slouží k naplnění potřeby odreagovat se, zatímco u věkové skupiny 65+ to představuje jen 6% konzumace videa.
- Online obsah je klíčem k rozptýlení. Krátká videa (2-15 minut v průměru) dominují a platformy se vybírají na základě obsahu, který nabízejí ke zhlédnutí a v závislosti na tom, kolik má divák času.
- Krátká videa – většinou do 5 minut – jsou na rozdíl od pasivního servírování obsahu aktivně volena na základě vkusu a zájmů uživatele. Humor, krátká televizní, filmová nebo sportovní videa, hry a hudba dominují této potřebě.
- Nejpravděpodobnější část dne, kdy lidé vyhledávají rozptýlení, je odpoledne, z čehož plyne, že je to doba, kdy ho nejvíce potřebují.
- Online video hraje významnou roli v plnění této potřeby u všech diváků kromě věkové skupiny 55+, která si raději zapne TV.
Zklidnění (16% sledování)
Lidé jsou společenské bytosti. My všichni potřebujeme trávit čas s těmi, co milujeme – zvláště s našimi partnery a nejužší rodinou. To platí bez ohledu na věk a životní období. Většina z nás si uvědomuje, že TV členy domácnosti spojuje.
Televize nám pomáhá trávit čas s našimi blízkými, jelikož nám poskytuje společnou aktivitu.TV sjednocuje domácnosti známým, uklidňujícím a odpočinkovým způsobem. Čas, který společně u televize trávíme bývá často naplánovaný a obvykle si ho také vážíme. To platí zejména pro rodiny s dětmi.
Základní znaky:
- Zklidnění představuje 14-17% našeho sledování napříč všemi věkovými skupinami.
- Zklidnění je důležitou potřebou v rodině. V rodinách s dětmi do 10 let představuje 19% sledování. Naproti tomu je to jen 8% sledování u diváků ve věku 16-34, kteří žijí sami nebo se spolubydlícími.
- Známé pořady a rutinní sledování jsou v případě této potřeby – zklidnění – běžné a lineární TV obvykle dominuje.
- Televize poskytuje členům domácnosti možnost popovídat si o tom, co je nového a strávit kvalitní čas ve vzájemné společnosti.
- Zkraje večera se pozornost soustředí na hlavní televizor v domácnosti –nejčastěji se odehrává v pohodlí obývacího pokoje.
- Výběr obsahu je často druhořadý. Jde o to strávit čas spolu, proto se často dělají kompromisy.
Kontakt (12% sledování)
Většina z nás cítí vrozenou touhu zůstat v kontaktu s okolním světem, mít přehled o politickém, společenském a kulturním dění. Vývoj videa způsobil, že toho můžeme dosáhnout více způsoby než kdykoli předtím.
Přestože se TV podílí na většině sledování za účelem kontaktu se světem, nepoměr mezi formami videa se začne v případě kategorie „kontakt“ projevovat s věkem. Chování je relativně srovnatelné u všech druhů potřeb, avšak u tohoto konkrétního jsou vidět největší rozdíly ze všech.
Pro diváky ve věku 16-34 hraje větší roli online video, které jim umožní sledovat obsah po menších kouscích bez nutnosti zhlédnutí celého obsahu. Na druhou stranu se tato věková skupina ráda ponoří do obsahu, pokud jde o témata, která je mimořádně zajímají jako např. dokumentární filmy.
Starší diváci (45+) se v kontaktu s okolním světem raději spoléhají na TV.
Základní znaky:
- V rámci tohoto přehledu potřeb představuje živá TV 77% celkového sledování, online video 13% a SVOD pouze 2%.
- Rána hrají u této potřeby důležitou roli, nicméně večery zůstávají na prvním místě. To platí jak pro TV, tak pro online video.
- Potřeba zůstat v kontaktu pomocí videa je mnohem větší u skupiny nad 65 let. U věkové skupiny 55-64 tvoří 17% sledování, zatímco u skupiny 16-24 je to pouze 7%.
- Mladší diváci preferují pro plnění této potřeby kratší online videa, zatímco starší publikum volí TV.
- Obsah dlouhého formátu hraje výraznou roli pro věkovou skupinu 16-34, v případě, že se o dané téma velmi zajímají (All4, iPlayer – zejména BBC3 - dominují).
- U diváků nad 45 let vede živá TV, včetně televizních novin a dokumenty ze záznamu nebo BVOD.
Zážitek (10% sledování)
V mnoha ohledech se prostředí videa v průběhu několika posledních desetiletí změnilo k nepoznání, nicméně TV stále zůstává primárním prostředkem k poskytování masově sdíleného zážitku. Touha sdílet zážitek s ostatními je v nás pevně zakořeněna. Díky tomu jsme součástí společnosti, se kterou se cítíme spojení.
Způsob, jakým TV uspokojuje potřebu, kterou nazýváme „zážitek”, se postupně vylepšuje. Online video umocnilo schopnost TV poskytnout zážitek jako konverzaci, která by se dříve odehrála na gauči nebo povídání s kolegy v práci, nyní nemá hranic. Diváci se mohou okamžitě spojit s dalšími po celém světe.
Tohle změnilo dynamiku videa, které si diváci cení nejvíce. Touha sledovat tady a teď se nyní zesílila, aby lidé nezůstávali pozadu v konverzaci, a zajistila, že potěšení z jejich oblíbených programů nezkazí spoilery.
Základní znaky:
- Zážitek představuje 8-12% sledování všech věkových skupin
- Živá TV je nedílným – a ceněným – způsobem k naplnění trvalé lidské potřeby zažít obsah ve stejném čase jako jiní.
- Broadcaster TV odpovídá 82% času, který lidé tráví sledováním videa za za účelem naplnění této potřeby, online video 11% a SVOD pouze 4%.
- Online média zvyšují efekt TV.
- Kvalitní dramatické a zábavné pořady, sportovní a kulturní události a úspěšné mýdlové opery jsou pro tuto potřebu zásadní.
- Touha sledovat pořady na velké obrazovce ve společnosti jiných je silná.
- BVOD a SVOD divákům umožňuje sdílet zážitky flexibilněji, ale touha vidět událost co v nejkratším čase od jejího konání nebo sledovat seriálové řady, jakmile se zveřejní, je nesmírná. V opačném případě se celkový zážitek snižuje.
- Virální povaha některých online videí také splňuje tento druh potřeby, zvláště u mladšího publika.
Radost (9% sledování)
Všichni máme své zájmy, vášně a hříšné radosti. Video obsah představuje čím dál dokonalejší prostředek k jejich provozování.
S rozšiřováním online videa se podstatně zvyšuje naše schopnost věnovat se svým koníčkům, a my můžeme jednoduše uspokojovat tento druh potřeby skrze TV a online video. To platí pro všechny věkové kategorie.
Tato potřeba má dva aspekty. Zaprvé, touha mít „čas sám pro sebe” a vyhledávání obsahu, který láká nás samotné spíše než celou domácnost. Lineární TV, BVOD a SVOD jsou k tomu ideální.
Za druhé, potěšení z osobních a specifických zájmů jako jsou koníčky (např. hraní počítačových her, líčení, fotografování), které bylo tradičně uspokojováno knihami, webovými stránkami a časopisy, se nyní odehrává na platformách s online videem jako je YouTube. Tento jev převažuje u diváků do 35 let.
Platformy s online videem slouží celým zájmovým spolkům se specifickými koníčky, které by jinak nikdy nefungovaly jako je unboxing čili vybalování a ukazování nového zboží, mačkání vředů a praskání kloubů.
Základní znaky:
- Důvěryhodné kanály nabízejí (skrze lineární TV, BVOD nebo SVOD) lákavý obsah (např. dokumenty, reality show nebo sci-fi), který splňuje potřebu „času jen pro sebe“.
- Online video – především v případě mladších diváků – umožňuje rychlé a snadné potěšení ze svých zálib.
- Online video v mnoha ohledech vytvořilo místo pro velmi specifické zájmy nebo objevilo hříšná potěšení jako rozbalování dárků, ASMR nebo dokonce Muknag.
Únik (7% sledování)
Není pochyb, že žijeme ve zlatém období TV. Hollywoodské hvězdy pravidelně zdobí malé obrazovky, produkční rozpočty zastiňují ty z minulosti a prvotřídní producenti mění příběhy v audiovizuální umělecká díla.
Vysoká kvalita televizních pořadů a dostupnost obsahu umožňuje divákům ztratit se do jiných světů nebo životů. Je to celé o nejsilnějším smyslu pro osobní zapojení.
Tento druh potřeby je bezesporu polem působnosti vysílatelů a poskytovatelů SVOD. U televize je impulz sledovat ji při nejbližší příležitosti, avšak služby BVOD a SVOD divákům umožňují vnořit se do několika dílů jejich oblíbeného pořadu najednou, pokud si to přejí. To platí zejména u mladších diváků, u kterých se projevuje větší tendence sledovat několik dílů bezprostředně po sobě, tzv. binge-watching. To však vede k novému, zajímavému druhu chování, kde je VOD prioritou při výběru toho, co chce divák sledovat. Nicméně z tohoto pomyslného vrcholu padá bezprostředně po zhlédnutí posledního dílů pořadu. Z toho plyne, že služby jako je Netflix mohou být nepředvídatelné nebo cyklické. Jsou na předním místě v divákově výběru, když je pohlcen určitým pořadem, ale velmi rychle tuto pozici ztrácí, jakmile divák seriál dokouká.
Základní znaky:
- Únik představuje 5-8% našeho sledování napříč všemi věkovými skupinami.
- Vysoce poutavý obsah jako je drama (a někdy filmy nebo velmi kvalitní dokumenty) u tohoto druhu potřeby vyhrávají.
- Stáří obsahu nerozhoduje, hlavní je silné zapojení a osobní zaujetí.
- BVOD a SVOD jsou významnými destinacemi, kam chtějí diváci skrze TV obsah uniknout.
- BVOD disponuje univerzální přitažlivostí a diváci věří službám jako je iPlayer a Sky boxsets jako důvěryhodným strážcům kvalitního obsahu.
- SVOD (obzvláště Netflix) je oblíbenou destinací pro diváky do 45 let, zejména pro skupinu 16-24.
- Volba platformy se obvykle řídí tím, kde je žádoucí obsah nejsnadněji a nejrychleji dostupný (ať už je to přehrávání na TV, BVOD nebo SVOD).
Činnost (2% sledování)
Tato potřeba staví na našem modelu z roku 2013.
Všichni z nás občas potřebují poradit, jak něco udělat nebo najít obtížně vyhledatelnou informaci. Potřeba rychle a snadno nalézt užitečnou informaci je běžná věc pro každého z nás a díky internetu lze odpovědi najít během několika sekund.
Dostupnost a dosažitelnost online videa (většinou YouTube) znamená, že online video nyní pro diváky plní funkčnější roli, než tomu bylo předtím. Vzhledem k tomu, že lze najít video doslova ke každému tématu – od návodů na líčení k recenzím na auta – v rámci této potřeby tyhle typy videí většinou neplní zábavnou funkci.
Na rozdíl od jiných forem online videí tu odběr kanálů a osobní doporučení má menší vliv. Výsledky se generují hledáním a uživatelé na ně klikají na základě relevance.
Z hlediska téhle potřeby může TV hrát určitou roli (např. vaření, DIY nebo univerzitní kurzy zdarma), ale online video vysvobodilo TV, aby se mohla soustředit na to, co umí nejlépe. Pořady, které mívaly praktický rozměr jako The Gadget Show nebo Top Gear, se přeorientovaly na zábavu, protože online video se pro účely této potřeby stalo praktičtějším.
Základní znaky:
- Tato potřeba je zpravidla naplněna na webových stránkách s online videem jako je YouTube.
- To osvobodilo TV a dalo jí možnost soustředit se na to, co jí jde nejlíp – bavit diváky a sdílet zážitky.
- Praktické rady a praktičnost je u této potřeby mnohem důležitější než zábava.
Shrnutí
Rozšiřování obsahu a jednoduchá dostupnost napříč platformami znamená, že všechny formy videa jsou se vyskytují v harmonickém soužití, ale každé z nich má svobodu, aby dělalo to, co umí nejlépe.
V případě TV jde o vysoce kvalitní, pohlcující, důvěryhodné prostředí, jenž vysílatelé nabízejí. Jedná se o platformy, které divákům pomáhají relaxovat, sjednocovat domácnost a spojovat nespočet diváků tím, že jim poskytne cenný společný zážitek. TV zodpovídá za valnou většinu našeho sledování a to se nezmění ani v dohledné době právě z těchto důvodů.
SVOD se vyvinulo takovým způsobem, že určité divácké potřeby uspokojuje v nadměrné míře. Poskytuje cenný prostředek k tzv. binge-watching a vnoření se do tzv. dlouhého chvostu televizního obsahu.
YouTube vyplňuje pauzy v našem dni krátkými kousky videí a zároveň je místem, kam si diváci chodí pro praktické rady.
Stručně řečeno, současný svět videa divákům nabízí mnoho příležitostí ke splnění jejich diváckých potřeb.
Zdroj: thinkbox.tv
