V marketingové a reklamní mluvě není o definice vůbec nouze:
- „Krátká fráze používaná v reklamních kampaních ke generování publicity a sjednocení marketingové strategie společnosti.“
- „Krátká, chytlavá fráze, jejímž cílem je posílit image značky společnosti.“
- „Krátká, snadno zapamatovatelná fráze.“
Společným znakem těchto – a veškerých dalších – definic tohoto slova v kontextu reklamy je jejich krátkost. Je obecně rozšířeným názorem, že reklamní slogan by neměl mít, řekněme, 25 slov.
Nedávný výzkum však ukázal, že slogany, které jsou delší (v tom smyslu, že nemají 1, 3 nebo 5 slov), mohou být hodnotné.
Zapamatovatelný versus líbivý
Brady Hodges, odborný asistent na fakultě Robert J. Trulaske Sr. College of Business univerzity v Missouri, letos v květnu společně s několika kolegy publikoval v časopise Journal of Consumer Research článek s názvem „Intel Inside: Lingvistické charakteristiky účinných sloganů“.
Mezi poznatky byla např. tato zjištění:
- Slogany s dlouhými slovy jsou méně líbivé, ale jsou zapamatovatelnější.
- Slogany, které používají častěji používaná slova, se budou líbit, ale ne vždy si je lidé zapamatují.
Otázka pro značky tedy zní: Chcete, aby byl váš slogan zapamatovatelný, nebo líbivý? Podle výzkumu záleží na tom, v jaké fázi časové osy budování značky se vaše značka nachází.
„Pro firmy je důležité určit, v jaké fázi budování značky se nacházejí,“ uvedl Hodges. „Náš výzkum zjistil, že zapamatovatelný slogan může některé potenciální zákazníky odradit. Novější značce ale může pomoci prosadit se.“
Výzkum například odkazuje na vznik společnosti Coca-Cola, jejíž první slogany zněly Coca-Cola revives and sustains (v překladu Coca-Cola oživuje a udržuje) a The great national temperance beverage (v překladu Skvělý národní nápoj pro střídmost). A svého času používala i mnohomluvný slogan Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola (v překladu Ať jste kdokoli, ať děláte cokoli, ať jste kdekoli, když myslíte na osvěžení, myslete na ledově vychlazenou Coca-Colu).
Ta poslední věta se krásně snadno říká, že?
Coca-Cola je samozřejmě, pokud jde o hodnotu značky a povědomí o ní, zlatým standardem, takže si „vystačí“ se slogany jako It's the real thing (v překladu Je to skutečná věc) nebo Taste the feeling (v překladu Ochutnej ten pocit). Samozřejmě všichni víme, že zdaleka ne každá značka si takový luxus může dovolit. Pokud jste například nová značka, která teprve začíná, budete – vlastně i potřebujete – mít ve sloganu název své značky, tedy Dan's Discount Furniture, Great Deals Every Day. Prostě něco takového. Jistě chápete, oč jde.
Jakmile však dosáhnete správné úrovně povědomí o značce a kapitálu – a jen vy sami víte, kdy k tomu dojde – můžete zvážit zkrácení sloganu na Great Deals Every Day.
Za zmínku stojí také to, že pokud jde o slogany, existuje znatelný rozdíl mezi offline světem a digitálním světem, ve kterém se všichni nacházíme. Orlando Wood, ředitel inovací společnosti System1 Group, ve své knize Lemon uvádí, že publikum má v prostředí online reklamy větší kontrolu a zpracovává reklamu rychleji. „V těchto prostředích známá postava nebo slogan velmi rychle osvěží neuronové sítě spojené se značkou a generuje emocionální reakci dříve, než má divák možnost přejít k dalšímu obsahu,“ říká Wood.
Jinými slovy, investování do silného sloganu pro televizní, venkovní a tiskové kampaně bude pro vaši značku velmi přínosné i v čím dál více digitálním prostředí. Valná většina digitálních reklam totiž neupoutá pozornost na dostatečně dlouhou dobu, aby si na ni spotřebitel dokázala vzpomenout později, například když se chystá k nákupu. Pokud však vaše digitální reklamy obsahují slogan, kterým je vaše značka dobře známá, můžete tím zvýšit pravděpodobnost, že vaše kreativní dílo zaujme a udrží si pozornost i v prostředí vyznačujícím se nižší pozorností, které podporuje masovou konzumaci prostřednictvím rychlého rolování.
A co teď?
Dobře, takže teď víte něco málo o tom, jak a proč fungují určité slogany pro určité značky. Jak ale skutečně zjistit, který slogan bude pro vaši značku nejúčinnější?
Můžete si jednoduše hodit pověstnou kostkou a doufat v ten nejlepší výsledek.
Anebo můžete uposlechnout Hodgesovy rady a testovat. Jak trefně uvedl: „Představte slogany lidem a sami uvidíte, který z nich funguje lépe.“
Zdroj: system1group.com
