ZNOVU SE ZAČÍNÁME SMÁT. POMALÝ NÁVRAT HUMORU V REKLAMĚ

Nové údaje Kantar LINK+ ukazují sílu humoru pro značky v reklamě ve všech mediálních kanálech a zdůrazňují, že je důležité spotřebitele rozesmát.

Před více než rokem jsme mluvili o celkovém plynulém poklesu humoru v reklamě za posledních dvacet let. Dobrá zpráva je, že údaje společnosti Kantar z roku 2022 hlásí mírný návrat k používání humoru, což zatím platí i v roce 2023. Také jsme si všimli, že humor je stálé téma mezi držiteli ceny za kreativní efektivitu společnosti Kantar, kde vítěze vybírají spotřebitelé. Humor byl velkým tématem i letošních lvů v Cannes, kde porotu tvoří odborníci. V dřívějších letech získávaly lva častěji spíše vážné a srdečné reklamy než ty vtipné.

Letos byla jedna z cen Grand Prix v kategorii Film udělena reklamě společnosti Apple R.I.P. Leon. Reklamě, která chytře využívá humor, aby umocnila klíčové sdělení - propagaci nové funkce „zrušit odeslání zprávy“. Jak ukazují data technologie Emotion AI společnosti Affectiva, diváci považují reklamu za velmi poutavou. Dějový zvrat, kdy Leon vstává z mrtvých, funguje pro objasnění klíčového sdělení reklamy skutečně dobře. Diváci vykazovali zřetelné známky napětí (vrásky na čele), když viděli Leonův osud, a začali se výrazně usmívat, jakmile opět ožil – jasné demo produktu.

Emocionální reakce na reklamu „R.I.P. Leon“ od Applu

Argumenty pro humor v Cannes dál podpořil Andrew Robertson, ředitel reklamní agentury BBDO. Vystoupil s výmluvnou prezentací obsahující údaje LINK+ od Kantaru, na nichž ukazoval, že pokud je humor dobře zrealizovaný, značky jeho dopad pocítí. Robertson apeloval na kolegy v odvětví, aby humor používali více, a vyzval organizátory lvů v Cannes, aby otevřeli celou novou kategorii cen, která by se zaměřovala pouze na používání humoru v reklamě.

Používání humoru v reklamě je zpět

Mírný nárůst humoru zůstává v televizní a tištěné/venkovní reklamě stabilní. My jsme se podívali také na použití humoru v online reklamě. Údaje o digitálních kanálech za posledních pět let ukazují plynulý pokles používání humoru. Proč tomu tak je? Za prvé je výzkum online reklamy bohužel stále nedostatečný. Za druhé se online reklama pořád používá spíše k aktivaci, kde je běžně cílem zvýšit krátkodobé prodeje. Tvrdíme, že online inzerenti humor jako účinný nástroj budování značky začínají pomalu přehlížet. To je opravdu škoda, protože reklamy, které mají být vtipné, vykazují podobné zvýšení zaujetí a odlišení od ostatních značek ve všech mediálních kanálech.

Kde a nakolik se humor používá?

32 % všech reklam obsahuje nějakou formu humoru. Pokud tento podíl dále rozdělíme podle mediálních kanálů, vidíme, že více než polovina rozhlasových reklam je vtipných. A použití humoru v televizních reklamách je nadprůměrné. Mnohem méně tento účinný nástroj používá tištěná a venkovní reklama. Online reklamy používají humor o něco méně, než je průměr, a mezi jednotlivými digitálními platformami existují rozdíly. Reklamy na X (dříve Twitter) a YouTube vás přimějí k úsměvu častěji než reklamy na webových stránkách.

Mírné rozdíly jsou patrné i mezi regiony. Evropské reklamy obsahují humoru nejvíce, reklamy z asijského a tichomořského regionu nejméně. Rozdíly v kategoriích ukazují, že reklamy na provozovny, maloobchod a další služby (finance, cestování apod.) spolu s reklamami na jídlo a nápoje vás rozesmějí častěji než reklamy na veřejné informace (např. zdraví, charita, vzdělání).

% reklam obsahujících humor

Využívání humoru v reklamě naprosto nic nebrání bez ohledu na mediální kanál, region nebo kategorii. Pokud je humor dobrý a vhodný, můžeme se mu v reklamě zasmát bez ohledu na to, kdo se dívá, kde a proč. Ve skutečnosti to může být velmi užitečný nástroj k otevření těch nejcitlivějších témat a může pomoci předat sdělení, u něhož by to jinak bylo obtížné. To je případ reklamy na vitamíny Milgamma Protekt, která v roce 2023 získala cenu Kantar za kreativní efektivitu. Je to chytrý příklad použití humoru pro předání velmi vážného sdělení, že znecitlivění může být známkou nervového poškození v důsledku nedostatku vitamínů. Veselé obrázky na nohou, kterých si dědeček nevšimnul, pomáhá zdůraznit základní sdělení produktu se špetkou humoru, ale citlivě.

Reklama na vitamíny Milgamma Protekt oceněná v roce 2023 společností Kantar za kreativní efektivitu

Vy jste si mysleli, že je to vtipné, ale co oni?

Jak vtipná je vaše reklama? Nové údaje společnosti Kantar nám dávají blíže nahlédnout do rozdílů mezi reklamami, které měly být vtipné, a těmi, kterým se spotřebitelé skutečně nahlas smáli. Kantar stále každoročně uděluje ceny za kreativní efektivitu „vtipným“ reklamám. Vtipnost posuzují spotřebitelé, a proto je důležité, aby na ně váš humor skutečně účinkoval. Od začátku udílení cen v roce 2019 spotřebitelé vybírali jako naše vítěze vtipné reklamy, zatímco odborníci u jiných cen ne. To je jasný důkaz rozdílu mezi tím, co lidé chtějí, a tím, co si myslíme, že chtějí.

Údaje Kantar LINK+ ukazují, že reklamy, u nichž marketéři chtěli, aby byly vtipné, vykazují nadprůměrnou osobitost, emocionální propojení a zaujetí, ale nejsou tak účinné jako reklamy, kterým se spotřebitelé nahlas smějí. Reklamy, kde humor skutečně účinkuje, jsou nejen osobité, emocionálně blízké a poutavé, ale jsou také přesvědčivější a dobře propagují značku. A navíc zřetelně pomáhají budovat hodnotu značky tím, že se odlišují a vyvolávají ve spotřebitelích pocit, že je jejich značka významnější. Reklamám, u nichž se nahlas zasmějeme, skutečně nic z toho nechybí.

Nestačí jen záměr, aby se spotřebitelé „nahlas zasmáli“

Jak zajistíte, že váš humor funguje?

Znát přínosy humoru, který skutečně funguje, je jedna věc, ale realizovat ho je věc druhá. Ve svém předchozím článku nazvaném Who’s laughing now? jsem se zabýval myšlenkou používání profesionálních humoristických autorů, populárních tvůrců obsahu, obsahu generovaného uživateli – v zásadě kohokoli, kdo vám umí pomoct skutečně zapojit humor tím správným způsobem. A stále bych se za ně přimlouval. S řešením společnosti Kantar LINK+ pro testování reklamy je teď možné testovat nápady v rané fázi rychleji, snadněji a levněji, abyste pak mohli vybrat vítěze a provést rychlou poslední kontrolu, než se reklama spustí živě. Zajistíte si tak, že se vašemu humoru nahlas zasmějí ti, které chcete oslovit.

Zdroj: kantar.com