Televizní reklama urazila od počátků vysílání velmi dlouhou cestu. Významným hráčem v oblasti reklamy je dnes CTV neboli chytrá televize připojená k internetu. S rozvojem streamovacích služeb a zařízení připojených k internetu se CTV stala oblíbeným médiem pro oslovení diváků v dnešním digitálním věku. Otázkou však zůstává: Je možné, aby se CTV vyvinula ve výkonnostní reklamní médium podobné vyhledávací síti?
Na první pohled se může zdát, že transformace CTV ve výkonnostní reklamní nástroj je náročná. Reklama ve vyhledávací síti je úspěšná díky své schopnosti poskytovat vysoce relevantní a cílené reklamy uživatelům, kteří aktivně hledají konkrétní informace nebo produkty. Naproti tomu obsah CTV je určen především k zábavě.
Povědomí o značce
Lidé obvykle nesledují televizi primárně kvůli tomu, aby našli produkty, které hledají. Televize proto historicky spadá spíše do kategorie budování „povědomí o značce“ než „výkonnosti“, kde výkonnost souvisí se schopností deterministicky spojit prodej nebo jinou akci přímo s vystavením diváků reklamě.
Přesto existují způsoby, jak zvýšit přiřaditelnost CTV a zlepšit její schopnosti v oblasti výkonnostní reklamy. Pokročilé techniky měření a lepší možnosti cílení umožnily inzerentům získat hlubší poznatky o chování diváků a o účinnosti kampaní v rámci CTV.
Software může například identifikovat všechna digitální zařízení v domácnosti (telefony, tablety, notebooky atd.) ve vztahu k jedné IP adrese asociované s domácí WiFi, poté určit, zda se některé z těchto zařízení podílelo na konverzi, a na základě toho přiřadit reklamu CTV (tato metoda předpokládá, že osoba, která provedla nákup prostřednictvím mobilního zařízení, skutečně viděla příslušnou reklamu přehrávanou na televizním přijímači v dané domácnosti). Ačkoliv tato metoda nedosahuje stejné úrovně granularity jako vyhledávání, inzerenti mohou i tak získat cenné údaje, které jim pomohou optimalizovat umístění reklamy a zvýšit návratnost investic.
Hlavní dilema spočívá v tom, že televizní reklama postrádá mechanismus přímé odezvy. Na rozdíl od digitálních displejů nebo digitálních videoreklam, které disponují zabudovanou interaktivní funkcí, jako je například tlačítko „Chci se dozvědět více“, bylo v minulosti jediným způsobem, jak sledovat výkonnost jakékoli televizní reklamy, spojení příchozích potenciálních zákazníků s výsledky, jako jsou příchozí telefonní hovory z výzvy k akci „Zavolejte hned“.
CTV přináší v celé řadě ohledů největší hodnotu spíše jako součást kampaní typu omniscreen realizovaných na všech platformách, než aby přinášela výkon jako takový. Spojení s potenciálními zákazníky v různých kontaktních bodech umožňuje inzerentům zůstat relevantní a být na správném místě, když jsou potenciální zákazníci připraveni učinit nákupní rozhodnutí.
Zapojení publika
V kampani realizované napříč různými platformami (tzv. strategie omniscreen) může CTV výborně doplnit jiné reklamní kanály a přispět k efektivní celkové strategii tím, že osloví publikum na různých místech, čímž zvýší své šance, že se dostane do popředí zájmu, když jsou spotřebitelé připraveni provést konverzi.
Učinit z CTV čistě výkonnostní prostředek pro obsah s vysokou poptávkou je však i nadále problematické. Populární pořady a události přitahují značné množství diváků a není snadné narušit zážitek ze sledování reklamami zaměřenými na výkon. Když většina inzerentů přemýšlí o výkonnostních prostředcích, má na mysli přímou odezvu, což není praktický formát pro většinu televizní reklamy. Další vrstvu složitosti přidávají předpisy o ochraně osobních údajů, které omezují údaje, k nimž mohou inzerenti přistupovat a používat je pro účely cílení.
Navzdory vzestupu streamovacích služeb a televizního vysílání má tradiční televize stále navrch. Velká obrazovka v obývacím pokoji zůstává centrem rodinné zábavy. Budoucnost CTV a streamovacích služeb bude nepochybně zahrnovat konsolidaci mezi sítěmi a platformami. A zřejmě ne všechny streamovací platformy přežijí ve vysoce konkurenčním prostředí.
S tím, jak bude tento sektor dozrávat, najde odvětví svou rovnováhu, přičemž převládnou nejhodnotnější a nejudržitelnější služby. S postupným přechodem na metody cílení digitální reklamy, které jsou v souladu s ochranou soukromí, si budou moci spotřebitelé vychutnávat zážitky, aniž by každá jejich akce byla sledována pro reklamní účely.
Ačkoli CTV nemusí kompletně replikovat model výkonnostní reklamy, který se objevuje ve vyhledávání, má potenciál stát se více přiřaditelnou a může významně přispět k omniscreen strategii reklamy. Značky by měly prozkoumat různé modely založené na reklamě a zohlednit preference diváků, aby dosáhly správné rovnováhy mezi uživatelským zážitkem a generováním příjmů.
S postupným pokrokem v oblasti měření a cílení zůstane CTV i nadále mocným nástrojem v marketingové výbavě inzerentů a bude hrát v neustále se vyvíjejícím světě reklamy klíčovou úlohu. Velká obrazovka v obývacím pokoji je větší, jasnější a propojenější než kdykoli předtím a slibuje, že bude hrát ústřední roli v reklamních kampaních budoucnosti.
Zdroj: tvtechnology.com
