OD KOUŘOVÝCH SIGNÁLŮ A HOLUBŮ AŽ PO AI A BEZPLATNÝ STREAMING. TELEKOMUNIKACE FORMOVALY PODOBU SVĚTA I SPOLEČNOSTI OD NEPAMĚTI

17. května je datum každoročně vyhrazené pro Světový den telekomunikací a informační společnosti pod hlavičkou Mezinárodní telekomunikační unie. Možná se ptáte, proč by se něco takového mělo vůbec slavit, odpověď je ale nasnadě. Dnešní svět je takový, jaký je, právě díky telekomunikacím, což má samozřejmě i své stinné stránky, ale ty pozitivní daleko negativa převyšují. Stále nevěříte? V tom případě si připomeňte, jak dalekou cestu telekomunikace během věků urazily. Začít ale musíte mnoho stovek let před Kristem…

Na začátku byl poštovní holub… i když vlastně ne tak docela. Tradice využívání telekomunikačních prostředků sahá ještě dále, až do prehistorie, kdy namísto dnešních televizí a internetu lidé využívali primárně kouřové signály a komunikační bubny. V té době Evropa ještě zaostávala za zbytkem světa, a proto za kolébku mezilidských dorozumívacích prostředků můžeme považovat tehdejší Čínu, Afriku a Severní Ameriku. Tyto starobylé telekomunikační kanály měly ale vesměs pouze válečné užití – ve většině případů měly dávat spojencům najevo, že se v nebezpečné blízkosti nacházejí nepřátelské tábory.



Video: Performance na „talking drums“

S postupem času se začaly objevovat stále dokonalejší vychytávky. V šestém století před naším letopočtem přišli Peršané se zmíněnými poštovními holuby, Řekové o necelých sto let později využívali unikátní hydraulický semaforový systém. Zásadní zlom nastal ale až v roce 1774 – tehdy švýcarský fyzik Georges Lesage sestrojil první elektrostatický telegraf a pokořil tak první milník dějin moderních telekomunikací. V poměrně těsném závěsu následovali další – francouzský inženýr Claude Chappe telegrafní sítí nejprve propojil Paříž s městem Lille, poté tuto linku natáhnul až do Štrasburku. Podobně si ve Švédsku počínal jeho kolega Abraham Edelcrantz, který zase propojil Stockholm s městečkem Drottningholm.



Telekomunikace se do budoucna měly stát doménou primárně západoamerického světa…

Haló, kdo volá?

První plně funkční elektrický telegraf na statickou elektřinu sestrojil Angličan Francis Ronalds v roce 1816. Otce skutečné telegrafické revoluce je ale potřeba hledat za Atlantickým oceánem. Otisk Samuela Morse v telekomunikační historii je nezpochybnitelný – přeci jen to byl tento Američan, který světu představil nástroj, který je nejen schopen přenášet zvuky z jednoho konce linky na druhý, ale zároveň je dokáže přetvořit v systém čárek a teček zaznamenaný na papír. První takový přenos proběhl v lednu 1844 přes zhruba šedesátikilometrovou trať mezi Washingtonem, D.C. a městem Baltimore v americkém státu Maryland. Morseovku se měla stát hlavním dálkovým dorozumívacím prostředkem na několik dalších desítek let. První podvodní telegrafní linka byla natažena mezi evropským a americkým břehem Atlantiku nedlouho poté, v roce 1866.



V 70. letech 19. století na scénu vstoupil další z otců zakladatelů moderních telekomunikací. V letech 1878 a 1879 byly v New Havenu ve státě Connecticut a evropském Londýně poprvé komerčně provozovány telefonické služby. To by se samozřejmě neobešlo bez přelomového vynálezu telefonu, přičemž výhradním držitelem průmyslového patentu k tomuto přístroji na obou stranách oceánu byl Alexander Graham Bell. Asi nepřekvapí, že právě Bell byl klíčovou osobností za vznikem první a v tehdejším světě největší telekomunikační společnosti na světě, de facto tedy byl jakýmsi vůbec prvním mobilním operátorem. Bell Telephone Company založil společně se svým kolegou Gardinerem Greenem Hubbardem a postupně z ní vytvořili telekomunikační kolos American Telephone & Telegraph. Zní to povědomě? Mělo by – tato firma totiž pod zkratkou AT&T v USA operuje dodnes a je stále největším dodavatelem mobilních telefonů i pevných linek v celé federaci.



Video: AT&T – Introduction to the Dial Telephone

Přelomová trubice

Od vynálezu telefonu se vývoj na poli telekomunikací prakticky nezastavil. Objev radiových vln uchvátil mnoho dalších vynálezců, kteří doufali, že se jim podaří vyrovnat Bellově invenci. Jedním z nich byl i Guglielmo Marconi z italské Bologni, který je otcem prvního bezdrátového telegrafního systému spuštěného v prosinci 1901 mezi St. John’s, největším městem kanadské provincie Newfoundland, a hrabstvím Cornwall v Anglii. Nepřekvapivě za tento počin obdržel Nobelovu cenu za fyziku. Už o rok dříve ale Reginald Fessenden přišel na to, jak bezdrátově přenášet záznamy lidského hlasu. Oba tyto úspěchy předznamenaly vznik rádia.



S televizí to bylo trochu složitější. Její počátky je třeba hledat v Japonsku, kde v roce 1925 inženýr Kenjiro Takayanagi poprvé demonstroval využití televizního přístroje fungujícího na bázi katodové trubice s tepelnou emisí. O dva roky později se mu podařilo vylepšit rozlišení tohoto přístroje na sto řádků a v roce 1928 ohromil svět prvním obrazovým přenosem lidské tváře. Telekomunikační historie se ale souběžně psala i ve Velké Británii, konkrétně ve Skotsku. Ve stejném roce, kdy Takayanagi představil svou CRT televizi, proběhla v londýnském obchodním domě Selfridge’s předváděčka skotského vynálezce Johna Logieho Bairda, který přišel na způsob jak na dálku přenášet pohybující se lidské siluety. Tento systém vešel ve známost jako mechanická televize a tehdy se rodící British Broadcasting Company (BBC) s ním čile od roku 1929 experimentovala.



Století ale měla dominovat Takayanagiho katodová trubice. CRT se stala první dominantní televizní technologií po celém světě, za což si může připsat zásluhy především německý fyzik Karl Braun. Ten v roce 1934 uspořádal ve Franklinově institutu ve Filadelfii první veřejnou demonstraci svojí zdokonalené televize a ve stejném roce stál u zrodu historicky první vysílací společnosti. John Logie Baird se taky postupně přeorientoval na CRT a jemu pro změnu vděčíme za to, že dnes televize vysílá barevně. Technická invence se v televizním prostředí nezastavila a postupně začala být dostupná v dalších a dalších státech i zapomenutých teritoriích. To bylo možné hlavně díky dvoum vynálezům – koaxiálnímu kabelu a objevu mikrovlnných frekvencí.



Video: John Logie Baird a předváděčka první televize

Staří známí opět v akci

Kolem roku 1920 odstartovala odborná debata, která měla vést k propojení zvukových a obrazových přenosových technologií. Koncept videotelefonie byl v té době už relativně známý jak v Evropě, tak ve Spojených státech – nikdo ale prozatím nepředstavil fungující zařízení, které by obě strany této debaty uspokojilo. Samozřejmě existovalo něco jako videofon, nicméně ten měl k dokonalosti skutečně daleko. Vzhledem k tomu, že na vývoji se tehdy podílely největší kapacity z oboru, bylo jen otázkou času, než se nějaký přelomový vynález objeví. Nakonec s ním ale stejně přišly zaběhlé stálice telekomunikační historie – John Logie Baird ve Velké Británie a Bell Labs operující pod hlavičkou AT&T.



Video: BBC – První videofonový rozhovor ve VB

Rozmach videofonie probíhal zpočátku velmi rozpačitě, v podstatě souběžně se zdokonalováním tradičních telefonních dorozumívacích systémů. Pionýři oboru sice předpokládali, že se nakonec stane populárnějším nástrojem než klasická hlasová komunikace, výsledky si ale na sebe nechaly dlouho čekat. Prorocké vize se naplnily až s koncem 20. století a byly podmíněny dodatečnými technologickými inovacemi. Šlo jednak o video kodeky a vysokorychlostní připojení, které společně se spuštěním globálního internetu předznamenaly příchod zbrusu nové telekomunikační éry. Videofonie se organicky vyvinula v internetovou telefonii, uživatelé začali objevovat výhody videokonferencí a webcamů a to do značné míry proměnilo způsoby, jak žijeme i pracujeme.



Video: The Computer Chronicles – Internet Telephony

Všichni chtějí svůj time slot

To, jakým směrem se zrovna ubíral pokrok ve světě telekomunikačních technologií, udávalo i dynamiku vývoje moderního marketingu. Všechny výše zmíněné formáty samozřejmě měly svou odezvu i v tomto ekosystému, nicméně asi nejmarkantnější proměnu paradigmatu s sebou přinesl právě vynález televize. První televizi, myšleno jako přístroj a nikoliv technologii, sestavil už v roce 1927 jakýsi Philo Farnsworth. Bylo mu přitom pouhých jednadvacet let. Více než deset let trvalo než byl v roce 1939 odvysílán první televizní pořad, první s licencí pak následoval v roce 1941. Pro marketing ale byl veledůležitý rok 1945, kdy se na televizních obrazovkách objevila první reklama – šlo o velmi jednoduchou propagaci amerického hodinářství Bulova, kterou původně shlédly pouhé čtyři tisícovky Newyorčanů. Tím byl pokořen další historický milník.



Video: První televizní reklama na hodinky Bulova

Oslavy nicméně neměly mít dlouhého trvání. Televizní trh si brzy uvědomil svůj ohromný potenciál a pokračující zdokonalování TV setů vedlo k tomu, že stále více firem mělo zájem o vysílání vlastních reklam. V 50. letech minulého století se s nimi roztrhl pytel – na svou příležitost netrpělivě čekali největší výrobci automobilů, drogistické a zdravotnické korporace i zástupci neblaze proslulých průmyslových odvětví typu tabákové lobby. Bylo jasné, že se zrodil nový ekosystém, který bude třeba významně regulovat. Odlišovat se začaly i jednotlivé reklamní formáty – převládaly mezi nimi klasické televizní spoty, product placement a sponzoring vysílaných pořadů. V poslední zmiňované kategorii si jeden z prvních zářezů na konto připsala Coca-Cola už v roce 1950.



Video: První televizní reklama společnosti Coca-Cola

Z výhodnosti regulace se rázem stala nutnost, úkol formulace pravidel připadl v roce 1934 založené Federální komisi pro komunikaci (FCC). Na jaké výzvy se tento úřad zaměřoval především? V oblasti sponzorovaných pořadů bylo nutné prosadit standardy transparentnosti. Zvláštní pozornost byla také věnována obsahu, který by mohl pohoršit veřejnost nebo nevhodným způsobem oslovoval kontroverzní společenská témata. V obecné rovině se pak FCC snažila dát dohromady určitý receptář pravidel pro reklamu, která bude především společensky odpovědná. Firmy se většinou rády přizpůsobily a svůj reklamní čas si v průměrné ceně od 4 do 10 tisíc dolarů kupovaly.



Foto: Logo FCC – zdroj: wikimedia.org

Na CNN klidně celý den

Další zastávkou na cestě ke dnešku byl příchod kabelové televize. Ten se odehrál reálně v roce 1952 v Pensylvánii a regulatorně s podpisem revolučního zákona o satelitních komunikacích. Kabelovky se rychle staly vítanou vymožeností mezi marketéry po celých USA, protože přinášely více prostoru pro prémiovou reklamu a poskytovaly i dokonalejší nástroje pro cílení reklamy na specifické skupiny televizních diváků. Stanice jako HBO nebo Showtime měly totiž od začátku své předplatitele, kteří byli za prémiový obsah ochotni platit, a tak se předpokládalo, že podobně ochotni budou utrácet i za jiné prémiové produkty. Entuziasmus marketérů podpořil i boom videorekordérů. Právě v této době se začaly objevovat krátké úderné reklamy, chytlavé znělky, infomercialy a svou premiéru si v reklamách odbyly i celebrity.



Video: Prodejní reklama na VRC

V roce 1980 spustila zpravodajská stanice CNN jako první celodenní nepřetržité vysílání, které opět znamenalo spoustu nových marketingových příležitostí. Programová schémata se začala po vzoru CNN členit do dílčích tematicky laděných segmentů – ideální pomůcka pro marketéry, kteří tak mohli spolehlivěji odvodit, kdo kdy televizi sleduje. Politické zpravodajství, byznysové novinky, sportovní přenosy, zábavné vysílání – všechny tyto kategorie najednou získaly svoje pevné časové ohraničení, což firmám usnadnilo přístup ke svým cílovým publikům. Ba co víc, inzerenti tak konečně získali jednotný přístup na globální trhy. A další populární televizní stanice měly CNN rychle následovat – podobně monstrózní dopad mělo i spuštění 24/7 vysílání na hudební stanici MTV o rok později. Vzhledem k jejímu odlišnému zaměření se dále diverzifikovaly i reklamní formáty. Pokud jste chtěli inzerovat vážněji, šli jste na CNN. Pokud jste si pro spotřebitele připravili odlehčenější obsah, dali jste přednost MTV. A tak dále.



Video: První vysílání CNN

Srážka světů

Podobu televizního marketingu ve Spojených státech pak doslova přepsal Super Bowl v roce 1984. Během toho totiž měla premiéru legendární reklama 1984 na Apple režírovaná Ridleym Scottem. Ta nejenže uvedla tehdy nepříliš známou technologickou společnost mezi světovou elitu, ale také změnila charakter komerčních přestávek během tohoto svátku amerického fotbalu. Klasické reklamní formáty nahradily spoty s vysokou nákladností produkce, jejichž úspěch podmiňovala zapojení slavných osobností i využití nejlepších audiovizuálních technologií v té době dostupných. Super Bowl je od té doby i svátkem televizní reklamy a marketingu všeobecně. 1984 od Ridleyho Scotta byla ale důležitá i v jiném ohledu – Macintosh od Apple měl být totiž symbolem originality a prolamování zaběhlých tradic. Obojí se do jisté míry stalo také mantrou moderního televizního marketingu.



Video: Apple Macintosh – 1984 (1984)

Ve vztahu vysílatel-divák začala od té doby získávat navrch druhá strana. V roce 2000 byla spuštěna digitální video služba TiVo, díky které uživatel poprvé dostal možnost rozhodnout se pro nesledování reklamy. Interaktivní televize opět proměnila paradigma od základu a marketéři opět stáli před úkolem se s touto zásadní proměnou vypořádat. Po DVD rekordérech totiž přišel internet – ten jednak dával větší volnost opět uživatelům, ale zároveň přinesl spoustu nových možností inzerce, tentokrát navíc ve vysokém rozlišení. Další revoluce následovaly – úsvit uživatelsky tvořeného obsahu umožnil v roce 2005 YouTube, kouzla streamingu nám zase v roce 2007 představil Netflix. Od té doby to už byl jen kousek k OTT a CTV, které jsou v dnešní době standardem. Každá taková revoluce znamenala i revoluci v televizní reklamě. Samotný pojem „televize“ přestal být rigidní a dnes už jej vnímáme v daleko širším kontextu než v průběhu minulého století.



Video: Reklama na video služby TiVo (2000)

Právě propojení televize a internetu, symbolizované systémy OTT a CTV, je pravděpodobně nejdůležitějším bodem minulé dekády. Teď už se poměrně běžně setkáváme s interaktivními reklamami, které chtějí, aby byl uživatel co nejvíce aktivní. Možnosti cílení reklamy jsou také o dost dokonalejší. Mohou za to například i chytré televize, které poprvé na trh uvedly firmy Roku a AppleTV, nebo největší světové sociální sítě, které postupně také spustily svoje vlastní streamovací služby. A když v roce 2019 zasáhla svět pandemie covid-19, měli jsme k dispozici už tolik z domova dostupného obsahu, že nás omezení v tomto ohledu ani tolik nezasáhla, spíš přesně naopak.



Video: Televizní reklamy na Netflix z roku 2005

A kam dál?

Teď, v roce 2024, jsme na prahu další revoluce, která změní světy telekomunikací i marketingu. Růst popularity a možností generativní umělé inteligence je dost pravděpodobně tím formativním momentem desetiletí, na který bude historie vzpomínat. AI má v marketingu nedocenitelnou roli už dlouhé roky, nicméně až teď se začínáme čím dál častěji setkávat s reklamami a kampaněmi, které jsou více či méně produktem umělé inteligence. To je možná nejvýraznější proměna, kterou momentálně zažíváme. Bylo by ale naivní si myslet, že jde o revoluci jedinou.



Video: OpenAI – Introducing GPT-4 (2023)

Pod přívalem novinek o úspěších umělé inteligence totiž probublávají další trendy. Když pomineme interaktivní reklamy, které jsou oproti svým předchůdcům stále dokonalejší, do televizního prostředí se stále častěji vrhají jednak retailové firmy, jednak zcela noví hráči s unikátním byznys modelem. Utváření tzv. retail media networks (RMN) je zlatým dolem pro marketéry, protože firmy typu Amazonu disponují skutečně robustními databázemi informací o spotřebitelích. Stejně tak jsou pro ně extrémně výhodné služby fungující na FAST modelu. Ty jsou zase obdobou oblíbených streamovacích platforem – s tou důležitou odlišností, že jsou bezplatné. A právě přístup k oblíbenému obsahu je zde vykoupen tím, že uživatel nemá žádnou kontrolu nad tím, kdy a jakou reklamu mu zrovna služba naservíruje. Může se zdát, že jde o krok zpět a nahození výhybky opět ve prospěch vysílatelů – není to ale tak úplně pravda. Uživatel akorát sám dostává další možnost mít svůj obsah, neplatit za něj a jen něco strpět. Rozhodnutí je pořád na něm, alternativ existuje habaděj.



Video: Roku – Welcome to the more delightful home with Roku (2023)

Je nicméně jasné, že telekomunikace a na ně navázaný marketing nejsou na konci svého vývojového cyklu. Umělá inteligence zcela jistě změní tento ekosystém k nepoznání, dílčí (a výhledově možná i zásadnější) posuny přinesou RMN, FAST nebo další modely, o kterých prozatím nemáme ani tušení. Když se podíváte na situaci, ve které se teď nacházíme, je poměrně ohromující, že celá tato cesta začala někdy kdysi dávno vysláním kouřového signálu v Číně. Telekomunikacím rozhodně umíráček nezvoní – naopak jsou ještě dokonalejší a nikdy si u nich nemůžete být jisti, čím vás na další přes rok překvapí.