Televize měla v roce 2023 svůj podíl na nepříliš pozitivních zprávách v tisku. Mezi nejhorší momenty patřila poněkud vlažná zpráva Ofcom Media Nations, odvolaný článek Grace Kite v o rostoucích nákladech na televizi v časopise Marketing Week a ve finále i konec roku, kdy The Guardian přinesl osudovou zprávu o propadu vánoční televizní reklamy.
Není to ovšem ani první, ani poslední várka negativních zpráv o televizi. Televize zažila značný nápor předpovědí o úpadku a blížícím se konci, přesto stále své pevné místo v 95 % britských obývacích pokojů. Jistě, způsob sledování se změnil, ale ten se mění od počátku existence televize.
Existuje však spousta důvodů, proč se na televizi v roce 2024 a později těšit. Pokud bychom použili citát Marka Twaina, zprávy o smrti televize jsou přehnané. Samozřejmě dochází k poklesu, ale určitě stojí za to si tato čísla rozebrat, protože některým špatným zprávám často chybí trochu barev a souvislostí.
Televize je i nadále hnací silou změn. Pouhých 10 dní poté, co ITV odvysílala pořad Mr. Bates vs The Post Office, Rishi Sunak zprostil viny 736 neprávem odsouzených poštmistrů. Televizní drama, které odhalilo velkou nespravedlnost, podnítilo rychlou akci a během týdne bylo dosaženo toho, oč poštovní úředníci bojovali více než 25 let.
Je to opravdu tak špatné, jak se říká?
Zaprvé, když se podíváme na příjmy z televizního vysílání, není žádným tajemstvím, že klesají. Důvod je zřejmý: trh je čím dál víc fragmentovaný a diváci mají z čeho vybírat.
Pokles však není tak velký, jak se v médiích píše. Příjmy z televizního vysílání v roce 2023 jsou oproti roku 2015 nižší pouze o 4 % – a to je nárůst oproti očekávanému trendu nárůst, pokud extrapolujeme to, co se podle prognóz mělo dít předtím, než globální pandemie postavila svět marketingu na hlavu.
Zdroj: MediaLabJak je vidět na výše uvedeném grafu, příjmy z televizního vysílání zaznamenaly v roce 2020 obrovský pokles oproti normálu, než se v roce 2021 zase prudce zvedly. Toto chování bylo vyvoláno pandemií. Spousta značek snížila své výdaje vzhledem k obecně rozšířenému mylnému názoru, že reklama během tohoto období by byla čirým plýtváním penězi.
Namísto toho jsme byli svědky umělého omezování spotřebitelských výdajů, protože karanténní opatření a pracovní volno bránily lidem v tom, aby šli ven a utráceli peníze. Prozíraví inzerenti si uvědomili, že tato přehrada je připravena k protržení, a ve správný čas toho využili. Relativně nepřehledné reklamní prostředí přineslo jedinečnou příležitost k získání neúměrného podílu na SOV (Share of Voice), což se následně promítlo do růstu podílu na trhu.
Značky jako Peloton, Cinch a Cazoo zdvojnásobily své investice do televize a sklidily takové ovoce, že zbytek trhu zpozorněl. Výsledkem byl boom příjmů v roce 2021, protože na inzerenty dolehla negativa nedostatečných investic do značek. Ve společnosti Medialab jsme při srovnání období před a po pandemii skutečně zaznamenali více než 250% nárůst ekvivalentních dopadů.
Zvýšený výkon
Hodnota příjmů v roce 2021 je téměř o 8 % vyšší než hodnota z roku 2015 a je rovněž mnohem vyšší než trend, který by se očekával, kdyby k pandemii nedošlo. Bylo to období renesance televize, ale také měřítko, s nímž je televize srovnávána dnes. Nejenže došlo k prudkému nárůstu příjmů, ale lockdowny vedly také ke zvýšení dopadů. A tato vyšší umělá základna, vzešlá z nařízených lockdownů, se vymykala historickému trendu.
Zdá se, že rok 2024 bude dalším zajímavým rokem. Jak se píše v nejnovější zprávě Navigating the Big Squeeze, kterou společnost Medialab vypracovala společně se společností YouGov, krize v oblasti životních nákladů bude zřejmě pokračovat. Nicméně, letošní inflace je nejnižší od září 2021. Na Bank of England je vyvíjen stále větší tlak, aby rychle snížila úrokové sazby – a pokud by tak učinila, pomohlo by to snížit náklady na půjčky a mohlo by to vést k větším výdajům na reklamu.
Podle současných prognóz by měl trh klesnout o 7 %. Když se však znovu podíváme na výše uvedený graf, musely by tržby klesnout o 10 %, aby se vrátily k trendu před pandemií. Navzdory těmto faktorům tedy televize stále překonává příjmy ve srovnání s předpovědí před pandemií.
Je také vhodné zmínit, že nás čeká silný sportovní rok, kdy se v červnu a červenci koná Mistrovství Evropy ve fotbale a po něm olympijské hry – ty sice není možné koupit komerčně, ale mají haló efekt, protože komerční partneři v období těchto sportovních soutěží zvyšují výdaje.
Navíc jsou za rohem volby, a přestože předvolební období vede k dočasnému pozastavení vládních výdajů, nemyslím si, že je příliš cynické říci, že premiér Sunak pravděpodobně zvýší výdaje, dokud ještě má možnost získat voliče zpět na svou stranu.
Dosáhli jsme nasycení trhu SVOD?
Během lockdownů se toho nedalo moc dělat. Díky tomu se zvýšila sledovanost televize a pravděpodobně to urychlilo zavádění předplacených služeb VOD (SVOD). Toto chování v oblasti SVOD pokračovalo i po skončení lockdownů – došlo k vydávání a objevování nového obsahu a služeb. Naše tradiční konzumace televizního vysílání se vrátila k chování před pandemií, ale v důsledku většího výběru a zastavení produkčních plánů v důsledku omezení během lockdownů došlo k výraznějšímu poklesu sledovanosti.
Zdroj: BarbTento pokles pokračoval i v letech 2021 a 2022. Nyní se však zdá, že jsme dosáhli bodu nasycení SVOD, neboť podle průzkumu Establishment Survey společnosti Barb se počet předplatitelů v posledních šesti čtvrtletích zastavil.
Někteří noví hráči, například Disney+, Apple TV+ a Paramount+, sice zaznamenali mezičtvrtletní růst, avšak tvrdě udeřila krize v oblasti životních nákladů a spotřebitelé se snaží ospravedlnit více předplacených služeb. Nepomohlo ani omezení sdílení hesel a navzdory tomu, že například Netflix nabízí levnější a komerčně podporovaný produkt, jeho šíření je pomalé.
Přestože tradiční televize zažila několik turbulentních, nyní – když se zdá, že byl dosažen strop předplacených služeb – se lineární sledování začíná vyrovnávat. Rok 2023 je u většiny publika zhruba na stejné úrovni jako rok 2022, takže pokles sledovanosti o 2,6 % bledne ve srovnání s poklesy, které jsme zaznamenali v předchozích dvou letech.
Zdroj: BarbVýzvy pro SVOD
Rok 2024 bude pro služby SVOD náročný, což by snad mělo být ku prospěchu lineárního vysílání. Vzhledem k tomu, že velká část obsahu na Disney+, Netflixu a Amazonu pochází z USA, stávky hollywoodských scénáristů a herců značně omezí nabídku obsahu poskytovaného těmito službami.
Místo toho se služby budou muset spoléhat na starší domácí obsah a cizojazyčný obsah s dabingem. To sice přiláká určité publikum, ale je to dramatická změna strategie obsahu, která by mohla vést k tomu, že spotřebitelé budou hlasovat nohama a od těchto platforem se odkloní.
Diváci mohou být také frustrováni neustálým zvyšováním cen a produkty s podporou reklamy; od února Amazon Prime Video zobrazuje reklamy uživatelům, kteří se neuvolili zaplatit dalších 2,99 GBP měsíčně.
Jedná se o doplněk ke stávajícím komerčním nabídkám společností Netflix a Disney, které sice fungují spíše na principu opt-in než opt-out, ale nepřekvapilo by mě, kdyby se tento postoj změnil, pokud by počet předplatitelů nadále klesal.
To představuje pro lineární televizi obrovskou příležitost, jak přilákat diváky zpět. V loňském roce došlo k obrovskému nárůstu vysílacích platforem BVOD, přičemž ITVX zaznamenala u některých diváků více než 60% nárůst. Vysílací společnosti musí v tomto úspěšném trendu pokračovat a pokusit se jej rozšířit i na živé vysílání.
Doufejme, že tomu napomohou technologické inovace, jako je například Freely. Služba Freely, která má být spuštěna v roce 2024, nabízí živé lineární televizní vysílání prostřednictvím internetového protokolu a umožňuje divákům přístup k živému televiznímu vysílání i v místech, která dosud neměla přístup k anténě nebo satelitu. Pro mladší digitální publikum to může být lepší způsob, jak připojit lineární obsah, a tím zvýšit dopad, nebo alespoň přispět ke zmírnění meziročního poklesu.
Příběh s více nuancemi
Tváří v tvář turbulentnímu mediálnímu prostředí a náporu negativních prognóz prokázala televize v roce 2023 svou odolnost a očekává se, že tomu tak bude i v roce 2024. Navzdory poklesu příjmů odhaluje bližší zkoumání zajímavější příběh.
Změny v chování diváků, které urychlily lockdowny, vedly k prudkému nárůstu služeb SVOD. Tento růst však dosáhl bodu nasycení. Letošní rok je pro lineární televizi slibný, protože platformy SVOD čelí výzvám, jako jsou hollywoodské stávky, frustrace diváků ze zvyšování cen a zavádění reklam v některých službách.
V době, kdy se odvětví potýká s těmito problémy, nabízejí technologické inovace, jako je Freely, paprsek naděje.
Příběh televize v roce 2024 bude příběhem adaptace, inovací a neustálého hledání relevance v rychle se vyvíjejícím mediálním prostředí.
Zdroj: media-leader.com
