Televizní prostředí prošlo za posledních deset let obrovským vývojem a nic nenasvědčuje tomu, že by se tento vývoj měl zpomalit. S tím, jak spotřebitelé postupně opouštějí lineární televizi a stále více se uchylují k CTV, mění se i zaměření marketérů.
Po nedávném příkladu Netflixu se letos objevily reklamy i na Amazon Prime Video. To znamená další volbu pro obchodníky, kteří chtějí využít výhod reklamy u streamování podporovaného reklamou. Pokud tedy současné možnosti ještě u průměrného diváka nevyvolaly únavu z rozhodování, už brzy k tomu dojde, protože na obzoru je ještě více možností. Ve Velké Británii bude brzy spuštěna bezplatná služba Freely podporovaná reklamou, a v USA se mezitím připravuje zatím nepojmenovaná streamovací služba, kterou spustí společnosti Disney, Fox a Warner Bros.
Jaké příležitosti, výhody a výzvy přináší přenesení výdajů na streamovací obrazovky v roce 2024? Ptáme se zástupců odvětví.
Přechod ke streamování uvolnil obrovské příležitosti pro programatické video
Televizi CTV se dostává více pozornosti – a to ze správných důvodů. Rychlý posun chování spotřebitelů směrem ke streamování uvolnil pro trh obrovskou příležitost k rozšíření programatického online videa do kvalitnějšího prostředí. Nyní máme přístup k tomu nejlepšímu z obou světů. CTV nabízí inzerentům to nejlepší z reklamního zážitku spotřebitelů, možnost ponořit se do televizní obrazovky a zároveň nabízí adresovatelné mediální a obsahové možnosti, na které jsme si zvykli ve zbývající části digitálního ekosystému.
Josh Gallagher, COO, APAC, EssenceMediacom
Reklama v CTV může představovat výzvu pro měření a zvýšenou fragmentaci
CTV po úspěšném roce 2023 i nadále nabízí inzerentům nová prémiová prostředí pro oslovení angažovaných, přírůstkových a adresovatelných diváků.
Reklamy zobrazované v prémiovém prostředí jsou efektivnější a generují až třikrát větší pozornost než reklamy v běžném prostředí. Vzhledem ke zvýšenému tlaku na zvýšení pozornosti a návratnosti investic do každé reklamní kampaně může reklama v CTV představovat výzvu v oblasti měření a zvýšené fragmentace.
Vytvoření soudržné trychtýřové strategie napříč CTV, videem a zobrazováním přináší lepší cestu zákazníka, vyšší efektivitu a dosah reklamy – od prvního kontaktu se zákazníkem až po okamžik, kdy se značka stane první volbou zákazníka při nákupu.
Roxanne Harley, ředitelka pro rozvoj strategie a vztahů se zákazníky, Azerion UK
Inzerenti získají širší možnosti než kdykoli předtím
Oslovení diváků prostřednictvím největší obrazovky v místnosti nebylo nikdy jednodušší ani cenově výhodnější. S tím, jak si diváci stále více zvykají na streamovaný obsah podporovaný reklamou, budou inzerenti moci využívat ještě větší nabídku než kdykoli předtím. Vzhledem k tomu, že 9 z 10 dospělých ve Velké Británii lze oslovit prostřednictvím CTV, očekáváme, že čím dál víc investic do reklamy bude směřovat do prostředí streamování. CTV poskytuje inzerentům rozsah lineárního vysílání a možnosti měření a cílení digitálního vysílání. Výsledkem je skvělé prostředí, které mohou mediální nákupčí přidat do marketingového mixu.
Ed Wale, VP International ve společnosti LG Ad Solutions
Příležitosti pro zlepšení personalizace a zvýšení zapojení spotřebitelů
Uživatelé typ „cord cutters“ přecházejí na streamovací platformy. To urychlilo růst CTV, protože „bezplatný“ obsah a více platforem znamená nabídku čím dál kvalitnějšího obsahu ke sledování. Vzrušující datové příležitosti v této oblasti jen pomohou posílit možnosti personalizace a zapojení spotřebitelů.
Sice stále existují určité problémy s měřením, ale neustálý vývoj v této oblasti nám umožňuje začít identifikovat skutečný přírůstkový dosah, který nabízí, zejména pro nepříliš časté nebo nelineární televizní diváky.
Rebecca Candeland, ředitelka AV ve společnosti Spark Foundry UK
Využívání CTV letos prudce vzroste
V roce 2024 dojde k nárůstu využívání CTV, zejména mezi diváky z generace Z a z řad mileniálů. Tento posun přitahuje inzerenty z různých odvětví, jako je rychloobrátkové zboží, maloobchod atd.
Díky prémiovým streamovacím službám, které nabízejí inovativní reklamní produkty, je CTV pro mediální plánovače nepostradatelnou službou. Její adresovatelnost umožňuje cílené kampaně napříč kanály. Vzhledem k tomu, že diváci často využívají více zařízení, je integrace CTV do vícekanálové marketingové strategie klíčová pro plné zapojení a efektivní retargeting.
Zlepšené sledování a reporting (včetně metrik v reálném čase) umožňuje plánovačům okamžitou optimalizaci kampaní. CTV se stále častěji používá nejen pro reklamu značek, ale i pro výkonnostní kampaně, rozšiřuje dosah a umožňuje zacílit publikum napříč zařízeními.
Frederic Liow, SVP pro zvyšování příjmů a strategii, AlgoriX
Streamovací platformy pořádají party a mediální plánovači jsou VIP hosté
Vzhledem k rostoucímu zájmu o CTV (v roce 2024 se očekává nárůst o 22 %!) to vypadá, jako by streamovací platformy pořádaly party, na které mají mediální plánovači VIP postavení. Představte si to: reklamy, které s vámi chatují nad vaším oblíbeným pořadem, aniž by zabily atmosféru. To je to, co se právě kuchtí v prostoru CTV. Na míru šitá sdělení využívající granulární segmentaci publika jsou trefou do černého a s diváky se mazlí způsobem, který je prostě na vyšší úrovni. Jde o jemné splynutí v rámci diváckého zážitku – oči přilepené na obrazovce a prsty mimo dálkové ovládání. A pokud se pohybujete v reklamní branži, je skvělá jízda na této vlně jasná věc.
Kike Rodriguez, generální ředitel, Se7en
Rok 2024 bude pro investice do CTV rozhodující
Vzhledem k tomu, že diváci omezují lineární sledování a stále častěji se obracejí ke streamování jako hlavnímu zdroji televizních pořadů, stává se CTV nezbytnou součástí každého mediálního plánu. Dřívější problémy týkající se měření a cílení už jsou minulostí, protože prostředí CTV se výrazně vyvinulo. Rok 2024 bude pro investice do CTV klíčový. Inzerenti nyní mají přístup k pokročilejším analytickým nástrojům, včetně měření pozornosti pro CTV, což značkám, které se možná dříve držely zpátky, umožňuje vrhnout se v plné síle na tuto vysoce účinnou platformu, rozšířit svůj dosah a posunout svůj mediální plán na další úroveň.
Sarah Lewis, globální ředitelka CTV, ShowHeroes
Klíčové bude kontextové cílení
Zraky se stáčejí k CTV, a to je pro plánovače a hlavně pro jejich klienty/značky obrovská příležitost. Pro mediální plánovače není CTV jediným médiem, na které by se měli zaměřit, ale měla by v celkovém mixu zabírat větší procento. Výhody připojené televize pro značky spočívají v tom, že lidé tráví sledováním CTV stále více času. Možné problémy vyplývají z odlišných metrik měření ve srovnání s televizí, které jsou více sladěny s programatikou. To ještě umocňuje blížící se konec cookies. Klíčem k úspěchu realizace bude například využití kontextového cílení, které již dlouho převládá v nákupu TV.
Bill Swanson, SVP – EMEA, Connatix
CTV bude středem zájmu hráčů v oblasti reklamních technologií
Výdaje na televizní reklamu neustále rostou – v roce 2021 činily ve Spojeném království 1,17 mld. GBP. Do roku 2026 se očekává, že dosáhnou 2,3 mld. To není žádným překvapením, protože tradiční televizní reklama neznamená přístup založený na datech, zatímco reklamní kampaně CTV spuštěné prostřednictvím programatických platforem zasahují přesně ty uživatele, u nichž je největší pravděpodobnost konverze. Proto by měli marketéři, kteří dosud nevzali CTV reklamu za svou, důkladně přezkoumat své strategie, stejně jako majitelé reklamních burz. Podle mého názoru se reklama CTV během několika příštích let stane klíčovým tématem pro hráče v oblasti reklamních technologií a je nezbytné využívat tento reklamní formát a variabilní reklamní prostředí videostreamingu v digitálních kampaních a programatických operacích.
Roman Vrublivskyi, CEO společnosti SmartHub
Schopnost CTV zasáhnout spotřebitele napříč zařízeními je snem mediálních plánovačů
Výhodou pro mediální plánovače, kteří jsou ochotni testovat nové věci a učit se, je, že stále existuje spousta nevyužitého rozsahu, který poskytuje nákladově efektivní dosah mimo jejich hlavní smlouvy s vysílacími stanicemi. V době, kdy cenová inflace zasahuje značky i agentury, nelze nákladově efektivní médium ignorovat, zejména v roce, kdy budou spotřebitelé přilepeni ke svým zařízením u všeho – od olympijských her přes místní a celosvětové volby až po Mistrovství Evropy ve fotbale.
Kromě cen však CTV splňuje pro mediální plánovače u řadu dalších kritérií. Různí vlastníci médií zavádějí opravdu skvělé technologie, k dispozici jsou modely založené na výsledcích a zlepšující se možnosti cílení prostřednictvím pokročilého kontextového mapování. Schopnost oslovit lidi napříč zařízeními prostřednictvím OTT je fantastická pro všechny mediální plánovače, kteří chtějí zasáhnout a zaujmout publikum pomocí interaktivních reklamních funkcí překlenujících propast mezi OLV/Display a reklamním zážitkem v CTV.
Dan Black, ředitel CTV, Teads UK
Hodnota CTV závisí na cílech kampaně
Tradiční vysílací společnosti stále odvádějí skvělou práci, pokud jde o poskytování vysoce kvalitního a rychlého dosahu na lineárních platformách a platformách na vyžádání. K tomu, aby bylo možno plně využít možností, které nabízí AV, je však třeba vzít v úvahu CTV a rostoucí možnosti SVOD. Jako vždy jejich hodnota velmi závisí na cílech jednotlivých kampaní a CTV není vždy tou správnou odpovědí.
Přesto je CTV čím dál přesvědčivější a hodnotnější nabídkou pro všechny inzerenty, kteří chtějí rozšířit jedinečný dosah, zajistit přesné cílení, integrovat data první strany nebo se přizpůsobit nejnovějšímu fenoménu obsahu v prostředí vyznačujícím se – prozatím – nízkou reklamní zátěží. O CTV se v posledních několika letech hodně mluvilo; zrychlující se rozsah vysoce cíleného videa na velké obrazovce znamená, že by rok 2024 mohl být rokem, kdy se tyto úžasné možnosti začnou naplňovat.
Rebecca Smithson, vedoucí aktivace, Havas Media Network UK
Ukončení podpory souborů cookie v prohlížeči Chrome přiměje inzerenty přejít na CTV
Dříve se mělo za to, že CTV bude jen pomíjivým zábleskem, tento názor byl ale už dávno vyvrácen. Všichni – od tradičních televizních stanic až po filmové produkční společnosti – totiž nyní soutěží o to, kdo nabídne předplatitelům tisíce hodin obsahu na svých platformách.
Inzerenti, kteří již investují do CTV, budou pravděpodobně během roku 2024 své investice ještě zvyšovat, protože sledovanost i nadále roste. Pokračující proces ukončení podpory souborů cookies třetích stran z prohlížeče Chrome, k němuž se společnost Google rozhodla, také povede k tomu, že týmy reklamních specialistů, které se dříve zaměřovaly na tradičnější platformy, budou otevřenější zkoumání nových cest. Je to dokonalá bouře, která se postará o to, aby CTV byla ze strany mediálních plánovačů vnímána jako nezbytná součást mediálního plánu na rok 2024.
Matthew White, viceprezident společnosti Quantcast
Značky mají nové možnosti, jak se spojit s obtížně dosažitelným publikem
Využít sílu streamované televizní reklamy nebylo nikdy jednodušší. S odklonem diváků od tradičních lineárních formátů směrem ke streamování na více zařízeních se vyrojily nové příležitosti, které značkám umožňují navázat kontakt s těžko dosažitelnými spotřebiteli.
Prostřednictvím streamování mohou nyní inzerenti oslovit své cílové publikum na velké obrazovce a získat v reálném čase výkonnostní metriky. Tato cenná zpětná vazba může sloužit jako podklad pro budoucí multikanálové investice a přispět ke zlepšení výsledků.
A konečně, živě vysílané pořady znamenají, že masové události, jako jsou olympijské hry a Euro, budou přístupné širšímu okruhu inzerentů, nikoli pouze těm, kteří disponují velkým rozpočtem. Nová generace značek nyní může získat další diváky personalizovaným, měřitelným a poutavým způsobem.
Andrew Heald, ředitel regionálního týmu pro rozvoj vydavatelů, Index Exchange
CTV bude klíčovou součástí mediálních plánů
Rozhodně! Rok 2024 bude rokem, kdy konvergované publikum napříč digitálním a lineárním vysíláním bude i nadále činit z televizního vysílaní klíčovou hnací sílu pro zvyšování povědomí o značce a zlepšování jejích výsledků. Televizní vysílání nyní představuje více než 50 % digitální spotřeby, a jako takové musí být v rámci úsilí o dopad a dosah značek klíčovou součástí jakéhokoli mediálního plánu pro rok 2024 a další roky.
Jordan King, ředitel programatického a digitálního prodeje, Nine
Zdroj: exchangewire.com
