„Nebylo jich málo, těch chytrých bastardů,“ zpíval Ian Dury kolem roku 1977. Není to ani nejchytlavější název, ani nejlepší píseň, ale je to pěkný chvalozpěv na Noëla Cowarda, van Gogha a další génie. Máme štěstí, že v době, kdy je to nejvíce potřeba, pracuje v mediálním výzkumu řada velmi „chytrých bastardů“. Začněme nejnovější a nejlepší prací od společnosti Thinkbox, jejíž výzkumy jsou již několik let nesmírně působivé – a příliš často ignorovány.
Její postřehy jsou odmítány jako příliš zaujaté. V důsledku toho se jim nedostává zasloužené pozornosti.
Nejnovější studie společnosti Thinkbox o „kontextových efektech“ bez velkého překvapení naznačuje, že „velká obrazovka, profesionální obsah, společnost dalších lidí a lepší atmosféra společně vytvářejí z obývacího pokoje ideální místo pro reklamu“.
Zajímavé je, že se výzkum zabýval aspekty reklamy, které jsou relevantní pro všechny typy reklamy. Například:
- Profesionální videoobsah má o 60 % vyšší zapamatovatelnost reklamy než obsah generovaný uživateli.
- Reklama v rámci odborného obsahu vede ke zvýšení důvěry o 44 %.
- Zapamatovatelnost reklamy se zvyšuje o 23 %, pokud je sledována společně s dalšími lidmi.
- Správný kontext reklamy v prostředí domova může zvýšit zapamatovatelnost reklamy až 6,3krát.
Nejsem odborník na výzkum, ani nejsem na výplatní pásce společnosti Thinkbox, ale vědecká studie, která se opírá o solidní akademické zdroje, vypadá působivě a zdá se, že výsledky dávají smysl nejen pro televizi, ale mají dopad na všechny formy médií.
Nazvěme tuto studii zaměřenou na „kontext“ ukázkou číslo jedna.
Obchodní růst
Neměli bychom zapomenout na velmi působivou prezentaci Petera Fielda na prosincové konferenci Future of TV Advertising Global. Přinesla přesvědčivé důkazy o trvalé síle televize a její schopnosti přinášet nákladově efektivní obchodní růst. Nazvěme si tuto prezentaci ukázkou číslo dvě.
Třetí ukázkou je materiál, který poskytla společnost EssenceMediacom. Ta spojila několik datových souborů, aby dospěla k analýze, která hodnotí různá média na základě jejich nákladové efektivity dosahu a vlivu.
Nikoho nejspíš nepřekvapí, že televize hraje významnou roli, ačkoliv je považována za velmi nákladné médium. Tato analýza ukazuje, že je v průměru trvale nákladově efektivní v tom, v čem vyniká.
Čtvrtým příkladem je analýza společnosti Adelaide, specialisty na měření pozornosti, která se zaměřila na poskytování různých kanálů a jejich schopnost proniknout (jak jsme si zvykli říkat).
„Velká televize“ z toho opět vychází velmi příznivě.
Zatím se potvrdilo to, co jsme vždycky věděli, ale co je v rámci nového kontextu (více platforem, více zařízení) klíčové.
Když už mluvíme o kontextu, víme také, že se musíme zaměřit na schopnost kontextu a pozornosti podněcovat dopad a efektivitu ve světě po ukončení podpory souborů cookies třetích stran.
Ale kdo všechny tyto skvělé výzkumné nástroje používá – a jak? Jaký vliv mají na plánování médií, jejich nákup, měření a vykazování? To už je mnohem méně jasné.
Je nezbytné přehodnocení
Soudě podle makrotrendů a zvýšeného toku příjmů z reklamy do dominantních digitálních platforem v poslední době se „velké televizi“ nedostává řádné odměny za její schopnost rozvíjet obchodní činnost a budovat značky.
To zase není žádná novinka. Nicméně s transformací televize na hybridní lineární a digitální médium, které může nabízet jak výhody televize, tak funkčnost digitálních kanálů, musí jistě dojít k přehodnocení její síly.
Jistě, jistě... Jenže to říkáme už dlouho. Vypadá to, že ani pádné důkazy super-schopnostech televize nezastaví příliv a odliv lineárního publika, který ale není plně nahrazen digitálním růstem.
Lineární televize stále poskytuje široké publikum a její „dítka“ přidávají adresovatelnost a další atributy, které jsou obvykle spojovány s online kanály, jako je automatické kontextové cílení.
V současné době je možné vybudovat úspěšný podnik bez „velké televize“, a dokonce i dosáhnout určité trakce značky, zejména prostřednictvím virtuálních kruhů, které jsou vlastní maloobchodním médiím a digitálnímu obchodování.
„Velká televize“ skutečně nemusí být vždy odpovědí na problémy. Může však rychleji roztočit setrvačník digitálního obchodování tím, že podpoří klíčové prvky, jako jsou sociální síti a vyhledávání, a stane se ústředním prvkem maloobchodních médií, jak dokazuje Amazon Prime Video a nákup Vizio společností Walmart.
A pokud jde o maloobchodní média, televize má schopnost zvýšit návštěvnost na webových stránkách v mobilních aplikacích i kamenných prodejnách a současně dokáže znásobit efekt ostatních prvků mixu. Preference značky je poměrně důležitá u všech nákupních aktivit.
Nové obchodní měny
Zdá se, že se pohybujeme v rozdvojeném světě, kde má budování značky dobré PR, nicméně skutečné chování odvětví marketingových služeb se řídí jinými faktory.
Jako obvykle neexistují jednoduché odpovědi. Ale jak by měl tento svět vypadat?
Musíme vyřešit paradox, že dnes používané mediální měny jsou v době, která si žádá sofistikovanost, staromódní a neotesané.
Klasické GRP (nebo TVR) v podstatě nemají smysl, pokud jsou jedinou přidanou složkou základní demografické údaje. Co přesně je v dnešní době dospělý člověk ABC1 a jak fungují široké věkové kategorie jako 16–34 let ve vysoce individualizovaném světě?
Proč v 21. století používáme základní demografické údaje jako nástroj pro plánování televizního vysílání i jako nákupní měnu?
Jakou hodnotu mají „imprese“, pokud nejsou obohaceny o dostatek dat, aby byly cenné, tj., aby byly reálné nebo zobrazitelné déle než nanosekundu? Kolik impresí se vůbec servíruje bez větší kvalifikace? (Nápověda: hodně.)
Proměňte slova v činy
O schopnosti identifikovat a personalizovat publikum mluvíme už celé roky, avšak nevyužíváme všechny nástroje, které máme k dispozici. Nyní jich máme více a jsou mnohem lepší než kdykoli předtím, tak pojďme proměnit slova v činy.
Máme tady spoustu „chytrých bastardů“, kteří mají schopnosti a zkušenosti, aby výzkumu kontextu Thinkboxu předefinovali GRP podle proměnných, jako je typ publika, zařízení, příležitost ke sledování a nálada.
Máme k dispozici obrovské množství dat, která nám umožňují definovat imprese pomocí dat první strany, zeměpisné polohy, zařízení, načasování a řady dalších relevantních typů výzkumů a dat.
Pojďme tedy znovu objevit měny, které používáme k plánování a nákupu médií, za něž utrácíme miliardy, a zvýšit efektivitu výdajů na reklamu namísto plýtvání drahocennými zdroji na irelevantní a často neexistující publikum. Nemluvě o tom, že diváky digitálních televizních kanálů pekelně irituje opakování stejných reklam kvůli chybě algoritmu.
Kdo to všechno udělá? Na konsensus v odvětví – byť i jen v základních bodech takové iniciativy – bychom asi čekali hodně dlouho.
Odvážná rozhodnutí je třeba přijímat rychle a k provedení změny bude zapotřebí vůdcovský postoj, i když to znamená vyšší míru rizika.
Překročí skupina mediálních agentur svůj stín jako první? Zdá se to nepravděpodobné.
Skutečná změna
Je pravděpodobné, že nejvíce mohou získat ti, kteří mají největší majetek a zároveň největší potřebu se ujmout vedení.
„Velká televize“ je díky dosahu lineárního vysílání, adresnosti a funkčnosti srovnatelnou s digitálním vysíláním schopna rozvíjet podnikatelskou činnost, budovat značky, roztáčet obchodní setrvačník, zvyšovat návštěvnost v prodejnách, na webových stránkách i v aplikacích, umocňovat efekt ostatních médií – jak krátkodobě, tak dlouhodobě.
Změnu v odvětví tedy možná musí iniciovat a vést „velká televize“, která díky svým jedinečným schopnostem mění nejen plánování, ale i nákup. Potřebujeme změnu mediálních měn, aby došlo ke skutečným změnám, včetně úprav kvality, které odrážejí pravdu o dnešní divácké rozmanitosti.
Výhody, které nabízí „velká televize“, mohou být promarněny, pokud se nezmění mediální měny používané pro plánování a obchodování.
V našem odvětví probíhají změny nepřetržitě. Některé věci se nezměnily dostatečně. A hodiny tikají.
Zdroj: media-leader.com
