Co byste měli vědět:
- Společnost Adgile zmapovala výkonnost více než 500 australských značek za období posledních tří let.
- Zjistila, že pokud inzerent přesune z lineárního vysílání na VOD větší část svého rozpočtu než jeho konkurenti, ve většině případů následuje okamžitý odpovídající čtvrtletní pokles spotřebitelské poptávky (podíl na vyhledávání).
- Podíl na trhu (podíl na návštěvnosti) také vykazuje silnou korelaci, přičemž k poklesu došlo mezi třemi a 12 měsíci po přesunu rozpočtu z lineárního vysílání na VOD (v závislosti na kategorii).
- Největší propad spotřebitelské poptávky zaznamenal sektor rychlého občerstvení a sektor finančních služeb.
- Mnoho kanálů VOD, které přicházejí na trh, má značné problémy s dosahem.
- Nakupovat drahé VOD – ale příliš málo – a snažit se to kompenzovat spoustou levného YouTube je velmi pochybná strategie.
„Nemůžete jen tak přesunout peníze z televize na YouTube a očekávat stejné výsledky značky.“ – Shaun Lohman, zakladatel a ředitel společnosti Adgile Media
Mnozí inzerenti si vzhledem ke skutečnosti, že diváci přecházejí ke streamování, kladou otázku, zda se ještě mají lineární televizí vůbec zabývat. Otázka je to vskutku oprávněná – zejména proto, že platformy videa na vyžádání (VOD) nyní oslovují více Australanů než lineární televize a nabízejí jim tolik vítanou flexibilitu. Pokud tedy plánujete reklamu v televizi především na základě cílů týkajících se dosahu kampaně a můžete jich dosáhnout pouze pomocí VOD, proč byste měli přidávat další problémy a náklady na lineární vysílání?
V debatě, která se týká pouze dosahu, chybí jeden zásadní prvek – efektivita. Zatímco se odvětví pevně soustředí na deduplikované publikum a hybridní měny, mnohem méně času je věnováno hledisku, které je pro inzerenty pravděpodobně ještě důležitější: jak efektivní je reklama na VOD a jakých výsledků dosahuje ve srovnání s lineární televizí?
Nebezpečí skoku nohama napřed
Komplexní studie, kterou realizovala společnost Adgile s využitím svých vlastních modelů strojového učení Maximise AI, zkoumala výkonnost více než 500 australských značek za období posledních tří let. Měsíční podíl investic do TV mezi lineární televizí a VOD byl korelován s metrikami „podíl na vyhledávání“ (Share of Search) a „podíl na návštěvnosti“ (Share of Web Traffic). Tyto ukazatele slouží jako zástupné ukazatele spotřebitelské poptávky, respektive podílu na trhu.
V celém souboru dat jsme zjistili, že v případech, kdy inzerent přesunul z lineárního vysílání na VOD větší část svého rozpočtu než jeho konkurenti, většinou zaznamenal okamžitý odpovídající čtvrtletní pokles spotřebitelské poptávky (podíl na vyhledávání).
Podíl na trhu (podíl na návštěvnosti) také vykazuje silnou korelaci, přičemž pokles se projevil mezi třemi a dvanácti měsíci po přesunu rozpočtu z lineárního vysílání na VOD (v závislosti na kategorii). Tento pokles byl zjevný při porovnání s konkurenty, kteří přesouvali rozpočet uvážlivěji.
Mezi reklamními odvětvími, která při přechodu z lineárního vysílání na VOD zaznamenala největší ztrátu spotřebitelské poptávky, byly i sektory, které tradičně investovaly do televize, včetně restaurací rychlého občerstvení a společností zabývajících se finančními službami:
Data jsou přesvědčivá. Značky, které vynaložily větší část svého rozpočtu na lineární vysílání, dosáhly lepších výsledků než ty, které agresivněji přesunuly rozpočet do VOD. – Shaun Lohman, zakladatel společnosti Adgile
Je to televize – a není to televize
Proč by video na vyžádání nemohlo přinést podobné obchodní výsledky jako lineární vysílání? Významné akademické studie v průběhu let opakovaně zjistily, že VOD je při dosahování metrik značky méně efektivní než lineární televize.
Nedávné studie podpořily názor, že lineární televize je médium nabízející divákům pasivní zážitek (tzv. lean back), zatímco digitální média se řadí mezi média nabízející aktivní zážitek (tzv. lean-forward). Video na vyžádání, které má širokou škálu platforem, se pohybuje v rámci celého spektra – od jednoho extrému, jako je „lean back“ BVOD, až po druhý extrém, tedy „lean forward“ YouTube a TikTok.
Akademici tvrdí, že YouTube a TikTok vyžadují od uživatelů více interaktivity, a proto jsou pro diváky z kognitivního hlediska náročnější. Čím více pozornosti je potřeba pro mediální aktivitu, tím méně jí zbývá na zpracování reklamy.
V porovnání s lineárním vysíláním mají reklamy na VOD v podstatě problém se prosadit. To také znamená, že nelze jen tak jednoduše nahradit lineární dosah službou YouTube a očekávat stejné výsledky značky.
To, zda lze cíl „1+ reach“ doslova převést na VOD v rámci moderního prostředí komplexní televize, je nezodpovězenou otázkou. – Shaun Lohman, zakladatel a ředitel společnosti Adgile Media
Nejen zážitek ze sledování je jiný
Vinu nelze jednoduše svalovat pouze na specifické nuance platformy nebo na to, že YouTube ztěžuje řízení metrik značky. Faktem je, že spousta marketérů ještě plně nepochopila přirozené technické rozdíly a zkreslení mezi lineární televizí a VOD.
Vezměme si jako příklad frekvenci kampaní. Ta zůstává hlavním problémem, protože mezi kampaněmi v lineární TV a VOD je zásadní nesoulad. Typická lineární kampaň s cílem týdenního dosahu 1+ má průměrnou frekvenci kolem 10, zatímco ekvivalentní VOD kampaň je omezena na 2, což generuje průměrnou týdenní frekvenci 5krát nižší než lineární.
Mnoho značek bere za své osvědčené zásady plánování televizního vysílání založené na dosahu (Ehrenberg Bass a kol.) a používá cíl dosahu 1+. Otázkou ale je, zda to lze doslova převést na VOD v rámci moderního prostředí komplexní televize.
Kampaně v rámci VOD navíc stále upřednostňují kreativu zaměřenou na aktivaci prodeje před reklamou zaměřenou na budování značky. Srovnávací studie společnosti Adgile týkající se VOD ukázala, že pokud značky používaly jak kreativu pro aktivaci prodeje, tak kreativu pro budování značky, kampaně VOD zaznamenaly o 30 % více impresí ve prospěch aktivace prodeje ve srovnání s ekvivalentní lineární kampaní.
Kreativy zaměřené na aktivaci prodeje, které působí naléhavě a obsahují přímou výzvu k akci, generují vyšší prvotní odezvu diváků, a proto by optimalizace (manuální nebo automatická) pravděpodobně přesměrovala více zobrazení jejich směrem. V těchto případech se může zdát, že celkové metriky týkající se dosahu a frekvence kampaně (R & F) jsou srovnatelné s lineárními, nicméně v obou kanálech by se projevily velmi odlišně.
„Marketéři, kteří se domnívají, že mohou snadno nahradit kampaň v lineární televizi s dosahem 1+ online kampaní, musí být opatrní. To platí zejména v případě, že jejich plán zahrnuje drahé VOD s příliš nízkou frekvencí, kompenzované hromadou levných impresí na YouTube, které se snaží prorazit.“ – Shaun Lohman, zakladatel a ředitel společnosti Adgile Media
Dosažení efektivního dosahu
Nárůst počtu diváků streamovacích služeb podpořený poklesem lineárního vysílání nevykazuje žádné známky zpomalení, takže k tomu, aby bylo dosaženo historického dosahu, kterému se těší lineární vysílání, bude nutné přidávat další a další platformy VOD.
Každá platforma VOD bojuje nejen o sledovanost, ale také o zdroj příjmů, který v minulosti podporoval pouze čtyři komerční televizní subjekty. To přispívá k tomu, že průměrná cena CPM u VOD je výrazně vyšší než u lineární televize. Vyšší mediální náklady na VOD mohou být opodstatněné, avšak pouze za předpokladu, že je médium a realizace efektivnější než lineární. V současné době naše údaje naznačují, že většina značek má v této oblasti hodně co dohánět.
Je velmi důležité, aby inzerenti co nejrychleji pochopili dynamiku, která určuje výkonnost jejich značek v televizi. Klíčem je pochopit, jak jednotlivé televizní platformy přispívají k výsledkům značky, když jsou používány samostatně a v kombinaci. Úspěšné budou ty značky, které dokážou naplno využít silných stránek každé platformy a optimalizovat marketingový obsah a kontext tak, aby vyhovovaly potřebám různých spotřebitelských segmentů.
Marketéři, kteří se domnívají, že mohou kampaň v lineární televizi s dosahem 1+ snadno nahradit online kampaní, musí být velmi obezřetní. To platí zejména v případě, že jejich plán zahrnuje cenově nákladné VOD s příliš nízkou frekvencí, kompenzované hromadou levných impresí na YouTube, které se snaží prorazit. Ačkoli celkové metriky jejich kampaně týkající se dosahu a frekvence (R&F) mohou vypadat podobně jako u lineárních, obchodní výsledky mohou být velmi odlišné.
Ďábel se – jako vždy – skrývá v detailech.
Zdroj: mi-3.com.au
