Peter Field je známý svými výzkumy efektivity a skvělými prezentacemi, ale jeho klíčová přednáška na globální konferenci Future of TV Advertising (FTVA) 2023 patřila k těm nejzajímavějším.
Na základě nejnovějších údajů získaných z celosvětového hodnocení IPA Effectiveness Award Field předložil přesvědčivé argumenty podporující vysokou účinnost televizní reklamy.
Field na úvod připomněl, že dlouhodobá a krátkodobá účinnost se velmi liší: cílem dlouhodobých cvičení na budování značky je budovat poptávku v budoucnosti, zatímco krátkodobé taktiky se týkají prodeje právě teď.
Důležité je, že zatímco krátkodobé taktiky se zaměřují na stávající kupující – spotřebitele na trhu nyní, dlouhodobé úsilí, má-li být úspěšné, by mělo mít za cíl oslovit všechny potenciální kupující, budovat mentální dostupnost, a tím se připravit na budoucí poptávku.
Za tímto účelem Field společně s Lesem Binetem přišli s pravidlem 60:40, které doporučuje věnovat 60 % rozpočtu značky na dlouhodobé iniciativy budování značky a 40 % na krátkodobé taktiky (s několika výjimkami v závislosti na kategorii a životním cyklu značky).
Peter Field využil k aktualizaci svého pohledu na televizi a efektivitu televizní reklamy údaje, které jsou zasílány spolu s přihláškami do soutěže IPA Effectiveness Awards a připomněl jeden z hlavních postřehů, který s Les Binetem učinili již před deseti lety, a to, že dlouhodobá a krátkodobá efektivita jsou dvě zcela odlišné věci. Dlouhodobá efektivita spočívá v zajištění toho, aby růst značky pokračoval i později. To znamená zcela jiné strategie, než které jsou potřeba k aktivaci krátkodobého prodeje v současném světě výkonnostního marketingu.
Kromě toho je nezbytné budovat sílu značky v myslích spotřebitelů – chytré značky dělají obojí. A protože nás to z hlediska strategie vede zcela opačnými směry, byl vyvinut model, který je čím dál známější pod názvem pravidlo 60:40. Znamená to, že by 60 % rozpočtu mělo být vynaloženo na budování poptávky v horní části trychtýře, zatímco zhruba 40 % rozpočtu by mělo být vynaloženo na cílené nákupy, které právě teď realizuje cca 5 % lidí, kteří jsou právě na trhu.
Televize obzvlášť vyniká v budování značky a v dlouhodobém navyšování poptávky. V tom spočívá její skutečná síla.
V centru pozornosti všech marketérů by přitom měla být tři opravdu důležitá témata:
- pozornost,
- emocionální vliv,
- důvěra.
Pozornost a mentální dostupnost
Pozornost je nesmírně důležitá, protože firmy, které nebudují mentální dostupnost (tj. míru, do jaké se značka dostává do myslí spotřebitelů v okamžiku nákupní situace), není schopna zajistit trvalý růst své značky. „Je to základní zákon, který je v marketingu velmi opomíjen,“ říká Peter Field.
Televize vyniká v budování mentální dostupnosti
Televize a rozhlas naopak patří mezi platformy s pomalým úpadkem pozornosti. Kromě nich vykazují tento druh vzorce i nepřeskakovatelné online videoreklamy.
Televize sice může začínat s o něco nižší úrovní pozornosti, ale to, s čím začíná, je víceméně to, s čím končí. Dokáže vybudovat mentální dostupnost u velkého počtu diváků, protože mnoho z nich zhlédne reklamy od začátku do konce. A to je oproti sociálním sítím a podobným platformám obrovský rozdíl.
Značky, které více investují do platforem s vyšší pozorností se těší vyššímu růstu mentální dostupnosti než značky, které stejný rozpočet investovaly do platforem s nízkou pozorností.
Televize každopádně patří do oblasti budování mentální dostupnosti. To dokazuje i níže uvedený graf.
U třicetisekundové televizní reklamy je vidět téměř 14 sekund pozornosti, u patnáctisekundové sedm a půl. Nepřeskakovatelná reklama na YouTube je také v doméně budování mentální dostupnosti, i když možná ne tak silně.
Emoční vliv
Stejný význam jako pozornost má i emoční vliv. Podle dat, která jsou k dispozici, je emocionální reklama vysoce efektivní. Při porovnání poměru ceny a výkonu dosahuje emocionální reklama ve srovnání s racionální reklamou, která je tak oblíbená u výkonnostního marketingu, třiapůlkrát vyšší efektivity.
Marketéři už dávno přišli na to, že televize je skvělou platformou pro předávání emotivních sdělení. Emoce každopádně vytvářejí silnější a trvalejší mentální dostupnost.
Důvěra
Třetím klíčovým faktorem je podle Petera Fielda důvěra. „Před dvaceti lety to byla nejméně důležitá metrika ze sedmi metrik mentální dostupnosti značky. Nyní je na druhém místě a silně koreluje s vnímanou kvalitou značek,“ říká Peter Field.
Z toho vyplývá, že spotřebitelé si stále častěji vytvářejí úsudek o kvalitě značky, kterou si mohou koupit, na základě toho, zda této značce a její reklamě důvěřují. To je důvod, proč je důvěra tak důležitá. Řada průzkumů, včetně toho od Thinkbox, navíc potvrzuje, že televize patří mezi nejdůvěryhodnější média vůbec.
Podle Petera Fielda se tento pocit důvěry ještě zvýšil během posledních čtyř nebo pěti let, kdy si spotřebitelé najednou uvědomili, že se nacházejí v éře falešných zpráv. Zjistili, že nemohou věřit mnohému, co čtou na internetu. Peter Field poukazuje, že je nutno být velmi opatrní při výběru médií, protože důvěra je pro růst a ziskovost velmi důležitým faktorem.
Vliv televize na zisk
Peter Field svou přednášku na téma Televize je stále základem efektivity, uzavřel slovy: „Televize má jedinečnou schopnost televize zvyšovat jak prodej, tak marži a zisk.“
Zdroj: thinktv.ca
Kategorie: NA VYŽÁDÁNÍ, ONLINE WEBINÁŘPOŘADATEL: thinkTV
Řečník: Peter FieldVíce informací
