Z vyjádření Cathy O'Connor, že příjmy z reklamy OOH porostou na úkor televize, by měl marketérům (a jejich finančním ředitelům) na celém světě přeběhnout mráz po zádech.
Cathy O'Connor, CEO ve společnosti oOh! Media, nedávno v rozhovoru pro Mediaweek vyzdvihla růst sektoru OOH a uvedla, že reklama Out Of Home je „skvělým doplňkem televize“. O to bychom se ani nepřeli.
Domnívat se však, že inzerenti mohou peníze vynakládané na jeden kanál prostě jen tak vzít a přesunout je do jiného kanálu, je skutečně velké riziko. Výzkumy totiž opakovaně prokázaly, že komunikační kanály nefungují stejně. Fakta ukazují, že prostá výměna jednoho kanálu za jiný výrazně sníží efektivitu kampaně.
Žádná značka neinvestuje izolovaně pouze do jednoho mediálního kanálu. Nicméně, pokud jde o výběr kanálů, některá média jsou skutečné hvězdy, zatímco jiná působí nejlépe jako podpora.
Podle výsledků výzkumu jsou výsledkem inzerce v různých kanálech výrazně odlišné úrovně poptávky.
Společnost Kantar jasně ukazuje, že reklama OOH je z hlediska přínosu k úspěchu značky hluboko, opravdu hodně hluboko pod úrovní televize.
Studie Demand Generation ukazuje, že mediální mixy s vysokým podílem reklamy OOH vedou k malému procentu prodejů, zatímco kampaně s vyšším podílem televize naopak zaznamenávají mnohem vyšší objem prodejů.
A ještě zajímavější je to, čemu říkáme multiplikační efekt. Když do svého mediálního mixu zahrnete televizi, ve skutečnosti tím zvýšíte efektivitu ostatních kanálů, jak ukazuje tento graf.
Jak to ta televize dělá?
Zaprvé, televize má bezkonkurenční rozsah a dosah.
V každém týdnu má celková televize (označovaná jako Total TV) dosah čítající více než 19 milionů Australanů. Využívá sílu videa, zvuku a pohyblivého obrazu k vyvolání emocí. Výzkumy ukazují, že když v lidech vyvoláte emoce, vaše reklama dosáhne 2,4krát vyššího prodeje.
Televize má navíc i pozornost
V roce 2017 pověřila společnost ThinkTV Karen Nelson-Field, aby provedla první studii zaměřenou na téma pozornosti. Předpokládali jsme, že sladění reklamy s prémiovým videem přinese inzerentům skvělé výsledky v oblasti prodeje. A opravdu jsme se nemýlili. Z výzkumu vyplynulo, že celková televize generuje významnou úroveň pozornosti, ať už prostřednictvím intimity, kterou nabízí malý displej v ruce, nebo sdíleného zážitku, který přináší velká obrazovka v obývacím pokoji.
Podle průzkumu společnosti WARC se ale totéž vůbec nedá říci o OOH. Studie zjistila, že pozornost vyvolaná umístěním OOH je ovlivněna různými faktory spojenými s daným místem, jako je vzdálenost od silnice, velikost reklamy a její viditelnost do dálky. Teprve v případě optimálního splnění všech těchto požadavků dosahuje určité pozornosti.
Podle jiné studie, kterou citovala společnost WARC, má OOH v krátkodobém horizontu špatnou výkonnost, a přestože se u dlouhodobých kampaní zlepšuje, zaostává hodně daleko za televizí a online videem.
Výsledky výzkumu jsou jasné. OOH prostě není hvězdný kanál. Potřebuje se pověsit na kanál, jako je televize.
Televize díky svému dosahu a schopnosti zaujmout publikum vytváří trvalé vzpomínky a zajišťuje, že se značka dostane do povědomí cílové skupiny. Když spotřebitelé následně uvidí billboard nebo digitální reklamu, jsou již díky televizi v obraze a připraveni.
To platí zejména pro značky, které chtějí přivést spotřebitele na své webové stránky. Studie realizovaná v Kanadě zjistila, že CPV u televize přináší téměř dvakrát vyšší efektivitu než CPV u OOH.
Tráva nemusí být na druhé straně plotu vždy zelenější. Pokud chcete dosáhnout slušného zisku, musíte investovat do kvalitních médií.
Samozřejmě, že si za peníze, které byste investovali do televize, můžete koupit více billboardů nebo více digitálních reklam. Jenže to, že je můžete pořídit levně, neznamená, že budou mít stejnou hodnotu – ať už z krátkodobého, nebo dlouhodobého hlediska.
Je potřeba, aby marketéři při nákupu médií nemysleli jen na náklady. Je nutno zvážit, jak daný kanál podporuje prodej a zda může zesílit dopad ostatních. To je jeho skutečná hodnota.
Televize má mnohem lepší výsledky než ostatní kanály – a podle toho by se s ní mělo zacházet. Proto říkáme, že by měla být v plánu jako první a poslední.
Pokud zvažujete revizi svých investic do médií, dejte si pozor na výsledek. Bude pokladna cinkat stejně rychle, když použijete kombinaci médií, která nezahrnuje televizi? Výzkumy říkají, že ne.
Zdroj: mediaweek.com.au
