To, čím jsou olympijské hry skutečně výjimečné, je jejich schopnost vzbudit silné kolektivní emoce – naději, vzrušení, hrdost a radost doslova celých národů. Výzkum společností System1 a FUSE zveřejněný v dokumentu „The Sport Dividend“ potvrzuje, že ačkoliv sportovní reklama obecně oslovuje široké celosvětové publikum, mezi sportovními fanoušky má naprosto mimořádný ohlas. A díky širokému spektru sportovních disciplín nabízejí olympijské hry značkám jedinečnou příležitost, jak se spojit s lidmi s mnoha různými zájmy najednou.
Efektivní reklama na olympijských hrách ale vyžaduje pečlivé plánování – k úspěchu nevede žádná zkratka. Pouhopouhé umístění partnerského loga v závěru reklamy nebo angažování významného sportovce zdaleka neznamená, že se značka automaticky dostane na nejvyšší příčku na žebříčku efektivity. Značky, které chtějí dosáhnout skutečného úspěchu, musí překročit hranici „obvyklého“. Musí vytvořit autentická, emočně rezonující spojení, která budou v souladu s duchem a hodnotami olympijských her. Úspěšné kampaně vyprávějí poutavé příběhy, prezentují autentické osoby a generují nezapomenutelné zážitky, které v divácích zanechávají trvalý dojem.
Dosažení zlatého standardu
Naštěstí existuje spousta dřívějších i současných reklam zaměřených na období olympijských her – a z nich lze čerpat inspiraci a poznatky. Databáze Test Your Ad od System1 nabízí cenné údaje o efektivitě historických i současných kampaní. Hodnotí jejich dlouhodobý dopad (Star Rating), krátkodobý prodejní potenciál (Spike-Rating) a sílu značky (Fluency Rating). V rámci vývoje „zlatého standardu“ jsme identifikovali pět klíčových kruhů efektivní olympijské reklamy, odhalili jsme osvědčené postupy a poukázali jsme na příklady z minulých her. Tato zásobárna užitečných informací slouží jako vodítko pro vývoj působivých kampaní, které budou během celé této celosvětové sportovní události rezonovat u širokého publika. Rádi bychom vám pomohli dosáhnout letos v létě zlaté medaile za efektivitu, a proto vám přinášíme tři nejúspěšnější olympijské kampaně, na které dokument s výsledky výzkumu upozorňuje. Dozvíte se rovněž, proč jsou právě tyto reklamy v čele pelotonu sportovní reklamy:
3. Channel 4 – „Seznamte se s nadlidmi“ (Letní paralympijské hry Londýn 2012)
Video: Channel 4 – Meet the Superhumans
Kampaň „Meet the Superhumans“ je krásným příkladem toho, jak mohou značky vystihnout podstatu olympijských her. Tato inspirativní kampaň vyzdvihuje cestu paralympijských sportovců, ukazuje jejich zkoušky, trápení i konečná vítězství. Jedním z výrazných prvků reklamy je hudba, která je dovedně použita tak, aby odrážela emocionální zvraty v příběhu. Okamžiky napětí jsou podtrženy dramatickými zlomy v melodii, po nichž následuje opětovný nástup ducha a rytmu, což zdůrazňuje neochvějnou sílu a odhodlání sportovců překonávat výzvy. Jedná se o skutečně inspirativní kampaň, která si získala srdce spotřebitelů i kritiků a vysloužila si několik Lvů z Cannes a silné hodnocení 4,4 hvězdičky.
2. Toyota – „Příběh Jessicy Long“ (Letní paralympijské hry Tokio 2020)
Video: Toyota – Start Your Impossible, Jessica Long
Toyota jedinečným způsobem využila pozoruhodnou cestu paralympijské plavkyně Jessicy Long k úspěchu. Příběh se odvíjí postupně – začíná problémy, s nimiž se Jessica potýkala od dětství, následně zdůrazňuje zásadní pozitivní změnu, kterou podnítila láska a podpora její adoptivní rodiny. Tato reklama „polidšťuje“ sportovce tím, že poukazuje na důležité momenty, podtrhuje roli rodiny a ukazuje zážitky, které mnozí z nás mohou znát ze svého vlastního života. I když jsou Jessičiny úspěchy nepopiratelně výjimečné a inspirativní, reklama také zdůrazňuje její osobní tvář a díky emocionálnímu souznění vytváří hlubší spojení mezi diváky a sportovcem. Tato reklama si vysloužila hodnocení 4,7 hvězdičky.
1. Mezinárodní olympijský výbor – „Co viděla Agnes“ (Olympijské hry Tokio 2020)
Prohlédnout si zprávu Test Your Ad
Mezinárodní olympijský výbor spustil nostalgickou, působivou kampaň, jejímž cílem bylo vzkřísit ducha olympijských her po jejich odložení kvůli covidu. Tato reklama vysílá silné poselství naděje tím, že ukazuje úspěchy sportovců napříč historií až dnešních dní, ilustruje jejich vytrvalost při překonávání nepřízně osudu a zdůrazňuje slibnou budoucnost. Tato kampaň, která se pyšní výjimečným hodnocením 5,2 hvězdiček, je důkazem, že i v těžkých dobách mohou pozitivní sdělení hluboce rezonovat a zaujmout spotřebitele.
Pět olympijských kruhů efektivity
Příklady a poznatky, o které se zde s vámi dělíme, pouze lehce poodkrývají strategii úspěchu reklamy během olympijských her v roce 2024. Chcete-li se pěti kruhy efektivity zabývat hlouběji, stáhněte si pod níže uvedeným odkazem komplexní zprávu „Gold Standard“. Podívejte se, jak špičkové kampaně zvládly umění olympijské reklamy, a objevte užitečné tipy, jak zlepšit prezentaci své značky během této celosvětové události.
Stáhnout Gold Standard
Zdroj: system1group.com
