Psychologie médií se zaměřuje na pochopení vlivu médií a komunikačních technologií na lidské chování, identitu a společenskou dynamiku. V kontextu reklamy poskytuje kritické poznatky o tom, jak se spotřebitelé zapojují do mediálního obsahu, a o psychologických vlivech různých mediálních formátů a sdělení. Psychologie médií hraje v efektivní reklamě podstatnou roli, protože zdůrazňuje způsob formování spotřebitelského vnímání, postojů a chování.
Znalost psychologie médií
Psychologie médií je obor, kde se protíná behaviorální psychologie, mediální studia a komunikace. Usiluje o pochopení psychologických procesů zapojených do konzumace médií a interakce s nimi. Tradiční psychologie se často zaměřuje na samostatné chování jednotlivce. Psychologie médií naopak uvažuje o konzumaci médií v širším kontextu – včetně sociálních, kulturních a technologických vlivů, které formují zkušenosti a zapojení cílového publika.
V reklamě se mediální psychologie používá k analýze způsobu, jakým lidé vnímají a interpretují mediální sdělení a nechají se jimi ovlivnit. Zahrnuje pochopení emocionálních a kognitivních odpovědí vyvolaných různými typy mediálního obsahu, od vizuálních a zvukových podnětů k narativním strukturám. Vyžaduje i zohlednění kontextu – tedy jak sociální normy, světové a domácí události i další vnější vlivy působí na média i na jejich konzumenta. Tyto znalosti pak umožňují formovat způsob tvorby, sdílení, přijímání a chápání médií.
Pro větší kampaně je možné psychologii médií využívat společně s technikami neuromarketingu, jako je sledování pohybu očí, měření pomocí funkční magnetické rezonance, elektroencelofalografie, kódování obličeje, psychologie barev atd., aby byla reklama účinnější a chytlavější.
Techniky psychologie médií v reklamě
Vyprávění příběhů a narativní přesvědčování
Vyprávění příběhů v reklamě je efektivní zejména s pomocí důvěryhodných influencerů nebo platforem, které působí osobněji než typické umístění reklamy. Může vytvořit narativ, který s publikem rezonuje, vyvolává emoce a vytváří propojení mezi spotřebitelem a značkou (nebo zástupcem značky – influencerem). Toto narativní přesvědčování vede k většímu zapamatování reklamy a hlubšímu emocionálnímu dopadu a ovlivňuje postoje a rozhodnutí spotřebitelů.
Emocionální výzvy
Emocionální výzvy jsou úhelným kamenem reklamních strategií. Jde o další oblast, kde je dobré mít nějakého zástupce značky. Může mít podobu influencera, kterému věříte, skvělého maskota nebo osoby vystupující jménem značky (například Flo z pojišťovny Progressive) nebo třeba ředitele, který je důvěryhodná, sympatická osobnost. Inzerenti mohou s využitím emocí, jako je štěstí, strach či nostalgie, vytvořit přesvědčivá sdělení, která mají u publika hlubokou odezvu.
Psychologie médií pomáhá pochopit, které emoce jsou nejúčinnější v konkrétních kontextech a jak je eticky použít k ovlivnění spotřebitelského chování. Důležité je připomenout, že zlost a strach jsou emocionální podněty s určitými důsledky. Je možné je v marketingu využít neeticky. Přílišné využívání zlosti a strachu v marketingu má několik nástrah, např. negativní emocionální vazba ve vaší zákaznické základně, špatná pověst značky, ztráta důvěry ve značku nebo polarizace.
Marketingové strategie, které fungují dlouhodobě, umějí ve svých sděleních využít štěstí, nostalgii, získání pocitu síly a další pozitivní emoce. Reklama se tak více dostane pod kůži a působí dlouhodobě.
Sociální identita a skupinový vliv
Reklamy, které ladí s hodnotami, přesvědčením a identitou cílového publika, mohou být přesvědčivější a posilovat pocit společenství a sounáležitosti. To je také jeden z důvodů, proč je tak úspěšný Joe Rogan. Ačkoli jeho hodnoty nemusí nejprogresivnějším lidem konvenovat, umí se pevně sblížit se svým cílovým publikem, jak uvedl Tom Webster (v Podcast Workflows). Potenciál se tak nabízí zejména v reklamě na sociálních sítích, kde hrají významnou roli skupinová dynamika a vliv vrstevníků.
Trvalá propojení se značkou
Při použití psychologie médií v reklamě je hlavním cílem vybudovat etická a trvalá propojení se značkou. Pokud inzerenti chápou vnitřní motivy a touhy spotřebitelů a apelují na ně, mohou vytvořit sdělení, která nejen zaujmou pozornost, ale také posilují dlouhodobé vztahy. Použití psychologie médií značkám umožňuje stát se smysluplnou součástí osobních výpovědí spotřebitelů a vložit své produkty a služby do příběhů, které lidé vyprávějí o vlastním životě.
Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je využití koncepce, kterou Nicola Stokburger-Sauer a další nazvali sebepojetí a rezonance značky v rámci identifikace spotřebitele se značkou. V tomto rámci jsou reklamní příběhy vytvořené tak, aby odrážely způsob, jak se spotřebitelé vidí a jací chtějí být. Takto sladěné sdělení značky s vlastní identitou jednotlivce může vytvořit silnou emocionální vazbu, která vede k trvalé loajalitě.
Zapojení budoucnosti psychologie médií do reklamy
Psychologie médií je základní nástroj v souboru prostředků, které má inzerent k dispozici. Umožňuje hlubší propojení a účinnější komunikaci s publikem. Využití příběhů, emocionálních výzev a sociální identity hraje základní roli v tvorbě reklam, které nejen prodávají produkt, ale také obohacují identitu a zkušenosti spotřebitele.
Do budoucna bude odvětví psychologie médií ještě výrazněji neodmyslitelnou součástí reklamy, protože digitální platformy se vyvíjejí a vznikají nová média. Budoucnost je v ještě větší personalizaci, interaktivitě a hlubokých osobních zážitcích. Inzerenti si proto potřebují zachovat etické ukotvení, protože se pohybují na stále rozostřenější hranici mezi přesvědčováním a manipulací.
Inzerenti se snaží obsáhnout složitosti a účinné možnosti psychologie médií, ale musí při tom dbát na odpovědnost, kterou s sebou nese. Měli by podporovat ryzí vztahy a etické chování značek a na první místo stavět blahobyt spotřebitele. Použití psychologie médií v reklamě jim pak může nejen pomoct dosáhnout obchodního úspěchu, ale také spoluvytvářet etičtější reklamní svět.
Zdroj: forbes.com
