Olympijské hry jsou událost jako žádná jiná. A to nejen pro sportovce, kteří se čtyři roky připravují na příležitost reprezentovat svou zemi na světové scéně, ale také pro značky, které tuto příležitost využívají k oslovení masivního globálního publika.
Množství olympijských televizních diváků je impozantní. Ke sledování olympiády v Tokiu v roce 2020 se naladily více než 3 miliardy diváků, což je téměř 40 % světové populace. Pro letošní hry v Paříži se očekává, že se bude miliarda lidí dívat jen na samotný zahajovací ceremoniál. Nejde ale jen o počet diváků, který bude pro značky s blížícími se olympijskými a paralympijskými hrami 2024 velice lákavý, ale i o rozmanitost z hlediska pohlaví, etnické příslušnosti, věku a zájmů publika. Na olympiádu se dívají i lidé, kteří se o sportovní události obvykle nezajímají. Vedou je k tomu vlastenecké důvody nebo se jim to prostě jen líbí.
Vraťme se o pár olympiád zpět (to máme o osm let) - reklamě kolem olympiády vévodily velké značky. Takové, které měly dostatečný rozpočet, aby se staly výhradním sponzorem nebo pouštěly televizní reklamy u národních vysílatelů v hlavním vysílacím čase. To všechno se ale mění díky nárůstu streamovacích služeb a připojené televize.
CTV přebírá štafetu od lineární televize
Rovnováha se vychyluje od reklamy v lineární televizi směrem k CTV a streamovacím službám. Letos bude CTV představovat přibližně třetinu (32 %) z 91 miliard USD vynaložených na televizní reklamu v USA. Do roku 2027 se tento podíl zvýší na 42 % z 98 miliard USD. Ještě rok nebo dva a CTV lineární televizi předežene.
Tento posun ve výdajích na reklamu je částečně dán změnou návyků při sledování televize. Očekává se, že na CTV se letos bude dívat 80 % amerických spotřebitelů ve věku 25-54 let. Popularitu streamovacích služeb posílily živě přenášené akce – zejména sportovní – které byly po mnoho let doménou lineární televize.
Sledování sportovních událostí online bylo vidět už v Tokiu 2020. Olympijské hry byly označovány za „první streamované hry“ a ve srovnání s olympiádou v Riu v roce 2016 vykázaly 13% nárůst sledování videa online. Podobný trend byl k vidění v Pekingu v roce 2022. Prezident Mezinárodního olympijského výboru Thomas Bach tuto olympiádu popsal jako „Nejdigitálnější zimní olympijské hry v historii“.
Proč značky sprintují k CTV
Kromě rozšiřování publika je reklama na CTV přitažlivá pro značky všech druhů a velikostí i díky dalším přínosům. Podívejme se na čtyři faktory, které je třeba vzít v úvahu:
1. Umožňuje individuální komunikaci
Tradiční televizní reklama byla vždy o masovém zásahu a výběr reklamních spotů vycházel z široké divácké demografie, např. oblíbené pořady, oblíbené části dne. Naopak CTV je adresovatelná, a značky se proto mohou zapojit do individuální komunikace s jednotlivými domácnostmi. Reklama je tak efektivnější a účinnější.
V prostředí CTV si značky mohou vybrat, že budou například promlouvat ke stávajícím zákazníkům nebo mohou oslovit podobné publikum, které sdílí konkrétní vlastnosti a má velký sklon k aktivnímu zapojení.
2. Neobsahuje soubory cookie
Google letos konečně zamítl podporu pro cookies třetích stran na Chromu a hodně se mluví o tom, jak mohou značky v dodávání relevantní personalizované reklamy pokračovat. Když se značky podívají za tradiční online reklamu, najdou alternativy bez souborů cookie, jako je CTV.
Streamovací služby fungují trochu podobně jako uzavřené platformy a pracují se svými jedinečnými identifikátory. Ty značkám umožnují aktivovat publikum bezpečným způsobem, který chrání soukromí.
3. Snadněji se měří než lineární televize
Reklama v CTV se měří mnohem snadněji než reklama v lineární televizi. To je opět dáno jedinečnými identifikátory v prostředích CTV i možností podívat se zpět a získat údaje o vystavení vlivu reklamy. Tím se zjednodušuje spojení cesty zákazníka od imprese k nákupu.
I když vývoj nařízení na ochranu soukromí situaci do budoucna ztěžuje, měřítka pozornosti v CTV jako angažovanost vůči videu nebo míra úplného zhlédnutí pomáhá značkám pochopit, jaké mají kampaně výsledky v reálném čase. A to přispívá k lepším rozhodnutím a optimalizaci.
4. Budí zájem kvůli výběru obsahu
S CTV mají diváci větší kontrolu nad tím, co sledují a kdy to sledují. Všechny olympijské události her v Paříži 2024 budou streamované prostřednictvím služeb jako Peacock od NBC Universal. Diváci tak mohou sledovat, co je zajímá (cokoli od breakdance po kitesurfing), a nemusejí se dívat na to, co jim vybraly velké vysílací společnosti.
Když si lidé aktivně vybírají konzumaci obsahu, jsou angažovanější, a zajímají se tedy více i o reklamu, která ho doprovází. Reklama v CTV samozřejmě nabízí potenciál pro interaktivitu, včetně reklamy s možností nákupu. Podle nedávného průzkumu společnosti Acxiom nazvaného „Where Marketing and AI Collide“ (Kde se střetává marketing a umělá inteligence) 66 % spotřebitelů, kteří použili reklamu s možností nákupu, tvrdí, že jim reklamy velmi usnadnily vyhledání produktů a služeb, o něž mají zájem. Takové řešení je výhodné pro všechny.
V čele olympijské reklamy na CTV
Nejdůležitější věc, o níž musí značky přemýšlet při spuštění reklamních kampaní na CTV kolem olympiády 2024, je získání primárních údajů. Když mají čistá, přesná a aktuální data o spotřebitelích – posbíraná na všech kanálech – mohou je použít k aktivaci a měření sledovanosti v prostředí CTV. To je možné provést za použití nejnovějších technologií datových clean roomů v kombinaci se službami identity, což umožní bezpečné a spolehlivé sdílení dat při dodržování podmínek ochrany soukromí.
Značky a jejich mediální agentury budou chtít využít přímá spojení s prostředími CTV. Tato přímá spojení se vyhýbají skokům na agregátory třetích stran a partnerů, vytvářejí nákladovou a časovou efektivitu a posilují možnosti měření a optimalizace.
CTV dostane v Paříži 2024 zlatou
Periodická povaha olympiády znamená, že v marketingových strategiích dochází často mezi jednotlivými událostmi k postupné změně. Při hrách v Tokiu v roce 2020 značky velkou měrou doplňovaly nákup reklamy v lineární televizi CTV. Teď, o čtyři roky později, je situace opačná a CTV stojí ve středu olympijských kampaní. Jestliže mají značky primární údaje v pořádku a mohou je aktivovat pomocí přímých spojení na streamovacích platformách, mohou plně využít trend CTV a dosáhnout výkonnosti kampaní, která si zaslouží olympijské zlato.
Zdroj: thedrum.com
