ZA HRANICEMI HŘIŠTĚ – STUDIE SPOLEČNOSTÍ FUSE A SYSTEM1 ODHALUJE VÍTĚZNOU STRATEGII PRO SPONZORING V OBLASTI SPORTU

Podle nové studie, kterou vypracovala globální sportovní a marketingová agentura FUSE ve spolupráci s platformou System1, která se zaměřuje na efektivitu kreativy, mohou značky získat „sportovní dividendu“ prostřednictvím efektivního sportovního sponzoringu.

Studie nazvaná Sport Dividend: Unlocking Incremental Brand Growth Through Sport Sponsorship odhalila, že řada aktivací spojených se sportovním sponzoringem – od reklamy až po digitální obsah – má potenciál dosáhnout většího růstu než tradiční komunikace zaměřená na značku.

Sponzoring v podstatě vítězí tím, že vyvolává intenzivnější pocity štěstí. Emoce, které říkáme „štěstí“ totiž podporuje paměťové struktury, které se týkají konkrétní značky a které se dostávají do popředí, když se rozhodujeme o nákupu. V důsledku toho se předpokládá, že aktivace sportovního sponzoringu přináší značkám silnější dlouhodobý i krátkodobý obchodní efekt, tzv. „sportovní dividendu“.

Sportovní dividendu mohou získat všechny značky, společnosti operující v oblasti B2C i B2B, bez ohledu na velikost, podíl na trhu a rozpočet, což má pozitivní dopad na kvalitu kreativy a výdaje na média.

Studie byla založena na hloubkovém testování 170 sponzorských sportovních kampaní, při kterém byly shromážděny údaje týkající se emocionálního dopadu od více než 33 000 lidí v Německu, Francii, Velké Británii a USA. Společnost System1 testovala aktiva na reprezentativních vzorcích, aby zjistila, jak se liší emocionální reakce na sportovní sponzorské kampaně u sportovních fanoušků od reakce široké veřejnosti.

Při použití stupnice System1 od 1 hvězdičky do 5,9 hvězdiček získaly sponzorské sportovní reklamy u sportovních fanoušků v průměru 3,8 hvězdičky (v porovnání s 2,4 hvězdičkami u veškeré reklamy). To představuje navýšení, které může souviset s vyšším ziskem podílu na trhu. Vzhledem k tomu, že sportovní fanoušci tvoří více než 40 % spotřebitelů, je „sportovní dividenda“ důkazem, že v případě marketingových kampaní zaměřených na sportovní sponzoring lze dosáhnout velkých úspěchů na hřišti i mimo něj.



Mezi širokou veřejností dosáhlo 49 procent testovaných sponzorských sportovních kampaní vyššího než průměrného skóre oproti nesportovním kampaním. To znamená, že pokud je sportovní sponzoring realizován správně, může být účinný jak u masového publika, tak u sportovních fanoušků.



Výzkum založený na reprezentativním vzorku 1 000 reklam z databáze společnosti System1 ukázal, že pouze 5 % z reklam zahrnuje duševní vlastnictví a práva související se sportovním sponzoringem. Stejně tak pouze 12,5 % reklam zahrnuje sport jako širší téma, což naznačuje, že značky nemaximalizují potenciál svých partnerství, zejména vzhledem k nabízené sportovní dividendě.

Alex Charkham, ředitel pro strategii společnosti Fuse, řekl:

„Odhaduje se, že sportovní sponzoring představuje – v rámci investic do práv a souvisejících aktivací – oblast s hodnotou 100 miliard dolarů. Ovšem až dosud chyběly zdroje a důkazy (ve srovnání s reklamou), které by umožnily kvantifikovat efektivitu a informovat o tom, jak sponzoring skutečně funguje. To částečně vysvětluje, proč je sport jako platforma stále podceňován.“

Charkham pokračuje: „Díky aplikování striktní metodiky a souboru zásad společnosti Fuse a System1 poprvé zjistily, že prostřednictvím kampaní využívajících sportovní sponzoring mohou značky dosáhnout růstu jak mezi sportovními fanoušky, tak mezi širokým publikem, a zároveň podpořit komunikaci značky. Tomu říkáme ‚sportovní dividenda‘. A na základě těchto zjištění jsme vypracovali náš dokument Blueprint for Success s postupy, z nichž mohou značky těžit.



Jon Evans, CCO ve společnosti System1, řekl:

„Sport má jedinečnou schopnost zaujmout masové publikum po celém světě díky svému globálnímu dosahu a přitažlivosti pro mainstreamová média. Společnosti System1 a Fuse identifikovaly příležitost podívat se za hranice hřiště a odhalit klíčové prvky, které zvyšují efektivitu sportovního sponzoringu. Tento výzkum představuje významný okamžik pro mediální odvětví. Značky a inzerenti mohou poprvé opřít o praxi založenou na důkazech a využít strategie sportovního sponzoringu.“

Zpráva obsahuje také The Blueprint to Successful Sports Marketing, příručku obsahující více než tucet osvědčených postupů v oblasti kreativy, médií a sponzoringu, které umožňují dlouhodobý i krátkodobý růst. Tento dokument podrobně popisuje, jak mohou značky 1) oslovit sportovní fanoušky i masové publikum; 2) správně využít práva k duševnímu vlastnictví a hlavní přínosy, včetně toho, jak optimalizovat dopad talentů; a 3) efektivně kreativně integrovat značky s cílem zvýšit dosah a dopad.

Příručka Blueprint for Success: 3 tipy, které pomohou získat sportovní dividendu:

1. Plánování sponzoringu: Při zvažování sponzoringu musí značky vytvořit jasnou vazbu na nemovitost, která se opírá o hlavní ambice. Musí se snažit o aktivaci tím, že vytvoří hodnotu (užitek, odměna, zábava) pro publikum.


2. Funkce pravé mozkové hemisféry: Nejúčinněji zaujaly sportovní fanoušky a široké publikum ty sportovní prvky, které obsahovaly humor, historický kontext a postavy s výrazným přízvukem.


3. Záběry ze zápasu: Záběry ze zápasů vyvolávají nejsilnější emocionální reakce (jsou emotivnější než například záběry z tréninku). Dopřejte spotřebitelům vzrušení ze soutěžního kontextu, zvyšte intenzitu kreativy (což zajistí krátkodobý dopad na prodej) a pozitivitu (která podpoří dlouhodobý zisk).

Shrnutí výzkumu si můžete stáhnout na adrese https://system1group.com/creative-effectiveness-and-sport-sponsorship.

Zdroj: sponsorship-awards.co.uk