Když se před 20 lety objevil displej, pro tradiční televize to byla tak trochu rána na solar. Jejich světem bylo video – a najednou musely soupeřit s displejem. Dnešní připojená televize a OTT řešení nabízejí obrovskou příležitost pro televizní vysílatele nebo kohokoli, kdo se zabývá videem, výrobou, distribucí a přenosem videa. Těmito optimistickými slovy zahájil Matt O’Grady ze společnosti Nielsen svou přednášku na konferenci TV On The Move.
Měření je základ
Společnost Nielsen se zabývá měřením a mimo jiné poskytuje jedinečné informace o tom, co diváci sledují ve stanovených oblastech trhu. Vysílatelé potřebují pochopit, jak diváci vnímají televizi, protože je to zásadní pro oslovení správných lidí ve správný čas a se správným obsahem. To vyžaduje spolehlivá řešení pro měření umožňující získat přesný obraz o tom, co diváci sledují – kdy, kde, jak často a na jaké platformě.
„Náš příslib a náš závazek vůči trhu je, že budeme schopni měřit veškerý profesionální obsah, jak obsah, tak reklamy, na jakémkoli zařízení nebo na jakékoli distribuční platformě.“
Matt O’Grady
Grady v rámci své přednášky prezentoval výsledky zprávy o celkové sledovanosti The Medial Landscape (2019), která se zaměřuje na tři základní body – diváci, řešení Nielsen a One Media Truth – a poskytuje obrovské množství statistických údajů.
Portrét měnícího se spotřebitele
Prvním z údajů, kterými se společnost Nielsen zabývala, byl průměrný čas, který američtí spotřebitelé denní tráví konzumací různých médií.
Jak je vidět na výše uvedeném grafu, společnost Nielsen v rámci zprávy porovnávala první čtvrtletí roku 2019 s prvním čtvrtletím roku 2108. Denní čas strávený živým vysíláním se ze 4 hodin a 10 minut v roce 2018 snížil na 3 hodiny a 53 minut v roce 2019. Také čas odloženého sledování klesl – z 36 na 34 minut.
Za pozornost, ale stojí zajímavý fakt, že celková hodnota denní konzumace ve skutečnosti vzrostla – z 11 hodin a 6 minut na 11 hodin a 27 minut. Za tímto nárůstem stojí používání aplikací/webů na chytrých telefonech, které zaznamenalo dramatický nárůst o 40 minut za rok a umístilo se na pomyslné druhé příčce žebříčku médií – za živým televizním vysíláním, které v obou letech obsadilo první místo. Dalším ze zařízení, které zaznamenalo vzestup, je zařízení připojené k internetu, které je na obrázku označeno zeleným pruhem.
Když ale data omezíme pouze na video, je vidět, že pokles videa se zvýšil ze 4 hodin a 46 minut na 4 hodiny a 27 minut (tj. rozdíl činí 19 minut). Zařízení připojená k televizi naopak zaznamenala nárůst o 8 minut.
Vyhledávání obsahu
Další ze zajímavých otázek, na které se zpráva o celkové sledovanosti zaměřila, bylo, jakým způsobem lidé vyhledávají obsah a kolik času jeho vyhledáváním strávili.
Nejrychlejší při výběru obsahu jsou jedinci spadající do věkové kategorie 65+. Trvá jim méně než 5 minut, než zjistí co chtějí sledovat. Ve věkové kategorii 50–64 let jsou to 4,9 minuty. Nejvíce času tráví prohlížením a výběrem možností lidé ve věku 18–34 let a 35–49 let.
Pokud jde o to, nakolik jednotlivci vědí, na co se chtějí dívat, velmi jasno mají diváci starší 65 let. Nejméně jistí jsou si naopak spotřebitelé ve věku 18–34 let. Ti ve 40 % vybrali možnost „Mám hrubou představu, ale nevím, na co přesně se chci dívat“ a ve 30 % „Vůbec netuším, na co se chci dívat“.
Průměrný čas strávený sledováním různých médií denně podle věku
Pro pět věkových kategorií americké populace byly porovnávány hodnoty za 1. čtvrtletí 2018 a 1. čtvrtletí 2019. Z výsledků vyplývá, že televizi nejméně sledují osoby ve věku 18–34 let. Jejich doba sledování živého nebo odloženého televizního vysílání se za rok snížila ze 2 hodin a 17 minut na 1 hodinu a 54 minut, což představuje významný pokles o 23 minut. Zato je u nich markantní nárůst u sledování aplikací/webů stránek na chytrém telefonu. Tento nárůst činí téměř hodinu!
Starší diváci stále hodně sledují živé a odložené televizní vysílání, ovšem stouplo u nich i využívání aplikací/webů na chytrém telefonu. U osob ve věku 50–64 činí nárůst o 23 minut, u jedinců ve věku 65+ činí 22 minut. Z grafu je navíc zřejmé, že i starší publikum již umí dobře pracovat s tabletem, umí streamovat, připojit se k OTT atd.
Využití různých zařízení v domácnostech
Předmětem zkoumání byly i typy zařízení v domácnostech a způsob přístupu k profesionálnímu nebo televiznímu obsahu. Nejčastěji využívaným zařízením v amerických domácnostech je tradiční kabelová televize, ačkoliv oproti roku 2018 (77,5 %) její zastoupení v roce 2019 kleslo (72,9 %). Na druhém místě je s obrovským odstupem bezdrátová distribuce OTA (Over the Air).
Důležitá je monetizace
Podle Gradyho marketéři i agentury neustále hledají způsob, jak zajistit, aby dostali spravedlivý podíl, mohli monetizovat svůj obsah a nadále investovat do obsahu. A přitom si neustále nejsou jisti, zda mají spolehlivé metriky pro rozdělení svých výdajů.
„Spustím kampaň. Vypustím ji na čtyřech nebo pěti platformách, čtyřech nebo pěti sítích, vysílacích stanicích, a pak mi moje agentura přijde zpět se třemi až čtyřmi různými metrikami, které mám sečíst, kterým mám věřit. Kolem některých těchto metrik je trochu krize důvěry. Udělali jsme v tom příliš velký zmatek.“
Matt O’Grady
Je potřeba najít jednu metriku napříč médii, která zajistí, že všichni v rámci odvětví budou pracovat s jednou měnou, která bude stabilní, důvěryhodná a rychlá. Jaké jsou hlavní požadavky agentur a marketérů?
- Stabilita: Stabilizace TV panelů – snížení standardní chyby, variability dat.
- Pokrytí: Zvýšení digitálního pokrytí – měření hráčů v oblasti streamovacích služeb, zvýšená vyjednávací síla.
- Metriky: Standardizované metriky – nezávislé měření nákupní síly.
- Inovace: Investice do inovací – schopnost flexibilně se přizpůsobit měnícímu se trhu.
Podle zprávy o celkové sledovanosti není 23 % sledovanosti podchyceno a monetizováno. Nielsen navrhuje řešit problém pomocí svého mezinárodního řešení Nano People Meter, které je určeno i pro Evropu.
Moderní technologie od Nielsen
Nano People Meter vyžaduje, aby se lidé přihlásili, když sledují televizi ve stejné domácnosti. Kromě toho se zavádí také měřič streamování. Domácnosti tak budou mít dva měřiče – Nano People Meter připojený k televizoru a měřič streamování, který bude registrovat každé zařízení v domácnosti.
Každý tablet, každé připojené zařízení, každý chytrý telefon tak bude registrován v rámci měřiče streamování a bude naprosto zřejmé, co se v domácnosti streamuje. Měření samozřejmě bude fungovat i mimo domácnost, když si spotřebitelé své zařízení vezmou s sebou ven. Oproti historickému peoplemetru je Nano People Meter, který společnost Nielsen vyvíjela 10 let, menší a snadněji připojitelný k internetu.
Podle Gradyho může měření celkové sledovaností napříč oblastí TV a Digital přinést vyšší příjmy:
Další projekty společnosti Nielsen, které Grady v rámci své přednášky zmínil, zahrnují Nielsen Gracenote Team pro automatické rozpoznávání obsahu a Nielsen Advanced Vide Advertising pro adresovatelnou reklamu.
Adresovatelná reklama
Adresovatelná technologie je podle Gradyho velký byznys a je na vzestupu. Ve Spojených státech zaznamenala lineární adresovatelná televize v roce 2020 nárůst na 3,3 miliard USD (oproti 2,5 miliardám USD v roce 2019). Ve Velké Británii bylo spuštěno více než 17 tisíc adresovaných kampaní napříč více než stovkou kanálu a 1 800 značkami. V Německu spustily vysílací společnosti RTL a ProSiebetnSat.1 překryvné reklamy s využitím standardu HbbTV v miliónech německých domácností.
V Evropě se počítá s využíváním kombinace HbbTV, STB a adresovatelné ACR. Televizní standard HbbTV zde byl integrován do většiny moderních chytrých televizorů.
„Budoucnost měření chytré televize musí zohlednit adresovatelnou reklamu.“
Matt O’Grady
Grady zmínil, že Česká republika je velmi pokročilá ve využívání technologie HbbTV pro adresovatelnou televizní reklamu, zejména pro reklamní překryvy. Adresovatelná platforma společnosti Nielsen založená na technologii ACR může českým vysílatelům pomoci zvýšit jejich adresovatelný dosah tím, že umožní adresovatelnou reklamu na zařízeních, která nejsou HbbTV (nebo tam, kde je HbbTV blokována).
Celkové využití médií stoupá
Další graf se týká celkového využití médií a týdenního času stráveného konzumací médií na základě celkové populace. Graf zachycuje srovnání podílu jednotlivých médií na sledování v letech 2003, 2008, 2013 a 2018.
V roce 2018 zaznamenalo nejvyšší nárůst používání chytrých telefonů a tabletů, stejně jako herních konzolí a také zařízení připojených k internetu. Podíl televize na sledování byl v roce 2018 zhruba stejný jako v roce 2013.
Závěr: Jedna metrika je klíč
V závěru přednášky se Grady věnoval velké příležitosti pro média. To ale vyžaduje změnu. Průchodnost kampaní na trhu totiž podle jeho slov ztěžuje spousta metrik, které existují. „Hrubý ratingový bod nebo imprese by tedy měly být definovány stejně, ať už jde o digitální či nedigitální vysílání, ať už jde o sociální či nesociální vysílání, ať už jde o vyhledávání či nevyhledávání. Ale naším závazkem vůči všem je zajistit, aby všichni prodejci používali stejné metriky. Jinak je to prostě obrovská, nepřehledná krajina,“ vysvětluje Matt O'Grady.
Jednou z metrik, které chce Nielsen zájemcům poskytnout, je celková sledovanost. „Chápeme také obchodní aspekty a to, jak je důležité mít něco, co je konzistentní, srovnatelné a stabilní. Něco, co můžete auditovat a čemu můžete věřit. Proto chceme dosáhnout sladění napříč digitálními a dalšími oblastmi v oblasti srovnatelnosti. Musí to být všudypřítomné měření, kde všichni všechno vidí. To nyní neexistuje a bude těžké toho dosáhnout. Potřebujeme podporu ekosystému, potřebujeme podporu všech v této místnosti, aby se to stalo skutečností,“ uzavřel O'Grady svou přednášku.
Kdo je Matt O'Grady
Matt O'Grady je obchodním ředitelem globální mediální divize společnosti Nielsen a dohlíží na všechny země mimo Spojené státy. Je zodpovědný za veškeré příjmy, klienty a služby pro 56 zemí, ve kterých dnes společnost Nielsen působí. Před návratem do společnosti Nielsen byl Grady výkonným ředitelem společnosti Nielsen Catalina Solutions (NCS), společného podniku společností Nielsen a Catalina Marketing. V NCS byl zodpovědný za celkové řízení a vedení této rychle rostoucí společnosti. Ještě předtím pracoval Grady ve společnosti Nielsen na několika pozicích. Byl výkonným viceprezidentem a výkonným ředitelem pro oblast lokálních médií v USA, kde řídil strategii, vývoj a vylepšení pro všechny lokální televizní a audio klienty. Byl také globálním vedoucím prvního multiplatformního produktového a strategického týmu společnosti Nielsen, kde byl zodpovědný za všechna multiplatformní řešení měření sledovanosti včetně televize, mobilních zařízení a internetu.
