Než vás napadne, že se na televizi už nikdo nedívá, pojďme se podívat na reálné divácké návyky, které mění způsob, jakým generace konzumují obsah. Možná zjistíte, že to, co jste si mysleli, že víte o tom, kdo se na co dívá, není tak úplně pravda.
Lineární televize je překvapivě odolná
Navzdory zvěstem o zániku lineární televize, si toto médium stále neochvějně drží svou pozici. V roce 2023 se předplatné kabelové televize týkalo 40 % amerických domácností. Tato vytrvalost se odráží i ve zvyklostech diváků – podle společnosti eMarketer věnuje průměrný dospělý Američan sledování živého televizního vysílání téměř 3 hodiny denně. Lineární televize ve skutečnosti představuje více než polovinu celkového času sledování televize ve všech věkových skupinách.
Nepomíjející význam lineárního vysílání se odráží také ve výdajích inzerentů. Lineární televize je, pokud jde o výdaje na reklamu, stále ještě druhým největším marketingovým kanálem. Tyto výdaje v loňském roce dosáhly 59 miliard dolarů.
Mediální návyky podle generací
Rozdělení diváckých návyků podle generací naznačuje určité zajímavé trendy:
Baby Boomers (lidé narození v letech 1946–1964) zůstávají podle společnosti eMarketer nejvěrnějšími diváky televize. 82 % z nich si alespoň jednou měsíčně naladí lineární nebo streamovanou televizi a stráví u televize téměř 5 hodin denně. A v rozporu s tvrzením, že se příslušníci generace Baby Boomers vyhýbají technologiím, si téměř dvě třetiny z nich oblíbily streamovací služby.
Generace X (narozená v letech 1965–1980), která je v diskusích o médiích často přehlížena, patří mezi pravidelné diváky lineární i streamované televize. Přibližně tři čtvrtiny příslušníků generace X sledují televizi měsíčně, v průměru něco přes 3 hodiny denně, uvádí společnost eMarketer. Zdá se, že tato generace se pohybuje na hranici mezi tradičními a novými médii, přičemž míra přijetí streamovacích služeb je vyšší a dosahuje 79 %.
Mileniálové (narození v letech 1981–1996) jsou často označovaní jako generace „cord-cutter“, což označuje trend, kdy uživatelé ruší smlouvy s poskytovateli kabelové televize a přecházejí na jiné předplatné televizních kanálů. Je u nich zřejmý výrazný posun v diváckých návycích, tradiční televizi ale zatím neopustili. 60 % z nich stále sleduje lineární televizi alespoň jednou měsíčně, přičemž průměrná doba sledování činí něco málo přes 1,5 hodiny denně. Tato generace vede ve využívání streamovaných služeb – streaming využívá 92 % z nich.
Generace Z (narozená v letech 1997–2012) vykazuje nejdramatičtější odklon od tradičních televizních návyků. Ale i zde mohou být vnímané výsledky zavádějící. 56 % příslušníků generace Z stále sleduje televizi měsíčně, ačkoli denní doba sledování je v průměru kratší než jedna hodina. Tato věková skupina se podle očekávání umístila na předních místech v žebříčcích oblíbenosti streamování. Těchto služeb využívá 95 % příslušníků generace Z. Přetrvávající sledování lineární televize však naznačuje, že konzumace médií je u této generace složitější, než by se mohlo na první pohled jevit.
A nikdy nevíte, kdo další se může dívat. Americké děti do 12 let tráví sledováním lineární televize více času než kterákoli jiná věková skupina do 35 let. Tento trend je výsledkem společného sledování televize s rodiči a opatrovníky. To také zpochybňuje předpoklad, že mladší diváci zcela opustili tradiční televizi. Pro inzerenty to znamená, že lineární televize zůstává silným nástrojem pro oslovení celých domácností napříč generacemi.
Streamovaná televize je atraktivní napříč generacemi
Mladší generace jsou sice v čele, pokud jde o razantní přechod ke streamovacím službám, tento posun ale není omezen na generaci Z. O všudypřítomnosti streamování svědčí skutečnost, že 99 % amerických domácností má alespoň jedno předplatné streamování videa, přičemž průměrná domácnost si každý měsíc předplácí 4 streamovací služby.
K tomuto trendu se přidávají i lidé z generace Baby Boomers, u nichž se doba streamování za pouhý rok zdvojnásobila z 29 minut denně na více než hodinu denně.
Sjednocující faktory napříč generacemi
Navzdory generačním rozdílům překračuje určité chování při sledování televizních pořadů věkové hranice. Univerzálním fenoménem se například stal tzv. sledování binge watching neboli zhlédnutí velkého množství dílů seriálů (či vícedílných filmů) v nepřetržitém sledu za sebou. 72 % všech televizních diváků si občas dopřeje zhlédnutí tří a více epizod určitého televizního pořadu najednou.
Stejně tak je u 86 % diváků bez ohledu na věk rozšířen zvyk používat při sledování televizního vysílání druhou obrazovku (tj. jiné zařízení). To přináší inzerentům obrovské příležitosti. Diváci totiž mohou velmi snadno zareagovat na televizní reklamu přechodem na webovou stránku nebo naskenováním QR kódu, když už mají telefon přímo v ruce.
Dalším trendem je zvyšující se obliba streamování podporovaného reklamou, kdy je 62 % diváků napříč generacemi ochotno sledovat reklamy výměnou za snížené ceny předplatného streamování.
Co to znamená pro marketéry?
Generační rozdíly sice existují, ale hranicemi mezi nimi se stírají. Lineární televize si udržuje široký dosah, zejména mezi staršími demografickými skupinami, ale streamování rychle získává půdu pod nohama napříč všemi věkovými skupinami.
Efektivní televizní kampaně by měly:
- Využívat kombinaci lineárního vysílání a streamování videa za účelem maximalizace dosahu.
- Nabízet reklamní obsah, který rezonuje napříč generacemi. (Pokud je vaše cílová skupina také mezigenerační).
- Přemýšlet o zužitkování faktoru využívání druhé obrazovky k dosažení většího zapojení diváků.
- Vzhledem k rozmachu FAST a AVOD je na místě zvážit doplnění již existujících lineárních kampaní o streaming.
A co je nejdůležitější, inzerenti by si měli uvědomit, že ať už jejich publikum sleduje lineární vysílání, streamované video, nebo obojí, všechno je to prostě televize. A všechny formy televize nabízejí naprosto jedinečný způsob, jak navázat kontakt s potenciálními zákazníky.
Zjistěte, kde se vaše publikum dívá
Vzhledem k silné sledovanosti televize napříč všemi generacemi se v rámci průvodci od Dana Clevelanda, viceprezidenta pro strategii, můžete dozvědět, jak efektivně zacílit na své publikum.
Zdroj: marketingarchitects.com
