Všechny ve velkém využívají televizní reklamu.
Největší marketingové kampaně společnosti Coca-Cola vždy zahrnovaly televizní reklamy, od „Chtěl bych koupit světu Coca-Colu“ v 70. letech až po novější „Sdílej kolu“. Společnost Apple je proslulá svými uhlazenými reklamami zaměřenými na produkty. Společnost Amazon, která rovněž patří mezi nejvýznamnější tvůrce televizních spotů, zase během svátků vybízí spotřebitele shánějící dárky na poslední chvíli, aby využili dopravu Prime pro doručení během dvou dnů. A to navzdory slavnému výroku zakladatele Jeffa Bezose „Reklama je cena, kterou platíte za to, že máte nevýrazný produkt nebo službu.“
Existuje důvod, proč je televize trvale středobodem velkých marketingových kampaní. (Vůbec nejde o vtip. Ve 40 % nejoceňovanějších kampaní v letech 2015–2019 měla televize roli hlavního média). Již od konce 40. let 20. století je televize jedním z nejlepších způsobů budování značky. I dnes zůstává jedním z nejsilnějších kanálů pro zvyšování důvěry, povědomí o značce a její zapamatování.
Televize je synonymem pro důvěryhodnost
Televize buduje důvěru ve značku.
Důvěra ve značky již několik let klesá. Z průzkumu realizovaného společností PwC vyplynulo, že zatímco management firem věří, že jejich společnosti důvěřuje 87 % spotřebitelů, ve skutečnosti je to pouze 30 %. Důvodů je nespočet – od rostoucí konkurence přes zvyšující se kontrolu sociálních médií až po obavy o ochranu osobních údajů. Nicméně, ať už je příčina jakákoli, jedno je jasné: nedostatek důvěry je pro podnikání špatný. Stejný průzkum uvádí, že 44 % spotřebitelů přestalo nakupovat u určité značky, protože jí přestali důvěřovat.
Jak tedy vybudovat – nebo obnovit – důvěru ve značku? Není to snadné, jde o složitý proces. Televize je ale v každém případě velmi užitečnou položkou v sadě nástrojů pro budování důvěry.
Televize se trvale umisťuje na vysokých příčkách důvěryhodnosti, přičemž celosvětová úroveň důvěryhodnosti nedávno dosáhla téměř 70 %. Zčásti je to tím, že televize je zavedeným tradičním kanálem. Nejdůvěryhodnějšími reklamními formáty jsou všechny tradiční kanály – tisk, televize, direct mail a rozhlas. Na druhou stranu, digitální a sociální kanály mají zpravidla nejnižší úroveň důvěry, protože spotřebitelé mají vůči online reklamě čím dál větší averzi. Ve skutečnosti je lidí, kteří tvrdí, že televizní reklama zanechává pozitivní dojem, dvojnásobek než těch, kteří totéž tvrdí o digitální reklamě.
Důvěryhodnost televize je však dána také jejími vysokými vstupními bariérami. Rozsáhlé schvalování, zahrnující samotnou značku, její agenturu a sítě, v nichž se reklama vysílá, znamená, že existuje několik kontrolních bodů, během nichž lze s vysokou pravděpodobností zachytit cokoli, co by bylo zavádějící. Vysoké náklady na televizní vysílání navíc znamenají, že být v televizi na předním místě si může dovolit jen legitimní a prověřená značka.
Masový dosah znamená větší povědomí a rozpoznání značky
Televize buduje povědomí o značce.
Navzdory zvěstem o zániku televize, které posledních deset let kolují, se televize stále ještě může chlubit největším dosahem ze všech marketingových kanálů. Během jediného dne zasáhne televizní reklama 70 % obyvatel USA. Za týden zasáhne 90 %. Za měsíc se televizní reklama dostane téměř ke každému obyvateli země. To je spousta očí, které sledují vaši značku na obrazovce – očí, které patří jak stávajícím zákazníkům, tak zcela novým divákům. A díky zapojení nových diváků se o vaší značce dozví více lidí.
Měli jsme možnost vidět, jak televize ovlivňuje povědomí u našich vlastních klientů. U zavedených značek, které s naší pomocí inzerovaly v televizi, se povědomí zvýšilo v průměru o 85 %, u začínajících nebo nových značek o 100 %. Nárůst zaznamenala i přímá návštěvnost, která je zástupným projevem povědomí. U devíti značek zaznamenali klienti v průměru 34% nárůst přímé návštěvnosti během prvního roku od spuštění televizní reklamy. To naznačuje, že si spotřebitelé pamatují jména inzerentů a pokud hledají řešení, které daný klient nabízí, zadávají je přímo do prohlížeče.
Nové publikum, které v televizi oslovíte, bude pravděpodobně zahrnovat potenciální zákazníky, na které jste se dříve nezaměřovali, ale může zahrnovat i budoucí kupující a osoby, které mají vliv na rozhodnutí o nákupu. I když se někteří z těchto spotřebitelů nikdy nestanou vašimi zákazníky, jsou stále nesmírně důležití. Lidé totiž o 89 % nákupních rozhodnutí diskutují s ostatními a tyto rozhovory jsou dalším významným faktorem zvyšujícím povědomí.
Televizní reklamy zanechávají dojem
Televizní reklama pomáhá vybavit si značku.
Schopnost televize navázat kontakt s rozsáhlým publikem prostřednictvím zapamatovatelného a poutavého formátu zatím nebyla ničím překonána. Televize – díky kombinaci zvukových a vizuálních prvků – prezentuje značku divákům v pohodlí domova, a to ve chvíli, kdy jsou připraveni konzumovat obsah. Proto dává smysl, že 77 % zhlédnutí reklamy se odehrává na televizní obrazovce (ve srovnání s pouhými 10 % na mobilních zařízeních).
Naše data však ukazují, že pokud jde o nákupní záměr, ještě silnější faktorem než povědomí je znalost značky. Proto je dobře, že televize umožňuje jít nad rámec pouhého povědomí a dokáže odvyprávět přesvědčivý, emocionální příběh během 15 nebo 30 sekund. Diváci se tak dozvědí i váš příběh, nejen vaše jméno.
Podle společností TVision a Lumen generuje televize větší vizuální zaujetí než YouTube, Facebook nebo Instagram. Třicetivteřinová televizní reklama v průměru generuje 13,8 vteřiny pozornosti, zatímco patnáctivteřinová reklama na YouTube generuje asi 5,0 vteřiny pozornosti a reklamy na Facebooku a Instagramu jen 1,5 vteřiny.
Podle společností Comcast a MediaScience je výsledkem 2,2krát vyšší zapamatovatelnost televizní reklamy než reklamy mobilní. Celkově se zapamatovatelnost značky více než zdvojnásobí, pokud spotřebitel zhlédne pro jednu značku televizní i digitální reklamu (na rozdíl od situace, kdy zhlédne pouze digitální reklamu).
Televize nepodporuje jen samotnou značku
Televize podporuje značku, prodej a dlouhodobé obchodní výsledky.
Televize je sice známá svou silou při budování značky, ale to zdaleka není vše, co nabízí. Televize je mocným kanálem v rámci celého prodejního trychtýře, protože zvyšuje povědomí, úvahy, nákupní záměr i loajalitu. To znamená, že podporuje značku i prodejní výsledky.
Kanály ve střední části trychtýře mohou vykazovat jedny z nejsilnějších známek vlivu televize. Monitorování vyhledávání značky, počtu otevření e-mailů/textů, míry registrací a dalších ukazatelů zapojení vám pomůže identifikovat, jak televize posouvá spotřebitele od povědomí k nákupu. Protože televize podporuje i přímou reakci na prodej.
Podle společnosti WARC generuje televize největší dopad na prodej ze všech forem videoreklamy, protože zvyšuje prodej o 44 % (na rozdíl od situace, kdy reklama není vůbec viděna). Pro srovnání, u reklam na YouTube je to 37 %, u reklam na Facebooku jen 21 %.
VAB uvádí, že 77 % značek prodávajících prostřednictvím aplikace vnímá přímou souvislost mezi televizními kampaněmi a návštěvností jejich mobilní aplikace. A značky v oblasti e-commerce mohou v prvním roce po spuštění televizní reklamy zaznamenat dvouciferný procentuální nárůst příjmů.
O tom jsme se ostatně přesvědčili na vlastní kůži. Společnost zabývající se elektronickým obchodováním s občerstvením zaznamenala významný dopad na značku a tržby již během několika týdnů od spuštění jejich první televizní kampaně s námi. Celostátní povědomí vyskočilo o 100 %, počet nových zákazníků se zvýšil o 166 %, čímž společnost zaznamenala rekordní růst. Zákazníci, které přilákala televize, měli také vysokou retenci a o 20 % vyšší hodnotu než zákazníci, které přilákaly jiné kanály.
Televize ale přináší i další výsledky spojené s dopady na značku i prodej. Naši klienti zaznamenali různé přínosy – od skutečnosti, že se díky televizi stali jedničkou ve své kategorii až po prudký růst cen akcií. Jednomu z klientů po odvysílání reklamy v televizi zavolala společnost Disney – chtěla navázat spolupráci při propagaci nového filmu. Tentýž klient měl během reklamy v televizi prospěch z lepší cenové síly. Hlavním hlediskem pro výběr řešení v jejich kategorii totiž byla cena. A přestože už značka nebyla vnímána jako „levná“, stále přicházeli noví zákazníci.
Stejně výrazný vliv má televize i na vnitropodnikovou kulturu. Všichni – od členů představenstva až po zainteresované strany – pociťují nadšení, když se jejich značka objeví v televizi. Klienti často hlásí, že jejich obchodní zástupci a prodejci nabrali druhý dech. Jednomu z nich dokonce volali distributoři s poděkováním, že se díky televizní reklamě podařilo pozvednout celou kategorii.
Jak značky rostou díky All-Inclusive TV
Ve společnosti Marketing Architects nabízíme řešení zvané „All-Inclusive TV“. Naši klienti platí za média pouze jeden účet. Zbytek je na nás – my pokrýváme vše ostatní, co jejich kampaň potřebuje k úspěchu v televizi – od vývoje strategie přes předběžné testy kreativy, produkci až po atribuci kampaně.
Přečtěte si více o tom, jak náš jedinečný přístup k televizní reklamě umožňuje transformativní růst značek v různých fázích růstu a v různých odvětvích. Nebo se spojte s naším týmem a promluvte si o tom, čím by televize mohla prospět vaší firmě.
Zdroj: marketingarchitects.com
