Podle Zprávy o reklamě 2023 zaznamenal český trh marketingové komunikace v roce 2023 celkem 12% nárůst, přičemž růst v roce 2024 se v té době odhadoval na 8,4 %. Výdaje do mediálního prostoru se průběžně zvyšují, to platí zejména pro televizi a internet – tato dvě média se stále drží na pozici silných marketingových kanálů s trvalým růstem. Rádio také zaznamenalo růst, zatímco tisk a reklama OOH vykazují jen mírné zlepšení.
Na žebříčku deseti největších zadavatelů reklamy se už několik let drží potravinářské řetězce, které vzájemně soutěží a stabilně navyšují své investice do reklamy. Největším zadavatelem byl v roce 2023 řetězec Lidl, jehož investice dosáhly 2,963 mld. Kč, na druhém místě je Kaufland s 2,895 mld. Kč, na třetím řetězec Albert s 2,581 mld. Kč.
Zdroj: NielsenNejvýznamnější české značky s mezinárodním přesahem
Mezi české značky, které se řadí mezi nejúspěšnější a vydobyly si dobré jméno i v zahraničí, patří například Kofola, Pilsner Urquel, Škoda nebo ETA. Pokud jde o spotřebitele, podle letošního průzkumu Ipsos jsou Čechům nejbližší značky jako jsou Lidl, Youtube a Dr. Max:
Zdroj: IpsosPrůzkum výsledků loňských vánočních kampaní
Podle Ipsos dosáhl vloni nejlepších výsledků vánoční spot Vodafonu, v němž vystupuje herec Martin Hofmann. Reklama zaujala nejen známou tváří, ale i zpívaným prvkem, který upoutal větší pozornost než běžný voice-over. Další silnou kampaní byla reklama Penny, která vsadila na oblíbenou bavičskou dvojici Michala Suchánka a Richarda Genzera, a díky italské melodii dosáhla vysoké zapamatovatelnosti. Obě tyto reklamy měly rozpoznání téměř 70 %. Na opačném konci žebříčku se naopak umístily reklamy Vivantis a Rohlíku, které si zapamatovalo jen několik málo procent diváků, přičemž ani jedna z těchto reklam nebyla vnímána jako typicky vánoční.
Zajímavým úkazem je Lidl, jehož reklama s mývalem byla u 60 % lidí považována za vhodnou pro Vánoce, ačkoliv mýval vůbec není tradičním symbolem českých svátků. Coca-Cola tradičně nezklamala, její reklama se Santou a červeným kamionem je dlouhodobě spojována s Vánoci. Zajímavý je také trend lokalizace reklam, kdy se zahraniční spoty mohou úspěšně adaptovat i pro český trh. Kampaň T-Mobile velkého úspěchu nedosáhla, její pokus o humornou koledu vzbudil u diváků spíše negativní emoce, což se odrazilo v nízké míře pozitivního vnímání značky.
Zdroj: IpsosI když loňské Vánoce nepřinesly žádnou reklamní hvězdu, letošní svátky mohou nabídnout nový úspěch, který zaujme diváky ve všech ohledech. Pojďme se tedy podívat, jak se proslulé české značky vyzbrojily na letošní Vánoce a jakými reklamními spoty se pokoušejí spotřebitele nadchnout.
Alza
Maskot Alzák bude mít letos na Vánoce důležitou funkci parťáka. Značka Alza se rozhodla pro změnu a k zelenému maskotovi přidala rodinku ztělesňující zákazníky, kterým Alzák rád poradí. Za CGI animacemi stojí firma Armada Films s 3D studiem RUR. Rodinka v reklamě má rozšířit ekosystém značky. Marek Říha, brand stratég značky k tomu uvedl: „Rodina hraje klíčovou roli v evoluci našeho konceptu a jeho prostřednictvím posouváme vnímání značky Alza blíže k našim zákazníkům. Alzák zůstává průvodcem a pomocníkem, zatímco rodina nám pomáhá představit zákazníkům, jak naše služby, jako jsou například ‚Do půlnoci objednáš, ráno v AlzaBoxu máš‘ nebo ,AlzaPlus+‘, usnadňují každodenní život a jaké přináší výhody. S pomocí rodiny chceme zvýšit emocionální propojení zákazníků s naší značkou. Nabízí příběhy a životní situace, ve kterých se mohou zákazníci poznat.“ I proto byl design postav a prostředí vytvořen tak, aby odrážel běžné domácnosti.“
Nová rodinka zůstane součástí kampaní i po skončení Vánoc a bude se průběžně vyvíjet, aby odrážela měnící se potřeby spotřebitelů.
Video: Alza
T-mobile
Letošní vánoční kampaň značky T-Mobile s názvem „Kde končí bariéry, začínají spojení“ se zaměřuje na překonávání sociálních a mentálních bariér, které nás od sebe oddělují. V dnešní době, kdy jsou lidé díky technologiím více propojeni, stále ještě existují „sociální bubliny“, ve kterých si jednotlivci vyměňují názory pouze se stejně smýšlejícími. Kampaň vyzývá k větší vzájemné komunikaci a porozumění, přičemž apeluje na důležitost tolerance a sounáležitosti, která má být klíčová jak v rodinách, tak v širší společnosti.
Příběh vánočního spotu zobrazuje dvě dívky, které vyrůstají v oddělených světech, mezi nimiž panuje nedůvěra, ale navzdory bariérám mezi nimi vzniká silné přátelství. Tento vztah, který čelí předsudkům, vyvrcholí emotivní scénou, kdy dívky symbolicky prorazí skleněnou stěnu, která je od sebe odděluje. Kampaň tak ukazuje, že i malé kroky k porozumění mohou vést k velkým změnám. Slogan #MeziSvými, který se objevuje v rámci kampaně, oslavuje blízkost a vzájemné porozumění, což je v souladu s hlavním poselstvím kampaně.
Video: T-Mobile
Notino
Také značka Notino už vypustila do světa svou letošní vánoční kampaň. V reklamním spotu představuje nástroje Gift Finder a Fragrance Finder. Tvářemi kampaně se staly ambasadorky Ewa Farna a Kristína Svarinská, které ukazují, jak jim technologie Notina pomáhá při nákupu vánočních dárků. Oblíbená česká zpěvačka Ewa nechává diváky nahlédnout do svých lehce chaotických vánočních příprav, zatímco Kristína zjevně vánočnímu stresu nepodléhá a dárky s pohodou nakupuje na exotické pláži.
Kampaň zdůrazňuje také doplňkové služby Notina, jako je gravírování a balení dárků. „Díky vizuálnímu stylu a našim ambasadorkám se můžeme vrhnout téměř kamkoliv a stále budeme konzistentní. Tentokrát jsme se mrkli do zákulisí koncertu, do Ewiny vánoční domácnosti a s Kristínou na exotickou pláž. Sami jsme zvědaví, kam vás zavedeme příště,“ uvedl Jakub Havlík, Creative Group Head z agentury Saatchi & Saatch, která za kampaní stojí.
Video: Notino
Vodafone
Vodafone svou letošní vánoční kampaň obohatil o nového maskota Flexe, který se stává parťákem akčního Martina Hofmanna v nákupním shonu. „Maskot symbolizuje inovativní sadu služeb Vodafone Flex, díky které jsou nejmodernější technologie snadno dostupné pro všechny. Ať už jde o možnost odprodat staré telefony a tablety, tak i o zvýhodněné financování nových zařízení, bezstarostné užívání technologií s pojištěním Vodafone Care anebo o službu jednoho čísla pro více zařízení, tedy třeba volání z chytrých hodinek,“ objasnila záměr značky Zohar Weitz, viceprezidentka Vodafonu pro spotřebitelský segment.
Kampaň, pod níž je podepsaná kreativní agentura McCann Prague, bude probíhat až do konce prosince na různých platformách, včetně televize, rádia a sociálních sítí.
Video: Vodafone
Dr. Max
Lékárenská síť Dr. Max spustila svou první plně integrovanou vánoční kampaň, která si klade za cíl přinést vánoční atmosféru do lékáren a připomenout hodnotu zdraví jako jednoho z nejvzácnějších darů. Kampaň představuje kouzelné městečko Zdravíkov, kde si lidé nejvíce cení svého zdraví, symbolizovaného skleněnou koulí Zdravonkou. Ve spotu prosyceném vánoční atmosférou zazní vánoční přání „Zdravé a veselé“, které podtrhuje hlavní myšlenku kampaně.
Kampaň se zaměřuje především na video a delší formáty, které umožňují plně rozvinout příběh Zdravíkova a posílit emocionální vazbu se značkou. Natáčelo se v pražských filmových studiích Barrandov – tvůrci využili i záběry z dronu. V hlavních rolí se objevují herečka Pavla Dostálová a polský herec Hubert Kozuchowski. Kreativní stránku měla na starosti agentura McCann Prague.
Video: Dr. Max
Kofola
Kofola i letos využila klasiku – velké žahnuté žuby nahoru jsou prostě nepřekonatelné. V letošní vánoční kampani se rozhodla darovat dobrotu, a proto v závěru spotu, na němž se podílela reklamní agentura Wiktor Leo Burnett, představuje letošní limitovanou vánoční edici – Kofolu s příchutí Marlenky. „Jde o hravý dvojsmysl, kterým chceme říci, že přicházíme s originální vánoční novinkou, ale zároveň vyzýváme lidi ke vzájemné laskavosti,” vysvětlila záměr značky Nikola Thomson, brand manažerka Kofoly. Vánoční kampaň bude letos doplněna o spotřebitelskou soutěž, jejíž hlavní výhru představuje voucher na zážitkový pobyt Amazing Places v hodnotě 100 tisíc korun.
Video: Kofola
Albert
Hlavní myšlenkou letošní vánoční kampaně řetězce Albert je, že Vánoce nemusí být dokonalé, aby byly krásné. Navazuje na platformu „Stojí za to jíst lépe“ a poukazuje na vánoční delikatesy z řady Albert Excellent. Hlavní myšlenkou kampaně je, že když je jídlo excelentní, jakákoli vánoční nedokonalost se dá překonat s úsměvem.
Kampaň využívá formát rodinného emočního příběhu, v němž si zahráli skuteční zaměstnanci a další aktéři pomáhající v potravinových bankách. Příběh je podpořen hudební soundtrackem v písně Louise Armstronga a zdůrazňuje, že skutečná krása Vánoc spočívá ve společně stráveném čase a kvalitním jídle, ne v dokonalosti příprav. Kreativní agentura VCCP se vrátila k tradici silného emocionálního příběhu, který přináší lidský pohled na vánoční svátky.
Video: Albert
Součástí kampaně je důraz na společenskou odpovědnost – Albert letos daruje prostřednictvím Potravinových bank 7,6 milionu porcí jídla, včetně novinky v podobě čerstvých potravin.
Video: Albert
O2
Letošní vánoční kampaň O2 se zaměřuje na podporu výměny starších mobilních telefonů za nové 5G modely. Operátor, který nedávno dokončil hlavní etapu modernizace své mobilní sítě, chce zvýšit dostupnost 5G pro širší okruh zákazníků. Kampaň apeluje na bezpečnost – upozorňuje na rizika zastaralých telefonů a ukazuje situace, kdy staré zařízení nechá uživatele na holičkách, například při videohovorech nebo při pokusu o připojení k rychlé 5G síti. Kreativní koncept kampaně připravila agentura Free Andy Agency a spoty vznikaly ve slovenském 3D studiu Alien.
Video: O2
Coca-cola
Coca-Cola letos pokračuje v kampani „Svět potřebuje více Santů“, která navozuje téma laskavosti, dobré vůle a štědrosti. „Ústřední myšlenkou letošní vánoční kampaně zůstává, že každý z nás může být Santou a že to pravé kouzlo Vánoc spočívá především v tom, že někoho potěšíme dobrým skutkem či projevem laskavosti,“ vysvětluje Kateřina Třísková, Marketing Manager pro ČR a SR, a doplňuje: „Letos využíváme také AI, která umožní lidem popovídat si se Santou a společně tak vytvořit unikátní virtuální sněžítko plné vlastních vzpomínek a sdílet jej se svými blízkými.“ Zážitek Create Real Magic™ bude dostupný prostřednictvím QR kódu a využívá multimodální umělou inteligenci, včetně 3D avataru Santy, reálné konverzace a generování jedinečných obrázků založených na osobních vzpomínkách a zkušenostech.
Značka rozšiřuje svou tradiční vánoční roadshow, která letos zahrnuje zážitkový kamion přenášející návštěvníky do Laponska, a podporuje Český a Slovenský červený kříž, jehož podpoří darováním tržeb z prodeje občerstvení a vánočních produktů. Kampaň zahrnuje i soutěž s hlavní výhrou, kterou je pobyt v Santově městečku v Laponsku. Součástí marketingového konceptu je samozřejmě ikonická vánoční televizní reklama „Vánoce jsou tady“.
Video: Coca-Cola
Tesco
„Pomáháme vám užít si vánoční svátky naplno. S Tesco získáte vždy něco navíc a vaše sváteční zážitky tak budou skutečně nezapomenutelné. Pro vás, vaši rodinu i všechny vaše blízké.“ To je motto letošní vánoční kampaně řetězce Tesco. Kampaň běží na různých platformách, včetně televize, digitálních kanálů, sociálních médií, rádií a POS materiálů na prodejnách. Tesco věří, že s touto komplexní podporou pomůže zákazníkům cítit pravé kouzlo Vánoc v každém kroku jejich svátečních příprav. Jednou z letošních novinek bude v prosinci digitální soutěž Kolo štěstí, která je určená uživatelům aplikace Clubcard. S ní zákazníci nejen získají šanci vyhrát skvělé ceny, ale i další výhody. Televizní spot nabízí možnost zažít díky Tesco kouzelně štědré Vánoce.
Video: Tesco
Lidl
Až zazvoní zvoneček, něco si přej, říká se v emotivním příběhu, který řetězec Lidl zakomponoval do své letošní vánoční reklamy. A ruku na srdce, s vánočními příběhy to Lidl umí. Letošní vánoční spot je krásnou připomínkou toho, že zázraky na nás čekají na každém rohu.
Video: Lidl
Rohlík
„Zapomeňte na fronty. Užijte si čas s těmi, na kterých vám záleží,“ to je hlavní poselství letošní vánoční kampaně, kterou do světa vypustil Rohlík. Slibuje zákazníkům, že jim dopraví vše, co je potřeba k bezstarostným Vánocům.
Video: Rohlík
Billa
Řetězec Billa pro změnu vsadil na veršovánky a štědrou nabídku lahůdek, která zajistí, že kdokoli v domácnosti může, než přijdou Vánoce ujídat bez obav.
Video: Billa
Vánoční konkurence je nelítostná
Jak si letošní kampaně povedou, teprve uvidíme. Vánoční kampaně jsou pro inzerenty náročné z mnoha důvodů:
- Vysoká konkurence: V období Vánoc se na trhu objevuje obrovské množství reklam, protože většina značek se snaží využít sváteční atmosféru a zvýšit prodeje. To znamená, že inzerenti čelí silné konkurenci o pozornost spotřebitelů, což může vést k zahlcení reklamními sděleními a nižší efektivitě kampaní.
- Emocionální nároky: Vánoce jsou silně emocionální období, a reklama musí vyvolat pozitivní pocity jako radost, lásku a pohodu. Dosáhnout toho bez toho, aby se reklama stala klišé nebo manipulativní, je složité. Inzerenti musí najít rovnováhu mezi komerčními cíli a emocionálním poselstvím, které osloví cílovou skupinu.
- Vysoká očekávání: Spotřebitelé mají v tomto období vysoká očekávání nejen ohledně produktů, ale i reklamních kampaní. Očekávají kreativitu, originalitu a nezapomenutelné zážitky. To zvyšuje tlak na značky, aby jejich kampaň byla jedinečná a v souladu s duchem Vánoc.
- Velké nároky na rozpočet: Vánoční kampaně obvykle vyžadují větší rozpočty, což znamená, že je třeba pečlivě plánovat a alokovat prostředky, aby byl výsledek maximální. Vysoká konkurence a náklady na mediální prostor ztěžují dosažení efektivního poměru cena/výkon.
Vypořádat se s těmito výzvami může značkám pomoci originálnost a kreativita, podpora dobrých skutků, spolupráce s influencery a do jisté míry i interaktivita. Jakou vánoční kampaň pustí do světa vaše značka?
