Zájem o kulinářské pořady v České republice i ve světě nabral na intenzitě zejména na přelomu milénia. Tento trend byl pravděpodobně ovlivněn vzestupem kabelových televizí v 80. a 90. letech a následně masivním šířením specializovaných kanálů, jako je například Food Network, který začal vysílat v roce 1993. Tyto formáty se rychle staly populárními a inspirovaly televizní produkce po celém světě. V českém kontextu lze významný milník spatřovat v roce 2010, kdy Prima začala vysílat pořad Prostřeno!, který odstartoval dlouhodobou oblibu reality show zaměřených na vaření a představil formát bližší širokému publiku
Kuchařské pořady se neomezují pouze na edukaci. Mají také značný dopad na reklamní trh, zejména v sektoru FMCG (rychloobrátkové zboží). Díky popularitě známých kuchařů jako Gordon Ramsay, Jamie Oliver nebo českých celebrit, například Zdeňka Pohlreicha, se potravinové a spotřební značky dostávají k rozsáhlému spektru diváků. Reklamy často cílí na produkty jako suroviny, kuchyňské náčiní nebo kuchařské knihy, přičemž odhadovaný dosah v ČR přesahuje miliony domácností, které tyto pořady pravidelně sledují. Popularita těchto pořadů je také reflektována přítomností na sociálních sítích, kde mají kuchařské celebrity miliony sledujících. To přispívá k dosahu i mimo televizní obrazovky, například na food festivalech nebo prostřednictvím mobilních aplikací a kuchařských platforem.
Jaké slavné kuchařské celebrity tedy propůjčily své renomé neméně ikonickým značkám?
Heston Blumenthal pro Waitrose (2011)
Britský šéfkuchař Heston Blumenthal je ikonou molekulární gastronomie. Britský řetězec supermarketů Waitrose se zase pyšní pověstí prémiového retailu, který nabízí kvalitní suroviny a cíleně oslovuje náročnější klientelu. Spojení těchto dvou značek v rámci reklamního partnerství tak bylo více než logické – spojilo Blumenthalovu kreativitu s luxusním profilem Waitrose. Blumenthal je známý především svou ikonickou restaurací The Fat Duck, oceněnou třemi michelinskými hvězdami, která se nachází v nenápadném městečku Bray. Ta je poutním místem pro všechny, kdo vyhledávají výjimečné kulinářské zážitky. V reklamních spotech pro Waitrose však slavný šéfkuchař ukázal, že s kvalitními surovinami a správným přístupem si mohou základy molekulární kuchyně vyzkoušet i běžní domácí kuchaři. Jedním z největších úspěchů této spolupráce se stal produkt Heston’s Hidden Orange Christmas Pudding, který se rychle zařadil mezi bestsellery. Reklamní kampaně, postavené na inovativních receptech a kreativním přístupu, dokázaly zaujmout nejen znalce gastronomie, ale také širší publikum hledající inspiraci a nové chutě. Spojení Hestonovy originality s kvalitními produkty Waitrose se tak stalo příkladem ideálního propojení značek s důrazem na inovaci a jedinečnost.
Video: Waitrose "Christmas Pudding" with Heston Blumenthal - (P for Production)
Massimo Bottura pro Lavazza (2013)
Italský šéfkuchař Massimo Bottura, jedna z nejvýraznějších osobností světové haute cuisine, propojuje umění a gastronomii nejen na talíři, ale také v boji za udržitelnost. Se svou ženou Larou Gilmore založil organizaci Food for Soul, jejímž cílem je snižování plýtvání potravinami a podpora komunit prostřednictvím projektů sociálních jídelen po celém světě. Tento přístup odráží Botturovo přesvědčení, že gastronomie může být nástrojem změny – nejen v rámci kulinářské sféry, ale i na společenské úrovni. Bottura je známý tím, že vnímá jídlo jako formu umění, kde se prolínají inspirace z výtvarného světa. V jeho kuchyni najdeme ozvuky děl Francise Bacona, jehož expresivní malby ho ovlivnily svou emocionalitou, nebo Lucia Fontany, jehož radikální přístup k formě a prostoru nachází paralely v Botturově dekonstrukci klasických receptů. S touto vizí Botturu oslovila italská značka prémiové kávy Lavazza, která si ho zvolila jako ambasadora své kampaně Lavazza A Modo Mio. V sérii reklamních spotů Bottura prezentuje jednotlivé směsi kávy způsobem, který zdůrazňuje jejich sofistikovanost, autenticitu a propojení s italským dědictvím. Pod jeho vedením se káva stává nejen nápojem, ale i uměleckým zážitkem, jenž odráží individuální preference a emoce každého konzumenta. Kampaň „A Modo Mio“ také zdůrazňuje filozofii Lavazzy: káva je mnohem více než jen každodenní rituál – je to forma vyjádření, prostor pro kreativitu a platforma pro osobní příběhy. Bottura svou osobností a uměleckým přístupem dává těmto hodnotám nový rozměr. Pod jeho vedením se káva stává symbolem italské kultury, spojením tradice, inovace a umění.
Video: Lavazza A Modo Mio, Massimo Bottura presents Divinamente
Anthony Bourdain pro HRC (2014)
Legenda americké kulinářské scény Anthony Bourdain byl známý svou zdrženlivostí vůči světu reklamy, přestože mu televizní prostředí bylo více než blízké. S kamerou procestoval téměř celý svět a zprostředkoval Američanům autentický pohled na nejrůznější kulinářské tradice – jak známé, tak i méně obvyklé. Reklamám se však věnoval jen tehdy, když cítil, že jejich poselství bylo osobně důležité a stálo za jeho podporu. Jedním z takových případů byla jeho účast ve spotu organizace Human Rights Campaign (HRC) z roku 2014, který se zaměřoval na podporu rovnosti manželství. Pro Bourdaina byla tato otázka otázkou lásky, závazku a odpovědnosti – hodnot, které podle něj nemají co do činění s genderovou politikou. Bourdainův přístup byl ovlivněn jeho životními zkušenostmi. Jako šéfkuchař a dokumentarista procestoval celý svět a měl možnost poznat nejen rozmanité kulinářské tradice, ale i kulturní rozdíly a společenské problémy. Tato neustálá konfrontace s různorodostí mu umožnila utvářet pevné názory a zásady, které sdílel bez příkras. Právě díky své autenticitě a přímočarosti si získal oblibu nejen jako kulinářská ikona, ale i jako osobnost, která dokázala spojovat lidi skrze upřímná sdělení. Jeho zapojení do kampaně HRC nebylo výjimkou – i zde mluvil otevřeně a od srdce. Toto poselství rezonovalo nejen v kontextu rovnosti manželství, ale také jako důkaz jeho osobního přesvědčení o spravedlnosti a respektu k ostatním.
Video: Anthony Bourdain for HRC's Americans For Marriage Equality
Gordon Ramsay pro Amazon (2018)
I laici dobře vědí, že obávaný šéfkuchař Gordon Ramsay se umí pořádně rozohnit a pro ostrá slova nejde daleko. Tato pověst, spolu s jeho účinkováním v řadě populárních televizních gastronomických soutěží, mu vynesla postavení jednoho z nejznámějších šéfkuchařů na světě. Ramsayho osobnost a vliv jsou výhrou pro každou marketingovou kampaň, což si v roce 2018 uvědomila i společnost Amazon, která jej zapojila do své reklamní kampaně pro Super Bowl. Reklama se točí kolem situace, kdy digitální asistentka Alexa ztratí hlas, a Amazon se to snaží vyřešit tím, že za ni najímá různé celebrity. Každý segment ukazuje, jak tato náhradní řešení selhávají, přičemž Gordon Ramsay svým výkonem bezpochyby vyčnívá. Na rozdíl od klidné a vstřícné Alexy dokáže uživatele pořádně „sjet“ kvůli jeho nedostatečným kuchařským znalostem – a to dokonce i při tak jednoduchém úkolu, jako je příprava sendviče s grilovaným sýrem. Ani ostatní celebrity si nevedou o mnoho lépe, což vytváří komickou situaci, která zároveň zdůrazňuje, jak nenahraditelná Alexa ve skutečnosti je. Reklama se stala jednou z nejpamátnějších kampaní Super Bowlu, ukázala Ramsayho temperament v zábavném světle a zároveň efektivně propagovala technologii Amazonu jako nepostradatelného pomocníka v každodenním životě.
Video: Alexa Loses Her Voice Super Bowl Commercial from Amazon
Jamie Oliver pro Tesco (2018)
Jamie Oliver je další ikonou kulinářského světa, známý svou klidnou a přátelskou povahou, která jej staví do kontrastu s bouřlivým stylem Gordona Ramsayho. Právě tato jeho přístupnost a schopnost oslovit široké spektrum lidí z něj udělaly ideální volbu pro britský řetězec Tesco, který si ho v roce 2018 vybral jako hlavní tvář své ambiciózní kampaně. Cílem této iniciativy bylo inspirovat Brity k lepším, zdravějším a udržitelnějším stravovacím návykům. Kampaň si získala uznání zejména díky edukativnímu přístupu, který spotřebitelům ukázal, jak nahradit tradiční potraviny zdravějšími alternativami. Oliver ve svých videích přímo v regálech supermarketů vybíral produkty, které by zákazníci často přehlédli, a názorně ukazoval, jak je jednoduše proměnit v chutná a výživná jídla. Tento koncept reagoval na aktuální společenskou poptávku – průzkumy z roku 2018 totiž odhalily, že 70 % Britů očekává, že jim supermarkety pomohou orientovat se v nabídce surovin s nižším obsahem cukrů, soli a tuků. Spolupráce s Oliverem navíc získala na síle díky jeho receptům, které jsou jednoduché, cenově dostupné a zaměřené na sezónní suroviny. Tento přístup nejenže spotřebitelům přinesl praktické tipy, jak zdravěji nakupovat a vařit, ale zároveň zdůraznil roli Tesca jako partnera, který podporuje udržitelný a zdravý životní styl. Díky tomu se kampaň stala jednou z nejefektivnějších iniciativ svého druhu a přispěla k pozitivní změně ve stravovacích návycích mnoha britských domácností.
Video: Chilli 'non' carne soup | Tesco with Jamie Oliver
Martha Stewart pro Tostitos (2020)
Martha Stewart je v kontextu americké popkultury skutečně renesanční osobností. Není to jen kuchařka, ale také podnikatelka, moderátorka, novinářka, spisovatelka, interiérová designérka a mnoho dalšího. Především je však nejspíš nejslavnější ikonou DIY (udělej si sám) a péče o domácnost. V posledních letech na sebe upozornila i díky jednomu nečekanému televiznímu přátelství – s rapperem Snoop Doggem z West Coastu. Na první pohled se může jejich spojení zdát poněkud zvláštní, ale dnes už všichni vědí, že mezi Marthou a Snoopem panuje jedinečná chemie. Reklama na chipsy Tostitos z roku 2020 je toho skvělým důkazem. Stejně jako u všech jejich společných projektů je i zde klíčovým prvkem kontrast. Martha symbolizuje preciznost a eleganci, zatímco Snoop představuje neformálnost a uvolněnost. Martha ve spotu vyzdvihuje gurmánské ingredience, jako je guacamole, zatímco Snoop se spokojí s jednoduchými Tostitos. Výsledkem je jasné poselství – Tostitos jsou ideální pro každého, ať už preferujete luxusní přísady, nebo obyčejnou jednoduchost. A aby toho nebylo málo, Snoop Dogg dodává svůj osobitý šarm a doporučuje přidat do chipsů „tajnou směs koření“. Humor, lehkost a jejich vzájemný kontrast přitom dělají z této spolupráce nezapomenutelný zážitek.
Video: TOSTITOS: Snoop Dogg, Martha Stewart
Nigella Lawson pro Greggs (2024)
Britský řetězec pekáren Greggs letos představil svou vůbec první vánoční reklamu, a to s hvězdnou účastí pekařky, gastronovinářky a autorky populárních kuchařek Nigelly Lawson. Nigella, známá svou sofistikovaností a důrazem na tradice, byla pro tento projekt ideální volbou. Její historicky konzervativní přístup ke gastronomii a schopnost propojit jednoduchost s elegancí dokonale ladí s tématem pravé vánoční pohody, které reklama zdůrazňuje. Nigella Lawson si ve světě gastronomie vybudovala reputaci jako někdo, kdo dokáže zpřístupnit kulinářské umění široké veřejnosti. Její kuchařky, inspirované nejen tradicemi, ale i praktickými zkušenostmi, často obsahují jednoduché recepty, které zvládne připravit každý. Sama Nigella se k této filozofii přiklonila poté, co byla svědkem toho, jak se hostitelka na večírku nervově zhroutila kvůli nepovedenému dezertu. Tento důraz na jednoduchost a radost z vaření se prolíná i vánoční kampaní Greggs. Řada Festive Bakes je pro mnoho Britů pevně spjatá s Vánocemi a stala se jedním z neodmyslitelných symbolů tohoto svátečního období. Nigellina účast v reklamě podtrhuje poselství, že Vánoce jsou především o tradicích, pohodě a sdílených zážitcích – což Greggs prostřednictvím svých produktů dokonale vystihuje. Reklama tak nejen oslavuje sváteční atmosféru, ale zároveň připomíná, že i jednoduché radosti, jako je chutné pečivo, mohou být srdcem vánočních tradic.
Video: Greggs 2024 Christmas advert with Nigella Lawson
A co na to Česko?
Kulinářské pořady v Česku se od přelomu tisíciletí těší obrovské popularitě. Formáty jako „Prostřeno“ nebo „MasterChef“ přitáhly masovou pozornost a vytvořily ideální platformu pro značky, které chtějí oslovit široké publikum prostřednictvím témat spojených s jídlem, vařením a domácností. Reklama v tomto segmentu často cílí na produkty rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG), včetně potravin, nápojů a kuchyňského vybavení, čímž oslovuje jeden z největších trhů v České republice. Tento trend odráží širší světové vlivy, kdy kulinářské celebrity a soutěže o vaření pomáhají propojit reklamu s emocemi, inspirací a touhou po kvalitě. Z tohoto prostředí reklama čerpá nové možnosti, jak kreativně a efektivně oslovit diváky.
V českých reklamách se kulinářské celebrity často spojují se značkami, které těží z jejich odbornosti a popularity. Mezi příklady patří Zdeněk Pohlreich, který se stal tváří značek jako Vitana či Tesco. Tyto spolupráce těží z jeho pověsti kvalitního kuchaře, což podporuje důvěru zákazníků v propagované produkty. Dalším známým jménem je Přemek Forejt, který se podílel na kampani pro McDonald’s, přičemž jeho moderní přístup pomohl značce zaujmout mladší publikum a redefinovat image rychlého občerstvení.
Úspěch spoluprací s celebritami závisí na autenticitě a spojení značky s osobností. Například dlouhodobé spolupráce, které odrážejí hodnoty značky, zanechávají u zákazníků silný dojem. Respondenti v průzkumech zdůrazňují, že takové reklamy pomáhají značkám zůstat v paměti, zvyšují důvěru ve značku a motivují k vyzkoušení propagovaných produktů. Naopak nepřesvědčivý nebo nevhodný výběr celebrity může důvěru podkopat a vést k negativnímu vnímání reklamy. Hvězdná spojení tak mohou být výrazným průlomem, pokud jsou strategicky promyšlená. Značky, jako již zmíněný McDonald’s nebo Vitana, těží z výrazného vlivu osobností na preference zákazníků.
Následující příklady úspěšných kampaní jsou toho důkazem.
Přemek Forejt pro McDonald’s (2022)
Je to fresh, mám to rád! Tohle motto Přemka Forejta, spojené s jeho rolí ambasadora McDonald’s, se stalo fenoménem – a zároveň polarizujícím bodem v očích veřejnosti. Zatímco jedni oceňují odvahu spojit špičkovou gastronomii s fastfoodovým gigantem a vnímají to jako svěží přístup k propagaci, druzí v tom vidí symbol zklamání a „zaprodání“ kulinářských ideálů. Forejtovo zapojení do kampaně Mc’n’Roll přineslo nový rozměr marketingu, který se nebál hravosti a kontroverze. Kampaň se nespoléhá jen na celebrity, ale přináší kreativní prvky, jako je použití unikátního hudebního nástroje Playtronica, na kterém Forejt „hraje“ díky použití McSurovin – například housky, rajčat nebo plátků sýra. Hudební podkres pro kampaň připravil Jiří Burian, alias Kapitán Demo, což dodává celé produkci výraznou dávku ironie a humoru. Nicméně, i přes propracovanost kampaně, některým zůstává trpká pachuť. Vnímají totiž Forejtovu spolupráci s fastfoodovým řetězcem jako popření hodnot kvalitní gastronomie, kterou symbolizoval. Ať už se k této debatě přikloníte jakkoliv, jedno je jisté – Mc’n’Roll se nesmazatelně zapsal do historie české reklamy. Koneckonců, jak sám Forejt říká: „Je to fresh!“ A kontroverze je v dnešním světě marketingu vlastně také fresh.
Video: Mc'n'Roll - Přemek Forejt feat. McSuroviny (official music video)
Jiří Babica pro CZC.cz (2022)
A když nemáte na Forejta, dejte tam Babicu. Tímto heslem se inspiroval elektro e-shop CZC.cz ve své reklamní kampani, která vyvolala značnou pozornost. Samotné kampani předcházely dvě kuriózní události: jednak spolupráce Přemka Forejta s McDonald’s a jednak vydání Babicovy knihy receptů pro gamery Ich bin ein Gamer, která se překvapivě stala velkým hitem v této komunitě. Jiří Babica je ve světě české gastronomie velmi kontroverzní osobností, a to především kvůli svému svéráznému přístupu k vaření, kde konkrétní ingredience často nehrají podstatnou roli. Je zastáncem jednoduchého vaření, které zvládne každý doma, což mu vyneslo pověst „lidového“ kuchaře. A právě tato přístupnost je důvodem, proč si ho mnoho lidí oblíbilo. Babica přijal svou nálepku s hrdostí a nemá problém si ze sebe udělat legraci – což je z kampaně pro CZC.cz více než patrné. Scény jako zapékání herních toastů v notebooku nebo vaření herní podložky jsou sice absurdní, ale zároveň přesně odpovídají Babicově stylu. Kampaň Be a Gamer tak těží nejen z jasné a specifické cílové skupiny, ale také z výrazného protagonisty, který jí dodává osobitost a humor. Výsledkem je zaručený recept na marketingový hit.
Video: CZC.cz | Be a Gamer s Jirkou Babicou | Řízek a Jack 18+
Roman Paulus pro Lidl (2024)
Kampaň českého zastoupení řetězce Lidl s podtitulem „Chutné, čerstvé, české“ je typickým příkladem, jak se v tuzemsku propojuje gastronomie a marketing. Roman Paulus, někdejší šéfkuchař prestižní restaurace Alcron, je již dlouhodobě spojen s propagací Lidlu, kde se stal ústřední postavou projektu Kuchyně Lidlu. Tento koncept, přestože vychází z německého zázemí řetězce, v České republice klade výrazný důraz na lokální suroviny a podporu domácích farmářů. V televizních spotech a na dalších platformách přibližuje zákazníkům příběh surovin – od česneku přes rajčata až po jahody – a ukazuje, že jejich kvalita a čerstvost jsou dostupné po většinu roku. Důležitým prvkem kampaně je také propagace spolupráce s místními farmáři, čímž Lidl apeluje nejen na podporu lokální ekonomiky, ale i na transparentnost výroby potravin. Paulus jako tvář kampaně působí důvěryhodně a odborně, což přispívá k posílení image Lidlu jako řetězce, který nabízí kvalitní potraviny za dostupné ceny. Tento formát, kdy známý kuchař reprezentuje řetězec, však není v České republice výjimečný. Podobnou cestou jdou i další hráči na trhu, kteří využívají mediálně známé šéfkuchaře k posílení své značky.
Video: Poznejte našeho dodavatele rajčat - Čerstvě utrženo 🍅 | Lidl Česká republika
Spojení známých šéfkuchařů s významnými značkami zkrátka funguje. Ať už jde o Hestona Blumenthala a jeho inovativní recepty pro Waitrose, Massima Botturu bojujícího za udržitelnost s Lavazzou, či Jamieho Olivera inspirujícího k zdravějším volbám s Tescem, každá spolupráce zdůrazňuje jedinečné hodnoty daných osobností a značek. Tyto projekty nejen oslovují širokou veřejnost, ale také přispívají k posilování povědomí o kvalitě, tradicích a udržitelnosti. Výsledkem jsou inspirativní kampaně, které spojují svět gastronomie a marketingu v harmonickém a přínosném celku.
