Efektivita reklamy prošla za posledních 15 let skutečnou „revolucí“. Marketéři mají dnes k dispozici více nástrojů, které jim umožňují dosáhnout požadovaného účinku, tvrdí Mark Ritson, publicista týdeníku Marketing Week a profesor Mini MBA.
Ritson vystoupil 3. října v rámci události Festival of Marketing pořádané magazínem Marketing Week a představil 10 kroků pro zvýšení efektivity reklamy.
1. Kvalita zadání
Podle Ritsona mají marketéři značné nedostatky, pokud jde o zadání marketingových kampaní. Citoval průzkum poradenské společnosti BetterBriefs, podle kterého drtivá většina marketérů i agentur tvrdí, že je obtížné vytvořit dobrou práci bez kvalitního a jasného zadání.
Ačkoli marketéři měli obecně pocit, že předkládají dobré zadání, agentury zastávaly zcela opačný názor a v drtivé většině se domnívaly, že od týmu na straně značky dostávají jen málo strategických pokynů, případně vůbec žádné pokyny.
Marketéři se musí zlepšit v definování cílů SMART (specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově vymezené), jinak riskují, že ohrozí efektivitu své reklamy ještě předtím, než se jejich kreativní agentura pustí do práce.
„V marketingu existuje spousta ocenění [...], ale jedním ze speciálních ocenění, které mnozí z vás nikdy nezažili, je, když partner z agentury přijde na konci schůzky spojené se zadáním kampaně a řekne, že to bylo dobré zadání,“ řekl Ritson marketérům v sále.
2. Sestavování rozpočtu
Ritson prohlásil, že je chybou, když marketéři vypočítávají svůj rozpočet na reklamu jako procento z očekávaných příjmů.
„Pokud už jsme si spočítali, kolik peněz příští rok vyděláme, k čemu to pak je?“ zeptal se. „Náklady jsou v takovém případě dané, jsou podružné a nepřinášejí růst. Ten už je znám.“
Za druhé, konkrétní procento příjmů, které výdaje na reklamu představují, je podle něj často libovolné číslo, které si z prstu vycucal nebo vysnil finanční ředitel.
Třetí velkou chybou je podle Ritsona to, že finanční oddělení říká oddělení marketingu, kolik může utratit za marketing.
Namísto této taktiky rozpočtování výdajů na reklamu jako procenta z příjmů by marketéři podle něj měli raději prosazovat rozpočtování s nulovým základem.
Rozpočtování s nulovým základem sice může marketéry trochu odrazovat kvůli slovu „nula“, ale je to nejlepší způsob, jak reklamu postavit do role hnací síly růstu, řekl. Vytvoření argumentace od základu a jasné vyobrazení potenciálních výnosů, které může marketing přinést, je nejlepší způsob, jak se zasadit o investice ze strany finančního oddělení.
Propojení investice s výnosy, které může přinést, je podle Ritsona u tohoto přístupu naprosto zásadní.
„Samozřejmě, nemusíte dostat peníze, o které žádáte,“ připustil. „Pokud ale musíte udělat krok zpět a snížit investice, musíte také snížit částku předpokládaných výnosů. Nikdy nedopusťte, aby se tato dvě čísla oddělila.“
Použití koncepce ESOV (Extra Share of Voice) může pomoci zajistit více investic a získat si přízeň představenstva společnosti.
3. Dlouhodobost a krátkodobost
Kniha The Long and the Short of It, jejímž autory jsou Les Binet a Peter Field, je jedním děl, které měly v poslední době na marketingové odvětví největší vliv, a všichni marketéři by ji měli využívat v praxi.
„Nepřemýšlejte o tom jako o souboji dlouhodobého versus krátkodobého hlediska. Nejdůležitějším slovem v názvu té knihy je totiž spojka „a“, řekl Ritson publiku.
Jediným problémem názvu Binetovy a Fieldovy práce je podle Ritsona to, že je „nedotažený“. Nejde jen o to, že některé věci fungují dlouhodobě a některé krátkodobě, řekl a dodal, že je to „zatraceně hlubší“.
„Dlouhodobě jde o budování hodnoty značky, budování naší viditelnosti, budování naší asociace. Z krátkodobého hlediska jde o využití a aktivaci,“ vysvětlil.
Důležité je, že dlouhodobé aktivity probíhají v průběhu času. Podle Ritsona může trvat i desítky let, než se to podaří. Jako příklad uvedl značku KitKat, která se v komunikaci soustředila na stejná sdělení po celá desetiletí.
Relativně nedávno se objevil výzkum společnosti System1, který zjistil, že dlouhodobé budování značky může vést ke krátkodobým výsledkům, nicméně jen zřídkakdy vedou krátkodobé aktivity k dlouhodobým výsledkům. To znamená, že je zde určitá asymetrie, vysvětlil Ritson.
Neexistuje žádné univerzální pravidlo pro poměr reklamních výdajů, které by značky měly vynaložit na dlouhodobou a krátkodobou reklamu. Velký vliv na to, jaký by tento poměr měl být, má například kategorie. Ritson poukázal na bezplatný nástroj od společnosti Tracksuit, který určí, jaký by měl být poměr výdajů značek.
„Když vyzkoušíte tuto kalkulačku, všichni ke svému úžasu zjistíte, že nevydáváte dost peněz na dlouhodobé aktivity neboli long a že naopak vydáváte příliš mnoho peněz na krátkodobé činnosti, tedy short,“ řekl Ritson publiku.
4. Média
Klíčovým faktorem je rozmanitost médií, tvrdí Ritson. To znamená nejen rozmanitost lidí v marketingovém týmu, ale také vyžívání různých médií.
Podle něj neexistuje žádný bonitní žebříček „nejlepších“ kanálů, které by marketéři měli používat, vše závisí na mnoha různých faktorech. K tomu, aby marketéři mohli stanovit, do kterých kanálů je potřeba investovat, musí se nejdříve pevně rozhodnout pro svou strategii. A teprve poté mohou přejít k taktice.
Nejlepším přístupem je nevsázet ponejvíce na jeden kanál, ale zvolit „synergický“ přístup a kombinovat kanály pro dosažení nejlepších výsledků z hlediska efektivity.
5. Kódy značek
„Chcete-li dosáhnout úspor, je pro vaši značku nejdůležitější, aby [...] vypadala jako vy,“ řekl Ritson posluchačům na festivalu.
Jako příklad uvedl značku Cartier, která je podle něj expertem na využívání výrazných prostředků značky napříč reklamou.
Spotřebitelé si obecně pamatují jen velmi málo reklam. Ještě vzácnější je schopnost spotřebitelů vybavit si, jaké značky za těmito reklamami stojí. „Pokud chcete zvýšit zapamatovatelnost, musíte ji kodifikovat,“ řekl Ritson.
Značky a agentury takové výrazné prostředky, které vidí každý den, často nudí. Je ale nesmírně důležité odolat pokušení tyto prostředky měnit. Marketéři si musí uvědomit, že spotřebitelé jim nevěnují zdaleka takovou pozornost.
6. Kreativita
To, že pro skvělou reklamu je naprosto nezbytná skvělá kreativa, není žádnou novinkou, připustil Ritson. Nicméně vzhledem k někdejším tvrzením, že volba mediálního kanálu je vším, je stále důležité to zdůrazňovat.
Citoval reklamního manažera Davida Abbotta: „Volovina doručená rychlostí světla je pořád volovina. Musíte najít velkou myšlenku.“
Podle výzkumu Paula Dysona je největším faktorem ovlivňujícím účinnost reklamy to, jak velká už je daná značka. Druhým nejdůležitějším faktorem je ale kreativita. To znamená, že značky, které chtějí vyniknout, musí nasadit vynikající kreativu a „velký nápad“, aby mohly lídry v kategorii vyzvat na souboj.
7. Emoce
Fráze „emoce jsou mocné“ je sice klišé, ale pravdivé. Emoce v reklamě nemusí být vždycky jen rozněžnělost nad výjevem rozkošných štěňátek, poznamenal Ritson. Může to být cokoli – od rozčilení přes radost až po smutek.
I když váš finanční ředitel možná nebude až tak zaujatý rozhovorem o radosti, kterou se chystáte vzbudit ve spotřebitelích svou novou reklamou, výzkumy ukazují, že emocionální komunikace je ziskovější než racionální, což znamená, že emoce v reklamě mají pro firmu skutečný přínos.
8. Předběžné testování
Ritson, který byl kdysi ohledně předběžného na vážkách, dnes zastává opačný názor. Důvodem je skokové zlepšení možností předběžného testování, které jsou v posledních letech k dispozici.
Jak uvedl v časopise Marketing Week na začátku tohoto roku, předběžné testování je něco, co by neměla opomenout žádná značka, ani ta, která do reklamy investuje 10 tisíc liber.
Rychlost, hloubka a přesnost předběžného testování se v poslední době rapidně zlepšily, a to díky společnostem, jako je System1, řekl Ritson. „Upřímně řečeno, byli byste blázni, kdybyste těchto možností nevyužili.“
9. Zastarání (nebo nezastarání)
Dobrá reklama nezastarává, prohlásil Ritson. Jelikož byl Ritson vyškolen v 80. a 90. letech minulého století, učili ho, že reklama po nějaké době zastarává a trik spočívá v tom, že ji stáhneme v okamžiku, kdy už pro společnost nevytváří hodnotu.
Modernější výzkumy však přinesly nový náhled na věc, protože zjistily, že reklamy nezastarávají.
Podle Ritsonova názoru patří práce BBH a Häagen-Dazs z 90. let k nejlepším reklamám vůbec. Značka a její bývalá agentura nyní opět spolupracují, což Ritson uvítal s velkým očekáváním.
„Dělají úžasné věci, ale já bych byl nejraději, kdyby spustili staré reklamy,“ řekl.
10. Hodnocení
Posledním krokem v Ritsonově příručce pro efektivitu reklamy je vyhodnocení. Nebo jednoduše řečeno: „Jak zjistit, jestli ta věc funguje, nebo nefunguje?“.
Podívat se na tržby a zisky nestačí. Faktory, které je ovlivňují, jsou totiž příliš mnohostranné na to, aby se daly vysledovat pouze ve vztahu k reklamě.
Pokud si marketingové týmy předem stanoví SMART cíle, bude vyhodnocování jednodušší. Například při zjišťování, zda značka dosáhla svých cílů v oblasti povědomí.
Mnozí marketéři však budou chtít jít hlouběji a zjistit, co přesně vedlo ke zvýšení povědomí. Jedním ze způsobů jsou studie Brand Lift, případně ekonometrie.
Ritson uvedl, že s nejlepší přístupy se setkal například u společností Diageo a Uber, které kombinují ekonometrii s neustálým experimentováním.
Na závěr uznal, že se marketingové odvětví hodně naučilo o efektivitě reklamy, a vyzval marketéry v sále, aby využili zkušeností gigantů v oblasti efektivity a použili nashromážděné znalosti.
Zdroj: marketingweek.com