Laurent Bliaut, zástupce generálního ředitele TF1 Publicité, nedávno nastoupil do funkce prezidenta egta, kde vystřídal Waltera Zinggla, generálního ředitele IP Austria, kterému tímto děkujeme za jeho obětavou práci. V rozhovoru s manažerem televizního výzkumu, Halli Oddssonem, se Laurent velkoryse podělil o své myšlenky a vize pro blízkou budoucnost a diskutoval o výzvách a příležitostech, kterým dnes čelí multiplatformní televizní a audio podniky.

Jaké jsou z pohledu druhého funkčního období ve funkci prezidenta egta vaše hlavní ambice pro asociaci , zejména v oblasti prosazování multiplatformních televizních a audio podniků v mediálním prostředí, které se neustále vyvíjí ?

Jednou z hlavních rolí asociace egta v nadcházejících měsících a letech bude zajistit, aby všichni naši členové zaváděli na svých trzích řešení pro multiplatformní měření, a to s ohledem na novou průmyslovou chartu egta. Musíme klientům předkládat jednotnou zprávu. Existují značné tlaky, zejména ze strany organizací jako WFA a ISBA, aby se GRP ztotožňovaly s digitálními impresemi. To může být životaschopné pouze tehdy, pokud budou standardy pro digitální imprese stejné jako pro televizní GRPs. Tento problém je naléhavý na všech velkých trzích. Příležitostí je stejně tolik jako hrozeb. Pokud se nám nepodaří vytvořit srovnatelné KPI, riskujeme významné problémy pro naše zdroje příjmů. Platformy jako YouTube s neomezeným inventářem a metrikou 2sekundové sledovanosti by mohly představovat vážnou hrozbu. Musíme vytrvale hájit kvalitu našeho měření televizního vysílání a KPI pro naše klienty. To je velmi důležité.

V nedávném průzkumu, který jsme provedli před loňským červnovým výročním summitem generálních ředitelů a vrcholových manažerů, uvedli vrcholoví manažeři členských společností jako hlavní výzvypokles lineárního sledování a měnící se návyky mladších generací v oblasti konzumace médií. Souhlasíte s tím, že se jedná o nejzávažnější problém, kterému dnes naše odvětví čelí, a jak by se členové měli strategicky zaměřit na řešení těchto výzev?

Jedná se skutečně o významný problém, ale skutečná výzva spočívá v tom, zda můžeme dosáhnout růstu prostřednictvím našich streamovacích platforem. Ano, lineární televize klesá, zejména u mladších demografických skupin, a tento trend bude pokračovat. Zajímavé však je, že problém není v samotném obsahu. Stejný obsah má na lineární televizi jinou výkonnost než na streamovacích platformách. Například na TF1+ je průměrný divák o 10-15 let mladší než na TF1 u stejného programu. Problém tedy souvisí se zařízeními a způsoby konzumace, nikoli s obsahem.
Proto jsme na začátku roku spustili naši streamovací službu TF1+ a stejně tak učinili i ostatní vysílatelé. Dříve jsme nabízeli pouze sedmidenní okno pro přehrávání, ale novým očekáváním diváků je možnost konzumovat celé sezóny seriálů najednou. Tento posun se netýká jen obsahu, ale i přizpůsobení se novým spotřebitelským návykům. Stejně postupují i ITV, M6 a další, které na svých platformách BVOD nabízejí obsah bez časového omezení. Diváci by měli mít možnost konzumovat obsah, kdykoli se jim zachce, ať už se jedná o čtyři sezóny seriálu, nebo jen o jednu epizodu. Existují problémy, zejména v oblasti práv duševního vlastnictví, ale pracujeme na nich. Zdá se to snadné, ale není.

Musíme také poskytovat obsah, který je pro mladé lidi vzrušující – například reality show, herní pořady a vertikální formáty. Problémem opět není obsah, protože my, provozovatelé vysílání, máme v této oblasti velmi silné know-how; jde o to přizpůsobit naše platformy novým spotřebitelským návykům. Velký úspěch jsme například zaznamenali se speciálními vydáními populárních pořadů, jako je Dancing with the Stars, pouze na TF1+, s jedinečným obsazením a hvězdami YouTube. Musíme transformovat naše platformy BVOD a udělat z nich něco víc než jen platformy pro přehrávání a stejně tak musíme posílit naše vysílací značky a přizpůsobit je tak, aby byly úspěšné v digitálním vysílání.

Tato výzva je spíše o přizpůsobení se novým vzorcům spotřeby než o nedostatku skvělého obsahu. To však souvisí s předchozím bodem – pokud nezajistíme správné klíčové ukazatele výkonnosti, budeme čelit značným problémům. Například reklamy na TF1+ mají 95% míru dokončení, což je mnohem lepší než to, co mohou nabídnout platformy jako YouTube nebo Snapchat.

Ve stejném průzkumu manažeři předpověděli, že příjmy ze streamingu v průměru vzrostou z 9 % v roce 2024 na 20 % celkových příjmů do roku 2027, zatímco lineární televize by měla klesnout z 83 % na 70 %. Shoduje se to s vašimi očekáváními ohledně budoucnosti lineární televize jako významného zdroje příjmů, navzdory obecnému přesvědčení o jejím rychlém poklesu?

Budoucnost lineární televize se bude lišit podle jednotlivých zemí, protože zvyklosti v oblasti spotřeby médií se v jednotlivých regionech výrazně liší. Je velmi důležité sdělit inzerentům a agenturám, že situace v Evropě není srovnatelná se Spojenými státy. To je zásadní, protože mnoho našich významných klientů se orientuje na USA a předpokládá, že lineární televize rychle klesá stejně jako v USA.

Zprávy z letošních amerických Upfronts ukazují rovnoměrné rozdělení mezi bezplatné kanály, placené kanály a streamování. V zemích, jako je Francie, kde je IPTV prostřednictvím telekomunikačních operátorů rozšířena ve více než 60 % domácností, je však využívání chytré televize relativně nízké a televizní obsah stále zabírá více než 70 % sledování televizních přijímačů (oproti 50 % v USA). Stejně tak v Itálii, Španělsku a dalších zemích, kde je spotřeba lineární televize stále vysoká. I když dojde k poklesu, nebude z mnoha strukturálních důvodů tak rychlý nebo silný jako v USA.

Budeme čelit výzvě kompenzovat to našimi digitálními aktivy. Úbytek diváků však nemusíme kompenzovat v poměru 1:1. V digitálním prostoru jsou CPM vyšší díky možnostem využití dat a cílení, takže i kompenzace poloviny nebo třetiny ztráty publika by mohla stačit k růstu úrovně příjmů.

V současné době tvoří streamování přibližně 10 % našich příjmů, což odpovídá průměru v odvětví. V příštích 3 až 4 letech chceme tento podíl zvýšit na 25 %, takže tyto prognózy v průzkumu jsou zcela v souladu s našimi očekáváními.

Převážná většina respondentů z 97 % televizních a 92 % rozhlasových respondentů se domnívá, že do roku 2030 zůstanou multiplatformní televize a audio klíčovou součástí komunikačních strategií značek. Jaké kroky by měly společnosti podniknout již dnes, aby si zajistily dobrou pozici pro dlouhodobý úspěch v tomto prostoru?

Musíme si udržet svůj dosah. Ve Francii sice klesá doba sledování, ale dosah zůstává konzistentní, a letos se dokonce zvýšil. Diváci si televizi naladí stejně často jako dříve, ale na kratší dobu. Tento konzistentní dosah je to, čeho si klienti cení nejvíce. V prostředí přeplněném nikovými digitálními nabídkami a dlouhým chvostem zůstává naší silnou stránkou schopnost poskytovat rychlý a rozsáhlý dosah. Vždycky jsme to uměli, stále to umíme a pevně věřím, že to vždycky umět budeme.

Pokud se nám podaří udržet náš globální dosah, včetně lineárního i streamovaného vysílání, zůstaneme pro naše klienty velmi silnými partnery. Návratnost investic do televizního vysílání je ve srovnání s jinými médii vysoká a je také nákladově efektivní. Musíme si udržet náš dosah a zaměřit se na zlepšení měření výsledků, nikoliv jen sledovanosti, protože to klienti stále více vyžadují.

Máte nějaké závěrečné myšlenky nebo klíčová sdělení, o která byste se chtěl podělit se členy sdružení egta při pohledu do budoucna?

Je nezbytné, abychom vystupovali jednotně, zejména pokud jde o měření publika. Na místní úrovni jsme silní, ale v globálním měřítku jsme poměrně malí. Mnoho našich významných klientů působí z globálních center, jako je New York nebo Londýn, a my potřebujeme prezentovat stejný příběh nedefenzivním způsobem. Televize je stále velká. Je největší. Které jiné platformy dokáží zajistit 90 % zásah během jednoho týdne? Musíme být na sebe hrdí a přehodnotit způsob, jakým vyprávíme náš příběh.

Navíc bychom měli zvážit náš vztah k hráčům, jako jsou Netflix, Disney+ a Amazon. Tyto společnosti se nám podobají více než platformy jako YouTube. Prodávají prémiový obsah s kvalitním vkládáním reklamy. To, co prodávají, není o nic lepší než to, co děláme my, je to stejně kvalitní, ale za vyšší cenu. Musíme strategicky přemýšlet o tom, jak s těmito hráči spolupracovat, protože to může být výhodné pro všechny.

Zdroj: egtaknowledgehub.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES