Jenže některé značky a agentury házejí streamování do jednoho pytle s digitálním videem – a také je tak nakupují. Tento přístup, kromě toho, že je neefektivní, ani neodpovídá způsobu, jakým spotřebitelé obsah skutečně sledují.
Jednotný přístup: prémiový versus neprémiový inventář
Spotřebitelé nerozlišují mezi „lineárním“ a „streamovaným“ nebo „televizním“ a „digitálním“ obsahem. Pro ně je to všechno prostě jen „televize“. Vzhledem k tomu je načase přehodnotit způsob prodeje reklamního inventáře, aby odpovídal tomu, jak jej vnímají diváci. Namísto zastaralého rozdělení na lineární a streamované vysílání je potřeba rozdělit inventář napříč oběma platformami na „prémiový“ a „neprémiový“.
Není to tak bláznivé, jak to zní. Prokazatelně to zvyšuje CPM, a tudíž i ziskovost. Nejprve se ale pojďme podívat na to, jak by to fungovalo.
„Prémiový inventář“ – například nejlépe hodnocené originály, hity z knihoven obsahu a sloty v hlavním vysílacím čase – by se nadále prodával prostřednictvím přímého prodeje. Tato metoda zajišťuje, že vydavatelé i nadále dostanou nejvyšší ceny za svůj nejlepší obsah, a tím bude zachována ziskovost jejich prémiových nabídek. Přímý prodej nabízí potřebnou úroveň kontroly a personalizace, která je klíčová pro vysoce prestižní nabídky, ať už se jedná o lineární, nebo streamované vysílání.
Streamované vysílání je klíčové ze dvou důvodů: stále více diváků sleduje především streamovaný obsah, ačkoliv si i nadále udržují lineární předplatné, a stále více streamovacích služeb zavádí originály a nakupuje práva na sportovní přenosy. Tato kombinace znamená, že streamování zahrnuje více prémiového obsahu a že se na něj dívá více lidí.
To vše samo o sobě hovoří pro přímý prodej.
"Neprémiový inventář" je naopak vhodnější pro programatický – nebo alespoň automatizovaný – prodej. Automatizovaný nákup je skvělý z hlediska zacílení na konkrétní publikum. To z něj činí ideální řešení pro monetizaci neprémiového obsahu. Prostřednictvím využití dat a automatizace může programatický prodej propojit úzce specializovaná publika s inzerenty, kteří je hledají, a maximalizovat tak hodnotu, míru naplnění (fill rate) a využití.
Automatizované obchodování založené na publiku se již dlouho používá pro streamovací inventář. Nyní je ale načase, aby si ho osvojily i lineární služby, přinejmenším pro svůj neprémiový inventář.
Není to tak bolestivé, jak to zní. Spotový nákup je u inventáře s nízkou hodnotou, jak je dávno známo, neefektivní a zbytečně spotřebovává zdroje. Je prokázáno, že jeho automatizace zvyšuje ziskovost a zároveň snižuje náklady na obchodování.
A když říkám „prokázáno“, mám na mysli „ověřeno na reálných příkladech na trzích mimo USA“.
Země, jako jsou Velká Británie, severské státy, Francie a Mexiko, již tento model obchodování na základě publika s automatizovaným umisťováním a optimalizací úspěšně akceptovaly. Namísto manuálního umisťování spotů využívají agentury pokročilý systém, který automaticky umisťuje inventář a současně neustále pracuje na zlepšení celkové hodnoty těchto spotů.
Vzhledem k působivým výsledkům (až 20% nárůst příjmů díky zvýšenému inventáři spolu s 80% nárůstem efektivity) lze poměrně snadno dojít k závěru, že podobný posun na americkém trhu by mohl přinést podobné výsledky.
Stačí, aby se jedna prozíravá značka nebo agentura odhodlala k tomuto kroku a prokázala účinnost této strategie. (Opět se nejedná o pouhou domněnku – došlo k tomu ve Velké Británii i jinde v Evropě.) Jakmile se to stane, ostatní budou jistě následovat. Tento dominový efekt povede k širokému přijetí, což odvětví poskytne cestu k větší ziskovosti.
Při pohledu do budoucna pomůže tato strategie zmírnit přechod od lineárního vysílání ke streamování. Zachování konzistentních nákupních vzorců v obou formátech umožní hladší přechod jak pro inzerenty, tak pro vydavatele. Tato konzistence zvyšuje nejen CPM, ale i celkovou ziskovost díky vyšší efektivitě.
Vzhledem k tomu, že čím dál více diváků přechází na streamování a odvětví je stále více závislé na příjmech z reklamy, je velmi důležité, aby odvětví vyvíjelo svůj přístup k prodeji reklamy.
Schopnost opustit umělé rozdělení na lineární a streamované vysílání a naopak se zaměřit na prémiový a neprémiový inventář umožní vydavatelům lépe sladit jejich nabídku s chováním spotřebitelů. Pomůže jim to zvýšit ziskovost ve všech oblastech a současně prezentovat výhody reklamy běžící na velké obrazovce, tj. zrakové, zvukové i pohybové vjemy, o nichž už léta mluvíme.
Jedinou otázkou je, kdo tuto příležitost uchopí za pačesy jako první.
Zdroj: tvrev.com
