SYSTEM 1: SVÁTEČNÍ / SEZÓNNÍ REKLAMA VS. REKLAMA PRO KAŽDÝ DEN

Vánoce nejsou jen o výzdobě a dekoracích - Vánoce znamenají každoročně na celém světě pohyby v oblasti prodeje a reklamy. Ve Velké Británii jen sváteční reklamy loni přinesly v sezónních tržbách úctyhodných 85 miliard liber, přičemž čtvrtina celkových výdajů na reklamu byla věnována šíření sváteční nálady. Nevsází však značky s rostoucí kreativní konkurencí příliš na sáně tažené soby a Santovo hohoho?

Na druhé straně oceánu v USA je vánoční reklama na vzestupu, ale stále hraje druhé housle událostem, jako je Super Bowl. Přesto se ve sváteční sezóně objevilo o 4 % více reklam než v předchozím roce. Tento posun také ukázal, že USA dohánějí Velkou Británii a díky zvýšeným investicím do kvality kreativy dosáhly zatím nejvyššího průměrného hvězdičkového hodnocení dlouhodobé účinnosti.

Přesto je třeba se s příchodem vánočních svátků ptát: nevkládáme do jednoho vánočního košíku příliš mnoho vajec? Vzhledem k tomu, že novoroční kampaně často nedosahují dostatečné účinnosti a sváteční humbuk trvá pouhé dva měsíce, je možná na čase, aby inzerenti přehodnotili své roční strategie.

Podívejme se na statistiky

Navzdory ohromujícím částkám, které se během roku utratí za reklamu, se zdá, že značná část těchto investic může být klidně vyhozena do větru. Ve Spojeném království se v roce 2023 podařilo neuvěřitelným 66 % reklam dosáhnout pouze nízkého až mírného dopadu na budování značky (to je hodnocení 1 a 2 hvězdičkami). Šokující je, že pouhá 3 % reklam se vyšplhala do výšin výjimečného potenciálu dlouhodobého růstu (5 hvězdiček), což odpovídá zhruba 3% nárůstu podílu. Jako by nás pronásledoval duch Johna Wanamakera s jeho nechvalně známým citátem:

"Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená; problém je v tom, že nevím, která polovina “ - no, teď už to víte!

Pokud jde o krátkodobý prodejní potenciál, příběh není o moc zářivější. Z průzkumu prodejů a okamžitých reakcí v období 8-10 týdnů po spuštění reklamy vyplývá, že neuvěřitelných 43 % reklam se sotva prosadilo. Nabízí se otázka: trefují se reklamní strategie do černého, nebo značky jen střílejí do tmy a doufají v co nejlepší návratnost investic?



V USA se situace v oblasti reklamy vyvíjí podobně: 76 % reklam v roce 2023 nedokázalo dosáhnout významného dlouhodobého růstu a téměř polovina všech reklam dosáhla nízkého až mírného krátkodobého dopadu na prodej. Ale koho to zajímá? Vánoce udělají všechnu těžkou práci, ne? Ne tak docela.

Je pravda, že o Vánocích se ve Velké Británii i v USA objevují jedny z nejefektivnějších reklam v roce. V listopadu 2023 bylo ve Velké Británii v tomto období odvysíláno 12 % všech pětihvězdičkových reklam, zatímco v USA 5 %, což odpovídá podobnému trendu z předchozích let. Když se však podíváme na průměrnou účinnost všech reklam vysílaných v jednotlivých měsících, rozdíl není tak dramatický, jak se zdá.
Důvod? Během Vánoc dochází k masivnímu přílivu reklam, kdy se o pozornost na našich obrazovkách uchází nespočet značek. Tento nápor sice přináší spoustu výjimečných kreativních prací, ale zároveň má za následek i poměrně slabé výsledky. Samotný objem rozmělňuje celkový dopad, takže meziměsíční rozdíly jsou méně výrazné, než se na první pohled zdá.



Ve Velké Británii je skok v efektivitě reklamy výraznější, což však přináší vlastní problémy. S větším počtem značek, které vytvářejí špičkové reklamy, se konkurence zostřuje. Spuštění čtyř- nebo pětihvězdičkové vánoční kampaně není jen volbou, ale nutností. Prosekat se svátečním šumem je stále těžší, a proto je pro upoutání pozornosti nezbytná výjimečná kreativní práce. Otázkou tedy je, proč méně značek vytváří pětihvězdičková kouzla, když konkurence je chladnější?

Dosažení správné rovnováhy

Kdyby reklama během Vánoc dokázala zázračně zvýšit prodeje po celý rok, viděli bychom, jak se značky hrnou na naše obrazovky jen na dva měsíce a pak se ukládají k zimnímu spánku. Ale tak to bohužel nefunguje. Přítomnost reklamy zůstává měsíc od měsíce konzistentní, přičemž v roce 2023 dojde ve Velké Británii i v USA během svátečního období pouze k mírné 3-4% odchylce od normálu. Zdá se, že žádná sváteční zkratka k věčnému úspěchu neexistuje!



Ale zázraky vánoční reklamy mají značný půvab - je to jako sváteční jackpot, že? Ale proč se spokojit jen se sezónními odměnami, když je tu potenciál celoročního úspěchu? Zde je odhalení: když jsme analyzovali nejlepší pětihvězdičkové vánoční kampaně značek v roce 2023 a porovnali jejich vánoční aktivity, včetně aktivačních a výkonnostních kampaní, s jejich průměrnou výkonností v průběhu celého roku, výsledky byly tak trochu sváteční zápletkou. Ukázalo se, že roční kampaně nedosahují téměř 2 hvězdiček svých vánočních protějšků. Vzhledem k tomu, že průměrné hodnocení hvězdiček ve Velké Británii a USA se nyní pohybuje kolem hranice dvou hvězdiček, není to sice úplně šokující, ale rozhodně to otevře oči. Zdá se, že měřítko investic do kvality kreativní reklamy se silně přiklání k Vánocům a celoroční kreativita zůstává trochu opomíjena.



Často je to nešťastný důsledek toho, že v průběhu roku převládají výkonnostní marketingové strategie, které jsou zaměřené na levý mozek. Podle Orlanda Wooda v jeho pronikavých knihách „Lemon“ a „Look out“ má tento přístup tendenci vytvářet ploché, na produkt zaměřené, abstraktní a bezlidské práce, které se snaží upoutat pozornost nebo vyvolat zájem. Vánoce naproti tomu mají tendenci převážit misky vah ve prospěch pravověrných tvůrčích prvků, jako jsou postavy, vyprávění, melodická hudba, jasný smysl pro místo a lidský vztah, což vše podporuje zapojení pro dlouhodobý komerční úspěch.

Nechápejte mě špatně, výkonnostní kampaně mají svůj čas a místo. Mnoho značek je potřebuje k celoroční propagaci sezónních nabídek, nových produktů a využití pro konkrétní příležitosti. Ale buďme realisté, často mají v porovnání s kampaněmi oblíbených značek krátký konec kreativního přístupu. Je to jako vedlejší postavy ve filmu o superhrdinech - jsou nezbytné, ale málokdy si ukradnou hlavní pozornost.

Tady je ta dobrá stránka věci: brand a performance marketing nemusí být ve vzájemném rozporu, jak upozornil Mark Ritson ve svém článku v Marketing Weeku o Dlouhém a krátkém. Tato moudrost platí zejména během svátečního vánočního šílenství. Ty nejvýkonnější reklamy značky (4 hvězdičky a vyšší) nejenže rozsvěcují dlouhodobou výsledkovou tabulku, ale přinášejí i krátkodobé výsledky (Spike Rating).

Nejde však jen o vánoční zázrak. V průběhu celého roku dosahuje nadprůměrného krátkodobého prodejního potenciálu neuvěřitelných 88 % všech reklam se 4 a 5 hvězdičkami. Je to jako marketingová mantra „pracujte chytřeji, ne tvrději“ - pečujte o dlouhodobý a krátkodobý spadne na své místo. Bohužel to není obousměrné.



Ne všechny značky ale padají do pasti levého mozku. Ve skutečnosti mnohé z nich vynikají celoroční prací v kvalitě Star. Vezměte si například Amazon. Přestože za svou globální vánoční kampaň „Radost je sdílená“ z roku 2023 získala ocenění časopisu Campaign „Vánoční krocan“, u spotřebitelů se stala hitem. Dosáhla hvězdičkového hodnocení 5,9 hvězdiček za dlouhodobou účinnost, pyšnila se výjimečným krátkodobým dopadem a dosáhla nejvyšší úrovně emocionální intenzity ze všech loňských vánočních reklam. Kouzlo Amazonu se však netýká jen Vánoc. Zde je několik jejich nejúspěšnějších reklam, které oslnily i mimo sváteční období:



Priest & Iman – Informace o doručení Prime do druhého dne: 5.6 Star Rating | Exceptional Spike Rating





V roce 2023 dosáhla společnost Amazon ročního průměru značky 4,2 hvězdičky s vynikajícím krátkodobým Spike Ratingem. To dokazuje, že kreativita si nemusí brát dovolenou ani během Vánoc. Čím se Amazon odlišuje? Jejich kampaně jsou osvěžujícím způsobem jednoduché. Drží se konzistentních témat, jako je „Sdílení“ a „Radost“, a spřádají srozumitelné příběhy o lidském spojení, univerzálních pravdách a triumfu každodenního hrdiny. I když propagují produkt nebo sezónní nabídku, jsou to postavy, děj a melodie, které si kradou show. Nejenže jejich vánoční kampaň v roce 2023 zastínila sváteční čtyřhvězdičkový průměr, ale jejich roční výkon se pohodlně vyšplhal nad maloobchodní průměr 3,4 hvězdičky v roce 2023.

Dosáhněte na hvězdy po celý rok

Přehodnoťme vyprávění o sezónní reklamě oproti reklamě každodenní. Není to boxerský zápas, je to partnerství. Neměly by fungovat izolovaně, ale spíše společně směřovat ke stejnému cíli: k výjimečným prodejům a budování značky. Klíčem je důslednost, přičemž oběma druhům reklamy je třeba věnovat stejnou péči a investovat do nich stejné prostředky, aby se dosáhlo maximálního výsledku. Zde jsou tři klíčové poznatky, jak udržet svou kreativní hru silnou po celý rok:

Zaměřte se na dlouhodobou perspektivu

Ať už propagujete bleskový výprodej, nebo ujišťujete spotřebitele, že jste tu pro ně v každé situaci, je zásadní mít na zřeteli dlouhodobé cíle. Vezměte si příklad z příručky společnosti Amazon: zvládli umění vyprávění příběhů, které jim umožňuje dosáhnout krátkodobého účinku a zároveň sledovat dlouhodobé cíle. Tajná omáčka? Vytváření trvalých strategií značky.

Vezměte si nadčasové motto značky Kit Kat: „Dej si pauzu, dej si KitKat“. Od roku 1958 ho zdokonalují a přetvářejí tak, aby vyhovovalo různým příležitostem, publiku a scénářům. Mohli by sice jednoduše prezentovat svou čokoládovou tyčinku a skončit, ale to není jejich styl. Zaměřují se na budování trvalé značky. Jaká je tedy jejich strategie? Do svých reklam vkládají charaktery, příběhy a prostředí a plynule tak svůj produkt začleňují do příběhu. Svědčí to o jejich odhodlání k dlouhodobé marketingové strategii.

Společnost Argos je také hvězdným příkladem dlouhodobé strategie značky, která plynule kombinuje sezónní kampaně s každodenní prací. Představili dvě postavy značky, známé také jako „plynulá zařízení postav“ - Connie a Trevora. Tito dva se pravidelně objevují na našich obrazovkách po celý rok, dokonce vystupují i ve svátečních kampaních. Fluentní zařízení, jako jsou tyto postavy, vynikají tím, že dokážou zaujmout publikum značkou. Vezměte si třeba Surikaty pro web Comparethemarket.com - to, co by mohlo být nudným tématem, proměnily v něco úžasně zábavného a komického. Tyto postavy slouží jako katalyzátory příběhu, ale co je důležitější, dovedně posilují identitu značky a zajišťují, že emocionální spojení zasáhne cíl. Zatímco mnoho značek odhaluje prostředky plynulé práce s postavami během vánoční sezóny, jen málo z nich je přenáší do zbytku roku a přizpůsobuje svou strategii různým časovým obdobím.

Jděte proti proudu

Vyniknout během vánoční sezóny může být jako snažit se najít sněhovou vločku ve vánici - kolem víří tolik kreativního shonu a špičkové kvality. Prokousat se tímto šumem se stává hrou s vysokými sázkami a tlak na odevzdání výjimečné práce dosahuje vrcholu. Jak tedy vyniknout v davu? Je to o tom, jak se prosadit, když ostatní kličkují. To může mít dvě podoby: buď strategicky inzerovat v době, kdy konkurence neinzeruje, nebo se důkladně podívat na trendy v dané kategorii, zjistit, co dělají vaši konkurenti, a pak udělat něco úplně jiného. Vezměte si například kategorii cestování - je to malebný ráj záběrů krásných scenérií. Tyto reklamy sice často vyvolávají silné emoce, ale mají tendenci splývat dohromady a postrádají onu výraznost, která značku odlišuje.

V roce 2023 se společnost TUI rozhodla otřást dvěma zásadními způsoby. Zaprvé se vydala méně známou cestou a spustila svou inaugurační vánoční kampaň, která představovala letní dovolenou s komediálním yuletide twistem. Zatímco většina lidí v cestovním ruchu obvykle čeká s oživením myšlenek na cestování až po svátcích, společnost TUI odvážně odvysílala svou reklamu o něco dříve, čímž si vydobyla osobitý a překvapivý debut. Za druhé, vykašlala se na obvyklé představování malebných destinací a místo toho vypustila do světa skupinu skřítků, kteří vyprávějí pohádku. Nejenže tento přístup prořízl sváteční šum s dosud neviděnými postavami, jako jsou skřítci dovádějící na písečném pobřeží a vyhýbající se volání Santy, ale také posloužil jako vzácný klenot v kategorii cestovního ruchu - animované postavy jsou v této oblasti novinkou.

Předběžné testování

Pokud chcete zaručit, že vaše sezónní a každodenní kampaně budou mít úspěch, existuje spolehlivý způsob, jak toho dosáhnout: otestujte je před spuštěním na skutečných spotřebitelích. Tímto přístupem se zbavíte předsudků a poradíte se s jedinými lidmi, na kterých skutečně záleží - s vašimi spotřebiteli. Předběžné testování by mělo být součástí vašich ročních strategií, abyste měli dostatek času na vyladění a optimalizaci kreativních výstupů, a ne na to, abyste něco testovali dva týdny před startem. Podle studie Petera Fielda, citované v Marketing Weeku, předtestované kampaně předčí své netestované protějšky, zvyšují podíl a udržují cenovou sílu. Je to opravdu bezvýznamné.

Předběžné testování slouží jako neocenitelná příležitost zjistit, zda jsou vaše aktiva v souladu s potřebami spotřebitelů, zda dosahujete správné rovnováhy mezi dlouhodobým budováním značky i krátkodobým prodejním potenciálem a zda dostatečně jasně a často využíváte výrazná aktiva. Svůj reklamní úspěch nemusíte ponechat náhodě.

Tvořte s důvěrou

Ať už se zaměřujete na sezónní reklamu nebo každodenní kampaně, platforma System1 Test Your Ad vám pomůže. Můžete rychle porovnat výkonnost své kreativy s dlouhodobým dopadem, krátkodobou účinností a silou značky - to vše během pouhých 24 hodin. Náš modul pro vedení kreativy poskytuje cenné poznatky, analyzuje trendy v jednotlivých kategoriích a minulé reklamy značky, abyste zajistili, že vaše reklama bude po celý rok konzistentně přinášet výsledky.

Zdroj: System1