DOBRÁ REKLAMA SE NEOKOUKÁ. KONZISTENCE JE SILNÝM SPOJENCEM ZNAČEK

Největším nešvarem marketérů je jejich netrpělivost a potřeba změny. Někdy je ale lepší nechat věci při starém. Proč? Z výzkumu společnosti System1 vyplývá, že k růstu značky přispívá hlavně konzistence reklamy.

Odolat pokušení změnit reklamu, jakmile nás začne nudit, není pro marketéry vůbec snadné, ale stojí to za to. Konzistence kreativy totiž přináší značkám celou řadu výhod. Ovšem za předpokladu, že je daná kreativa od samého počátku dobrá a funguje.

Výzkum System1 potvrdil sílu konzistence značky

Podle výzkumu, který realizovala platforma System1 s využitím dat z databáze IPA Effectiveness Databank a YouGov, je hnacím motorem růstu značek konzistence kreativy.

„Spojení dat ze System1 a IPA Effectiveness Databank nám poskytlo možnost realizovat hluboký výzkum, který jsme mohli přidat do našeho souboru nástrojů,“ uvedla Pretty Nimoh, vedoucí projektu IPA Databank. „Agentury a značky si nyní mohou být jistější, že zachování konzistence v positioningu značky a kreativním stylu může umocnit pozitivní dopad jejich kampaní.“

V rámci studie Compound Creativity, která je první svého druhu, byly analyzovány značky napříč kanály, a to na základě 13 definovaných charakteristik kreativní konzistence. Byly analyzovány 4 tisíce reklam od 56 značek ze 44 kategorií. Jednalo se o kampaně v hodnotě 3,5 miliardy liber, vyskytující se v průběhu pěti let v digitálním a televizním vysílání. Každé značce bylo přiděleno skóre kreativní konzistence (CCS). Tato metrika byla následně použita k rozdělení značek do jedné ze tří skupin: nejvíce konzistentní, do jisté míry konzistentní a nejméně konzistentní.

Pro účely výzkumu využila společnost System1 svou platformu Test Your Ad, která testuje emocionální reakce spotřebitelů na reklamu s cílem předpovědět krátkodobý a dlouhodobý potenciál budování značky. System1 se v rámci hodnocení reklam zaměřuje na tři základní měření:

• Star rating: Hvězdičkové hodnocení měří emocionální reakci lidí na reklamu.


• Spike rating: Prognóza krátkodobého dopadu říká, jak vysoká je pravděpodobnost, že daná reklama vyvolá zvýšení prodeje.


• Fluency rating: Toto hodnocení říká, do jaké míry byla veřejnost schopna rozpoznat, kdo byl zadavatelem reklamy.

Výsledky nové studie Compound Creativity zaměřené na konzistenci značek naznačují, že nejkonzistentnější značky nejenže vytvářejí silnější reklamy, ale jejich reklamy jsou rok od roku silnější.

Konzistentní značky mají kreativu vyšší kvality

Značky s nejvyšší konzistencí kreativy, které byly analyzovány v rámci studie, mají v průměru hvězdičkové hodnocení 3,3, což předpovídá „dobrý“ dlouhodobý potenciál pro budování značky. Značky s hodnocením „poněkud konzistentní“ mají 2,8 hvězdičky, zatímco nejméně konzistentní značky 2,6 hvězdičky.

Zlepšování kvality kreativity u konzistentních značek se rok od roku zvyšuje

U značek s nejvyšší konzistencí se průměrné hvězdičkové hodnocení každoročně zvyšuje (+0,2 hvězdičky), což vytváří složený efekt. Naopak u nejméně konzistentních značek se kvalita kreativy nezvyšuje vůbec. Odhaduje se, že během pěti let zvýší reklama nejkonzistentnějších značek svůj podíl na trhu více než dvakrát efektivněji než reklama nejméně konzistentních značek (při stejných výdajích na reklamu).

Konzistentní značky jsou silnější

Kampaně nejkonzistentnějších značek dosahují o 27 % většího efektu, který generuje větší povědomí o značce, její diferenciaci, podporuje hodnoty značky a zajišťuje, že značky v konkurenci vyčnívá. Navíc je u nich vyšší pravděpodobnost, že podnítí změnu chování u spotřebitelů. Konzistentnější značky jsou podle YouGov důvěryhodnější, oblíbenější a slavnější.

Nejkonzistentnější značky generují větší obchodní efekt

Při propojení metrik IPA Effectiveness Databank s kreativou značek bylo zjištěno, že nejkonzistentnější značky (20 % nejlepších) dosahují o +28 % většího obchodního efektu, včetně nárůstu prodejů, zvýšení zisku, rozšíření na trhu a dalších ukazatelů.

Co konzistence nedokáže?

Přínosy konzistence však ale podle studie mají své meze. Výsledky ukázaly, že kreativní konzistence nedokáže značkám pomoci obhájit podíl na trhu nebo zastavit pokles, ani nedokáže oživit stávající trhy. Ukázalo se, že konzistence je spíše faktorem, který posiluje dobrou kreativu než samostatnou marketingovou zbraní.

Nekonzistentnost kreativy s sebou nese velké finanční náklady

Značky, které jsou „poněkud konzistentní“ nebo „nejméně konzistentní“, musí vynaložit více prostředků, aby dosáhly stejné úrovně růstu jako značky s nejvyšší konzistencí. Odhaduje se, že náklady spojené se změnami budou v příštích pěti letech činit 3,47 miliardy liber.

Konzistence se značkám vyplatí

Tato studie zpochybnila myšlenku, že by reklamy byly postupem času méně účinnými, protože se publiku „okoukají“. Značky by se měly mít na pozoru před opuštěním úspěšné platformy značky, pokud je důvodem obav pouze to, že se lidé při sledování stejné reklamní kreativy v televizi začnou nudit.

Z výzkumu je zřejmé, že nejkonzistentnější značky generují prostřednictvím svých marketingových kampaní podstatně vyšší efekt pro značku a obchodní činnost, a to včetně dvojnásobně vyššího zisku. Kreativci a marketéři by tedy měli vytvořit dlouhodobý positioning a kvalitní kreativu a následně je po několik let aplikovat napříč mediálními kanály, a umožnit tak, aby se plně projevil jejich pozitivní dopad.

O společnosti System1

System1 je platforma pro kreativní efektivitu, která rychle využívá sílu emocí k dosažení ziskového růstu předních světových značek. Její řešení Test Your Ad (TYA) a Test Your Innovation (TYI) rychle předpovídají krátkodobý i dlouhodobý komerční potenciál reklam a nápadů a dávají marketérům jistotu, že jejich kreativní koncepty potěší spotřebitele a podpoří ziskový růst. Doplňkem řešení TYA a TYI je Test Your Brand (TYB), které měří dopad reklam a nápadů na zdraví značky. Společnost System1 také nabízí odborné poradenství, které jejím klientům pomáhá zlepšit efektivitu reklam a nápadů.

Celou studii Compound Creativity si můžete prostudovat zde.