Pohádky, které zprostředkovávají tradice a morální hodnoty, jsou důležitou součástí našeho života a kulturní identity. Spojení pohádek s reklamou není náhodné.
Pohádky jsou tu odnepaměti
Před několika sty lety pomohli autoři pohádek jako bratři Grimmové, Hans Christian Andersen a Charles Perrault dostat kouzelné příběhy o princeznách, zlých zlobrech, temných lesích, podivných kouzlech a zmařené lásce do pohádkových knížek - a do postýlek dětí po celém světě. Jak staré jsou ale pohádky, které přepsali? Nová studie naznačuje, že jejich původ sahá až do pravěku. Ve studii zveřejněné v časopise Royal Society Open Science se tvrdí, že pohádky jako Rampelník a Jack a kouzelná fazole jsou mnohem starší, než se původně myslelo. Podle vědců jsou některé z těchto klasických příběhů staré 4 000 a 5 000 let. Kdoví, jestli je už v dávných dobách lidé nepoužívali k propagaci svých výrobků. Reklama má totiž také dlouhou historii – první náznaky reklamy pocházejí z ocelových řezbářských prací starověkých Egypťanů z roku 2000 před naším letopočtem.
Spojení pohádek a reklamy
Jak pohádky, tak reklama mají podobný účel – vykreslují žádoucí obraz a nabízejí prostředky k dosažení tohoto uspokojení. Pohádkové motivy a narážky na pohádky jsou velmi často využívány ke komerčním i nekomerčním účelům zadavateli reklamy po celém světě. Lidé všech věkových kategorií si užívají únik od reality, který tyto pohádkové kampaně nabízejí. Zajímavé je, jak rozmanité tyto pohádkové kampaně jsou – zasahují do nejrůznějších odvětví. Pojďme se dnes podívat na využití pohádek v zahraniční reklamě.
Džíny Levi's: Popelka
Ve verzi Popelky od společnosti Levi's hledá mladá žena hledá po celém městě muže, kterému padnou džíny, které drží v ruce. V původní pohádce hledal princ podle střevíčku svou Popelku, ale v reklamě jsou role obrácené, takže se divákům naskýtá úplně jiná, trochu feministická perspektiva.
Video: Levi's – Popelka naruby
AT&T: Jeníček s Mařenkou
Tato reklama AT&T vsází na nostalgii, kterou vzbuzuje pohádka o Jeníčkovi a Mařence, kteří trousili drobky chleba, aby se podle zanechané stopy dokázali vrátit domů. Stejně jako v pohádce se i v reklamě drobky ztratí, některé sežerou holubi, jiné spadnou do kanálu. Děti ale nejsou ztracené. Mají totiž v mobilním telefonu GPS!
Video: AT&T – Jeníček a Mařenka
John Lewis: Medvěd a zajíc
Pohádkového motivu využil britský obchodní řetězec John Lewis v roce 2013 ve svém vánočním filmu o medvědu a zajíci. Reklama z dílny agentury adam&eveDDB kombinuje tradiční kreslenou 2D animaci a manuálně stvořený model 3D světa. Kampaň, v níž se zajíc pokouší přesvědčit svého kamaráda medvěda, že Vánoce mají svůj krásný smysl, je inspirována dětskou knihou Bear Stays Up for Christmas. Jako hudební podkres, který reklamě dodal správnou atmosféru, posloužila píseň Somewhere Only We Know od skupiny Keane v podání britské zpěvačky Lily Allen.
Video: John Lewis – Medvěd a zajíc
Značka H&M má svou vlastní pohádku
Není vždy nutné použít existující klasickou pohádku, jak potvrzuje reklama H&M, která nabízí nový, moderní pohádkový příběh o zlém bratrovi Santa Clause. V roli mámy a víly účinkuje trinidadská rapperka a zpěvačka Nicki Minaj, role otce a nadpřirozené bytosti připadla americkému herci a režisérovi Jessemu Williamsovi, v roli Santa Clause i jeho Ďábelského bratra se objevuje herec a scenárista John Turturro. A protože je to pohádka, zlo porazí malá holčička, která tím zachrání Vánoce. Značka H&M použila moderní příběh k propagaci módy a doplňků na sváteční sezónu.
Video: H&M – Ďábelský Santa Claus
Marks & Spencer: Vánoční směsice pohádek
Britský obchodní řetězec Marks & Spencer se v rámci vánoční kampaně v roce 2013 opravdu pochlapil a přišel s výpravnou reklamou inspirovanou několika nejslavnějšími anglosaskými pohádkami. Kromě Alenky v říši divů a Čaroděje ze země Oz je zřejmá také inspirace Červenou Karkulkou, probleskne také Perníková chaloupka, objeví se létající koberec. Pohádek je ovšem v reklamě ukryto mnohem víc. Roli dívčí pohádkové hrdinky ztvárnila supermodelka Rosie Huntington-Whiteley, jejím partnerem je David Gandy.
Video: Marks & Spencer – Vánoční pohádková reklama
Coca-Cola Zero: Příběh pochmurného království
Značka Coca-Cola se rozhodla namísto klasické pohádky stvořit svoji vlastní. Výsledkem je animovaný příběh pochmurného království, které se díky Coca-Cole Zero promění v energií nabitou, poměrně bláznivou zemi. Opravdu hodně odvážné zpracování!
Video: Coca-Cola – Příběh o království
Moccona: Pravá Popelka je jenom jedna
Na rozdíl od klasické Popelky, kde princ hledá dívku, které padne střevíček, chodí mladý muž v reklamě dům od domu a hledá dívku, k jejíž dóze s kávou by padlo skleněné víčko, které mu zůstalo zřejmě jako vzpomínka na krásnou noc. Samozřejmě najde tu pravou krásku, která má doma kávu Moccona.
Video: Moccona – Popelka
Sky: Bylo nebylo
Podobně jako v Česku značky Datart a Red Bull, také společnost Sky vysloveně jede v pohádkách. A velmi úspěšně. V září 2010 podepsal smlouvu na širokopásmové připojení se Sky i Aladin. Dohodil mu to samozřejmě džin z kouzelné lampy…
Video: Sky – Aladin
Značka se vtipně odkazuje také na pohádku Princezna na hrášku. Nevyspaná princezna si po ránu rozčarovaně stěžuje zámeckému pánovi, že noc byla hrozná, protože mají na zámku strašně pomalé připojení. Pokud chce princ, aby u něj zůstala, musí s tím něco udělat...
Video: Sky – Princezna na hrášku
Společnost Sky má ale reklam inspirovaných pohádkami mnohem víc. Co byste řekli třeba na Žabího prince nebo Červenou Karkulku?
Pepsi One: Červená Karkulka
Po Červené Karkulce ostatně sáhla v roce 2001 i Pepsi One. Televizní spot, kterým náš výběr uzavřeme, je ovšem velmi netypický, protože představuje extrémně sexualizované ztvárnění pohádky o Červené Karkulce. Reklama těží ze svůdnosti spojené s červenou barvou, kterou má v původní pohádce pouze Karkulčina kapuce, zatímco v reklamě je červená barvou celého ženského oblečení. Klíčový rozdíl mezi původní pohádkou a touto reklamou Pepsi spočívá v cílovém publiku. Zatímco pohádka oslovuje jedince všech pohlaví stejně, reklama je zaměřená vyloženě na mužské publikum. „Svůdcem“ zde ale není vlk, nýbrž sama Karkulka.
Video: Pepsi One – Červená karkulka
Ať už značky ve svých reklamách přesně kopírují známé pohádky, nabízejí zajímavý odklon od tématu či obrácené role, případně přijdou s úplně novou pohádkou, nemohou šlápnout vedle. Využití pohádkových motivů vyvolává v divácích nostalgii a pocit návratu do dětství. Emoce narůstají a pozitivní spojení se značkou je na světě. Co víc si přát?
