Mediaplus je podle WARC nejlepší nezávislou mediální agenturou na světě (a třetí celkově), když se na čele žebříčku drží i díky fokusu na kreativní média. „Všichni o nich trochu mluví, ale Mediaplus od ostatních agentur — a velkých sítí zejména — odlišuje to, že jsme je v rámci skupiny institucionalizovali a profesionalizovali, a to prostřednictvím týmu BÄM Kollektiv,“ uvádí.
Můžete vysvětlit, co je BÄM Kollektiv?
Jedná se o skupinu dvaapadesáti kreativně smýšlejících lidí z oblasti médií v tom nejširším slova smyslu, která je však velmi decentralizovaná. Jejími členy jsou lidé z osmi lokalit v Německu a dvanácti dalších zemí, kteří mají velice heterogenní soubor dovedností. Nejsou to jen klasičtí kreativci. Do kolektivu patří i plánovači, stratégové, designéři, projektoví manažeři či datoví analytici. Spolu dělají na briefech, úkolech a dalších příležitostech, protože věříme, že skutečně nové a neokoukané nápady se rodí jen tehdy, když se sejdou a spolupracují různí lidé z různých kultur, oborů a prostředí. Proto jsme vytvořili místo, kde k tomu může docházet a kde se dá pěstovat a kultivovat kreativita. Což je to, co zásadně odlišuje náš přístup od ostatních mediálních agentur.
Členové tedy pocházejí jen z vašich mediálních agentur?
Existují dvě možnosti, jak se integrovat. My se na jednu stranu snažíme být co nejkreativnější vertikálně v rámci mediální agentury Mediaplus. Ale zároveň patříme do skupiny Serviceplan, která má vedle nás další tři pilíře: klasické kreativní agentury, zelenou a digitálně orientovanou agenturu Plan.Net a výzkumnou agenturu Facit. Protože jako skupina věříme, že spolupráce poráží konkurenci, musíme pracovat integrovaně i napříč všemi pilíři.
Výsledkem je čtrnáct lvů z Cannes, které jste letos jako skupina získali.
Mediaplus se podílel na třinácti z nich, nicméně všech lvů se podařilo dosáhnout jen díky skutečně integrované práci, když ani jednu z našich cen nezískala samostatná agentura — vždy to bylo kolektivní dílo. Důkazem velmi úzké spolupráce, která je podle nás budoucností komunikace, je třeba to, že sdílím kancelář s kreativním šéfem skupiny Serviceplan.
S kampaní Animal Alerts jste vyhráli zlatého lva v kategorii Média. Z něj jste asi měli velkou radost?
Upřímně, jsme na to ocenění opravdu pyšní. Nebyl to totiž jen první zlatý lev z Cannes v médiích pro Mediaplus, ale i pro celou skupinu Serviceplan. Také na tomto konkrétním projektu se podílela řada agentur a je to velmi dobrý příklad užití kreativních médií.
Můžete jejich nasazení popsat?
Základem byl chytrý obojek pro psy, který již existoval. Jen se vždy používal pro individuální účely k monitoringu zdraví a pohody psa. My však vytvořili platformu, která shromažďuje data z obojků všech psů a kreativním způsobem je použili pro varování veřejnosti v Peru o hrozbě zemětřesení. Pokud se totiž před otřesy rozruší více psů najednou, ve stejnou chvíli vstanou, čímž se jim zvýší tepová frekvence. A to je signál, že by mohlo dojít k zemětřesení, na což je obratem upozorněna veřejnost prostřednictvím různých médií — ať už je to web, push notifikace, digitální OOH v reálném čase nebo rozhlasové stanice. Je to dokonalý příklad kreativního užití médií, protože tímto způsobem měníme smysl již existujících touchpointů.
Vraťme se ještě k BÄM Kollektivu. Jak funguje a pracuje?
Koncept je vlastně poměrně jednoduchý. Mediaplus má nejen v Německu, ale po celém světě řadu agentur. Ne všechny jsou součástí BÄM Kollektivu, ale ty, které se na něm podílejí, podporujeme ve dvou oblastech: v jejich tendrech a práci pro stávající klienty. V obou případech — a hlavně u současných klientů — hodně reflektujeme náš přístup ke kreativním médiím, protože se jedná o naši unikátní propozici a také o to, co nás diferencuje od konkurence. Chceme tím podpořit byznys, rozvíjet značku a inspirovat zákazníky klientů, což je podle mě to nejdůležitější. Vedlejším efektem a mým malým osobním KPI je pak také vyhrávání cen.
Je součástí týmu i česká pobočka agentury Mediaplus? Jak těží z jeho práce?
Projekt jsme spouštěli postupně po jednotlivých klastrech. Začínali jsme v Německu, poté jsme ho rozšířili na celý region DACH a posléze přidali várku šesti zemí, ve které bylo i Česko. Zdejšími členy jsou Jan Král, který se přidal relativně nedávno, a Tereza Bačová. I pro ně, stejně jako pro všechny ostatní, platí, že BÄM Kollektivu poskytují dvacet procent svého pracovního času. Na oplátku jejich agenturu podporujeme kreativními médii při výběrových řízeních a pro jejich stávající projekty. Tendrujeme s nimi i lokálně, ale většinou se jedná o mezinárodní výběrová řízení a tendry na více trzích. Spolupráce to je úspěšná, když jsme vyhráli například C&A nebo E.on, takže bych řekl, že z toho česká pobočka těží. Co však považuji za důležité — a nedá se to úplně změřit —, je to, že budujeme mezinárodní a globální kreativní kulturu, pro kterou je zásadní duch celé naší skupiny. To, abychom jako skupina cítili, že k sobě patříme, že máme společné hodnoty a jsme jedna velká rodina, i když sedíme v různých kancelářích. To je to, co sbližuje lidi.
Proč členové kolektivu mu nedávají celých sto procent své kapacity?
Protože právě díky tomu není BÄM Kollektiv odtrženým satelitem, který by přicházel s bláznivými nápady, které nelze realizovat a které nejsou v souladu se strategií. Když každý jeho člen pracuje osmdesát procent času na svých klientech, pak zná své trhy, strategie a klienty, což nám umožňuje přicházet s kreativními mediálními nápady, které jsou realizovatelné, odpovídají strategii a hlavně jsou dobré pro klienta.
Mluvíte z vlastní zkušenosti?
Většinu kariéry jsem strávil v kreativních agenturách, kde obvykle hledáte šílené nápady. Pojďme něco vystřelit na Měsíc, udělejme to a to… Nakonec to občas zajde tak daleko, že lidé ztratí pojem o tom, jestli přišli jen se skvělým nápadem, nebo je skutečně přínosný i pro klienta. Když jsou však pevně zakořeněni ve své klientské práci a BÄM Kollektivu věnují jeden den v týdnu, má to, jak říkáme v Německu, „Hand und Fuß“. Prostě to dává smysl.
V minulém fiskálním roce měla agentura Mediaplus 90procentní úspěšnost v tendrech. Je to právě díky přínosu BÄM Kollektivu?
Nebylo to jen díky nám. Ale protože se kreativní média stala něčím, co Mediaplus odlišuje od ostatních, tak jsme byli zapojeni do všech hlavních výběrových řízení. Kreativní média nikdy nenahradí tradiční mediální plánování, je to jen dodatečná vrstva vrcholů dopadu. Nechceme jen vystavovat lidi komunikaci. Chceme je nadchnout, inspirovat, emočně jimi pohnout. A toho dosáhneme, jen když občas uděláme věci trochu jinak a překvapíme je. Pak začnou spotřebitelé o značce mluvit, díky tomu se stane relevantnější a začne se o ni zajímat i tisk. V podstatě se tedy snažíme zvýšit mediální rozpočet klientů prostřednictvím získaných médií.
To mě vede k otázce: jsou kreativní média efektivní? Protože to je nakonec to nejdůležitější.
Řekl bych, že jsou, ale slovo efektivní má hodně široký význam. Pro mě je nejdůležitější, aby měla dopad. Může to být dopad na vás, na spotřebitele značky, na odvětví, na společnost jako takovou, na brand a jeho byznys. Na druhou stranu je poměrně těžké dopad měřit, což s sebou přináší kontroverzi, protože lidé z médií mají hluboko ve své povaze zakořeněnu oblibu měřit úplně všechno. Je to ale spíš měkký ukazatel — i když samozřejmě můžeme uvést, kolik lidí jsme oslovili. U kreativních médií jde víc o dopad na samotnou značku a na to, jak je vnímána spotřebiteli. Neboli když vedle nich postavíte performance marketing, budou blíž budování značky než výkonu.
Říkáte, že jsou jen dodatečnou vrstvou. Neznamená to tedy: zahoďme všechno ostatní a dělejme jen kreativní média, že?
I když jsem ambasadorem kreativních médií, neřekl bych: pojďme se věnovat jen jim. Na začátku je základní komunikace a tradiční plánování a až poté můžeme použít kreativní média, abychom nastavili malé vrcholy dopadů k budování značky.
Letos v Cannes jste mluvil o tom, jak udělat média sexy pro kreativní agentury. Nejsou snad sexy?
Stručně řečeno: média jsou sexy a zároveň jsou kreativním rozhodnutím. Samozřejmě jsme název panelu zvolili tak, aby přišlo co nejvíc lidí. Nicméně média neděláme sexy či kreativní proto, aby je obdivovaly kreativní agentury. Hlavním cílem je pěstování vzájemné spolupráce. Jak jsem již říkal, kancelář sdílím se šéfem kreativy Serviceplan, protože věříme, že musíme znovu propojit média a kreativce a spolupracovat na mnohem užší bázi. Když se podíváte o pětadvacet let zpět, fungovali jsme dohromady. Pak jsme se od sebe vzdálili a myslím, že teď nastal bod zlomu, kdy se musíme k sobě vrátit. Takže nejde o to dokázat, že jsou média sexy, ale povzbudit lidi k těsnější spolupráci. Jinak si samozřejmě myslím, že média sexy jsou a že to je velmi kreativní disciplína.
Zdroj: mam.cz
