Podle analytické společnosti iSpot.tv se v roce 2010 pouze v jedné třetině spotů na Super Bowl objevil známý herec, sportovec nebo hudebník. To se změnilo v roce 2018, kdy se známé tváře objevily ve většině reklam na Super Bowl. Od té doby je tomu tak stále a odborníci tvrdí, že tento pokračující trend má své opodstatnění.
Proč se tam objevují samé celebrity?
Zaprvé, značky jsou jako firmy. Kdyby nasazování celebrit do kampaní na Super Bowl nefungovalo, buď by změnily kurz, nebo by zkrachovaly, zvlášť když 30 sekund vysílacího času stojí 8 milionů dolarů.
A čísla naznačují, že tato strategie funguje. Údaje platformy System1, která měří emocionální odezvu diváků na reklamy, ukazují, že reklamy na Super Bowl s celebritami mají o něco lepší výsledky než ty bez nich. To platí jak pro generování dlouhodobého růstu značky, pokud se používá konzistentně se stálým brand ambasadorem, tak to platí i pro krátkodobé zvýšení prodeje.
"Lidé mají k celebritám silný vztah, takže se značkám dostane okamžitého uznání," řekla Vanessa Chinová, svp marketingu ve společnosti System1.
"Pokud celebritu dobře využijete a je spojena s vaší značkou, pak získáte tento silný nárůst. V konečném důsledku závisí účinnost podpory celebrit v reklamách na Super Bowl na promyšleném provedení a souladu se sdělením značky."
Pokud se značky během Super Bowlu přece jen řídí nějakou hlavní zásadou, jde o to, aby se lidé zastavili a všimli si jich.
"Celebrity jsou skvělé pro upoutání pozornosti, což je důležité, protože v okolí je mnoho narušení koncentrace," řekla Christie Nordhielmová, profesorka marketingu na Georgetownské univerzitě. "Snoop Dogg je mnohem zajímavější než T-Mobile."
Nordhielmová zároveň dodala, že značky si musí dávat pozor, aby je celebrity nezastínily. Pokud si diváci pamatují, že v reklamě viděli slavného herce nebo hudebníka, ale nepamatují si zboží nebo službu, která je inzerována, není to ideální.
Trik, pokračoval Nordhielm, spočívá v tom, že je třeba upoutat pozornost veřejnosti celebritou, ale pak přesunout pozornost diváků na značku pomocí silného sdělení. "Podpora celebrit je jedním z mnoha nástrojů, které mají značky k dispozici," řekla.
Stále častěji se však boj o přilákání diváků odehrává na internetu dlouho před výkopem. V tomto smyslu je mít na své straně slavnou osobnost s miliony online sledujících spolehlivým způsobem, jak vyvolat okamžitý rozruch, ve srovnání s reklamou, která, ať už je jakkoli geniální, spoléhá pouze na dobrý nápad.
"Pokud není v kreativě něco opravdu jedinečného, je těžší posílit prioritu a nadchnout lidi," řekl Marc Ippolito, prezident marketingové agentury Burns Entertainment, která pracovala na několika letošních reklamách. "Musí v tom něco být, protože je to Super Bowl a každý očekává něco velkého a nadstandardního."
Značky samozřejmě chtějí, aby se jejich reklamy na Super Bowl plné celebrit staly virálními, a proto většina inzerentů zveřejňuje své spoty online ještě před Velkou hrou. Když však do jedné reklamy nasadíte hromadu slavných lidí, není zaručeno, že bude fungovat u všech demografických skupin.
"Pokud většina těch celebrit jsou lidé, které generace Z nezná, dopad se rozhodně ztratí," řekla MaryLeigh Bliss, ředitelka pro obsah ve společnosti YPulse, která se zabývá průzkumem trhu, a poznamenala, že nakupující ve věku 13 až 39 let mají asi čtyřikrát větší pravděpodobnost, že se budou cítit nuceni koupit něco propagovaného prostřednictvím reklamy na TikToku než reklamy v lineární televizi.
"Obecně platí, že televizní reklamy prostě nemají takovou šanci oslovit a ovlivnit mladé spotřebitele jako reklamy na sociálních sítích," dodal Bliss.
Super Bowl je zároveň výjimečnou událostí, která ohýbá pravidla reklamy, jež se drží stabilně po zbytek roku. Nejenže jsou lidé nadšeni z přerušení reklamy, ale samotná velikost publika staví zápas do jiné obsahové ligy. Například loňský zápas mezi týmy Kansas City Chiefs a San Francisco 49ers si podle společnosti Nielsen naladilo téměř 124 milionů lidí.
"Mileniálům nebo generaci Z byste teď v televizi reklamu neudělali, ale Super Bowl je jediná událost, kterou sledují všechny generace," řekl Nielsen
řekl Doug Shabelman, generální ředitel společnosti Burns Entertainment.
Co se týče rostoucího počtu celebrit v reklamách na Super Bowl, zdá se, že letošní přenos bude v tomto trendu pokračovat. Například Payton Manning se objevuje ve spotu Bud Light spolu s Postem Malonem a Shanem Gillisem. V reklamě na Uber Eats se objevuje několik známých tváří, včetně Matthewa McConaugheyho, Kevina Bacona, Charli XCX a ano, i Marthy Stewartové.
Zdroj: adweek.com
