Super Bowl LIX, který se konal 9. února 2025 v Caesars Superdome v New Orleans, byl samozřejmě opět vrcholem americké fotbalové sezóny, ale zároveň na sebe strhl pozornost reklamních a marketingových profesionálů z celého světa. Není se čemu divit – každoročně jde o jednu z nejprestižnějších a nejdražších reklamních událostí na světě.
Podle dostupných informací si letos reklamní prostor během Super Bowlu zakoupilo více než pět desítek inzerentů. A ti museli sáhnout hluboko do kapsy, protože částky vynaložené na jednu sekundu vysílacího času dosáhly historických maxim. Cena za 30 sekund reklamního času činila 8 milionů dolarů, což je o milion více než v předchozím roce. To, že se našli jak velcí, tak menší hráči, kteří tuto cenu zaplatili, ukazuje na rostoucí poptávku po reklamním prostoru vloženém do tohoto sportovního svátku. Aby bylo jasno, nejde jen o nejvyšší cenu v historii Super Bowlu, ale také o jednu z nejvyšších cen v historii televizního vysílání vůbec.
Celkově se odhaduje, že Super Bowl letos vygeneroval více než 600 milionů dolarů z reklamních příjmů. Opět se jedná o významný nárůst oproti předchozím ročníkům a zdá se, že hlad inzerentů i televizních stanic je větší než kdy dříve. To také nepřekvapí, když vezmeme v úvahu, že letošní finále přilákalo k obrazovkám více než 126 milionů diváků – opět dechberoucí a rekordní číslo.
Reklamní prostor využila široká škála značek, a to jak k zábavným a vtipným spotům, tak k vážným a emotivním sdělením. Některé společnosti vsadily na populární kulturu a slavné osobnosti, zatímco jiné zvolily serióznější přístup a zaměřily se na ekologická témata či sociální odpovědnost. Letošní Super Bowl zároveň potvrdil rostoucí trend digitálních a interaktivních reklam, které umožňují divákům okamžitě reagovat – například nákupem zboží prostřednictvím QR kódů nebo interakcí na sociálních sítích.
Je tedy jasné, že ne všechna akce se odehrávala na hřišti, kde proti sobě v boji o titul stanuli obhájci Kansas City Chiefs a noví šampioni Philadelphia Eagles, ani na tribunách, které ovládla debata o tom, zda je větším fenoménem zpěvačka Taylor Swift nebo americký prezident. Významnou roli sehrála i televizní obrazovka. Níže jsme pro vás vybrali desítku kampaní, které letos nejvíce rezonovaly éterem.
Kůň vejde do baru a…
Pivovary Budweiser patří mezi tradiční inzerenty Super Bowlu a jejich reklamy jsou každoročně jedněmi z nejočekávanějších. Ani letos jejich kreativci nezklamali, když vsadili na kombinaci dojemného příběhu a humorné parafráze na klasický vtip o tom, že kůň vejde do baru. Značka je dlouhodobě kreativně spojována s ikonickým koňským plemenem Clydesdale, a právě jedno takové hříbě se stalo hlavním hrdinou letošního spotu. Tito koně jsou v symbolice Budweiseru tradičně spojováni s doručováním piva a protagonista reklamy se na tuto roli pečlivě připravuje. Sledujeme jej ve chvíli, kdy se snaží dokázat, že je na svůj úkol plně připraven. Po několika neúspěších a tvrdém tréninku se mu nakonec podaří doručit svůj první sud do zapadlého baru uprostřed sněhové bouře. Reklama si získala srdce diváků a obsadila první místo v prestižním žebříčku USA Today Ad Meter. Díky nádherné práci s kamerou patří mezi nejlepší spoty Super Bowlu LIX.
Video: Budweiser – First Delivery
Prostě vyhraj
Sportovní gigant Nike se na Super Bowl vrátil po dlouhých 27 letech – a to s plnou parádou a poselstvím o úspěších žen. Celá reklama je natočena v černobílém provedení a nese silně motivační tón. Cílová skupina? Nejen sportovkyně, ale ženy obecně. Sport zde slouží spíše jako symbol, zatímco hlavní poselství je předáváno prostřednictvím příběhů světoznámých sportovkyň, mezi nimiž nechybí sprinterka Sha’Carri Richardson nebo basketbalistka Caitlin Clark. Spot vzbudil bouřlivé reakce, které ovšem nebyly vždy jen pozitivní. Zatímco někteří diváci ocenili inspirativní tón, jiní byli kritičtější. S nejhlasitější reakcí přišel populární americký komik Bill Maher, který reklamu označil za ztělesnění „zombie lži“ o patriarchátu. Podle něj není ženský sport tak přehlížený, jak se nám reklama snaží naznačit. Kontroverze však k reklamám na Super Bowlu neodmyslitelně patří. Ať už se diváci s Maherem shodnou, nebo ne, nelze popřít, že spot Nike svůj cíl splnil – rozvířil debatu a získal uznání díky špičkovému provedení. Zatímco Maherův komentář se stal virálním, mnoho sportovkyň a osobností veřejného života reklamu hájilo. Tenistka Serena Williams například v rozhovoru pro ESPN uvedla, že podobná kampaň je i v dnešní době stále potřebná, protože i přes rostoucí popularitu ženského sportu existují přetrvávající nerovnosti.
Video: Nike – So Win.
Letem fotbalovým světem
Vydejte se na velkolepou cestu stoletím amerického fotbalu – vaším průvodcem bude nestárnoucí Matthew McConaughey a platforma pro doručování jídla Uber Eats. Vnímáte tu slovní hříčku? Football/foodball? Uber Eats dobře pochopil, že diváci Super Bowlu očekávají v reklamních spotech hvězdy, a tak se firma rozhodla doručit. Různé klíčové momenty v historii amerického fotbalu proto ožívají za účasti populárních tváří, včetně Marthy Stewartové coby členky výkonné rady trendující hnutí „We Listen and We Don’t Judge“, nebo osobností jako Charli XCX, Sean Evans a Kevin Bacon. V samotném závěru se objeví i režisérka Greta Gerwig v momentě odhalení, že celý příběh je vlastně scénář, který se jí McConaughey snaží prodat. Přesto se všechny debaty, které sledujeme, neustále stáčejí k jednomu hlavnímu sdělení – americký fotbal byl vynalezen proto, aby prodával jídlo! Pokud k tomu potravinářské společnosti budou přistupovat stejně megalomansky a důmyslně jako Uber Eats, máme se rozhodně na co těšit. Jde bezpochyby o jednu z nejambicióznějších reklam letošní komerční přestávky – a to z dobrého důvodu.
Video: Uber Eats – A Century of Cravings
Dám si to, co má ona
Kreativci v Hellmann’s letos zdánlivě vsadili na nostalgii… ale není to úplně pravda. Půlminutový spot se odehrává v legendární newyorské deli Katz’s, které se proslavilo díky nestárnoucí romantické komedii Když Harry potkal Sally (When Harry Met Sally). Díky tomu můžeme sledovat moderní verzi klasické scény, kde oba protagonisté, v podání Meg Ryan a Billyho Crystala, už mají nějaká ta léta na krku. Co ale není dokonalé, je sendvič, který si Sally objedná. Co by však nespravila pořádná dávka majonézy od Hellmann’s, že? Nadšená reakce neunikne celému bistru – a diváci se dočkají překvapivého camea herečky Sydney Sweeney, která pronese onu legendární větu: „Dám si to, co má ona.“ Tato reklama je kombinací, která má zapůsobit nejen na fanoušky původního filmu, ale také na diváky z řad mileniálů a generace Z, pro něž je Sydney Sweeney aktuálně jednou z největších filmových superstars. Reklama, stejně jako sendvič, je téměř dokonalá – je tu nostalgie, moderní humor a k dokonalosti stačí vlastně jen kapka Hellmann’s.
Video: Hellman’s – When Sally Met Hellman’s
Rychle a pohodově
Spojení populární akčně-závodní franšízy Rychle a zběsile (Fast & Furious) s krémovými zmrzlinami Häagen-Dazs může na první pohled působit exoticky, možná až bizarně. Jde ale o kombinaci dvou guilty pleasures, které si chce nechat ujít jen málokdo. Reklama je v podstatě reunion dvou největších hvězd série, Vina Diesela a Michelle Rodriguez, ve kterém ovšem nehrají prim automobilové honičky ani dramatické situace, nýbrž moment pohody, kdy si protagonisté společně mohou vychutnat jedinečnou zmrzlinu Häagen-Dazs. I zde narazíme na překvapivé cameo, tentokrát rappera Ludacrise, což je samozřejmě další úlitba směrem k fanouškům filmové série. Nepřekvapí, že právě oni jsou hlavní cílovkou tohoto spotu – oceňují na něm, stejně jako na filmech, vyváženou kombinaci intenzivní akce a humoru. Ve výsledku tak spot zůstává věrný dynamice Rychle a zběsile, což vyvolalo pozitivní reakce a zvýšilo zájem o propagovanou značku. Nejde přitom o první reklamu, která ukazuje, jak hvězdy Rychle a zběsile dokážou přenést energii a dynamiku filmové série do reklamních kampaní. Tato kampaň však opět podtrhuje schopnost oslovit široké publikum a posílit propojení mezi značkami a populární kulturou.
Video: Häagen Dazs – Not So Fast, Not So Furious
Síla přátelství
Pokud si v marketingovém oddělení STōK Cold Brew Coffee položili otázku „co letošnímu Super Bowlu chybí k dokonalosti“, jejich odpovědí očividně bylo – tancující Channing Tatum. A vzhledem k tomu, že herec je velmi dobrým kamarádem dua Ryan Reynolds a Rob McElhenney, byla celková stylizace poměrně jasná. Spot se odehrává v šatně fotbalového týmu Wrexham AFC, jehož vlastníky jsou právě Reynolds a McElhenney. Tematicky se reklama dotýká populárních virálních oslav týmů po vstřelení gólu, a právě za tímto účelem Channing Tatum vzkřísil svou taneční personu z filmů jako Magic Mike. Hráči tak dostanou lekci přímo od mistra, která zahrnuje například breakdance nebo jazzdance. Zároveň by ale všechno mělo proběhnout slušně a decentně – protože to Channing Ryanovi s Robem slíbil. Podaří se mu to? Právě přátelství mezi trojicí herců je hnací silou, díky které tato reklama vůbec vznikla. Spot byl dobře přijat pro svůj humor a energii, čímž efektivně propagoval značku STōK Cold Brew Coffee a zároveň posílil povědomí o týmu Wrexham AFC i produkční společnosti Maximum Effort, kterou – nepřekvapivě – vlastní také McElhenney.
Video: STōK Cold Brew Coffee – Hollywood Magic
Na tripu s tuleněm
Pokud bychom hledali nejvíce halucinogenní zážitek z letošní komerční přestávky, není pochyb o tom, že by to byla reklama na Mountain Dew s novou příchutí Baja Blast. Do určité míry jde vlastně o halucinogenní trip i bez nadsázky. Ve spotu vystupuje zpěvačka a rapperka Becky G, která možná překvapivě není hlavní hvězdou. Tou je zpěvák Seal, který zde prochází pozoruhodnou a až kafkovskou proměnou v tuleně (anglicky seal). Hudebním podkresem je legendární Sealova píseň Kiss From A Rose, která je ovšem v souladu s propagovaným produktem přejmenována na Kiss From A Lime. Absurdita tím samozřejmě nekončí, a tak divák spolu s dalšími hvězdami sleduje velkolepou mořskou show, za kterou by se nemuselo stydět žádné akvárium ani mořský svět. Dojem z této reklamy se těžko popisuje, ale každopádně jde o unikátní kombinaci hudby, humoru a vizuálních efektů. Ještě aby ne – režisérem spotu je totiž Taika Waititi, který se proslavil právě svým jedinečným smyslem pro humor v kombinaci s působivými vizualizacemi. Právě proměna Seala v tuleně je jedním z nejdiskutovanějších momentů letošní komerční přestávky – na sociálních sítích spustila doslova vodopád emocí a reakcí.
Video: Mountain Dew – Kiss From A Lime
Žádný důvod k nenávisti
De facto všechny výše uvedené reklamy jsou humorné, dojemné nebo inspirativní a jejich cílem je propagovat konkrétní brand. Tato ovšem spojuje historické trauma s novodobým a namísto propagace se snaží upozornit na negativní jev a otevřít s ním související debatu. Nadace Foundation to Combat Antisemitism není typickým inzerentem během Super Bowlu, nicméně letošní spot do určité míry navazuje na jeden z minulého roku, jehož umístění do komerční přestávky zajistil a zaplatil majitel New England Patriots, Robert Kraft. Ve spotu vystupují rapper Snoop Dogg a legenda amerického fotbalu, quarterback Tom Brady, kteří upozorňují na nesmyslnost nenávisti a vyzývají k jednotě a porozumění napříč kulturními, národními, etnickými, náboženskými i názorovými komunitami. Nepřítelem zde není pouze antisemitismus, ale nenávist jako taková. Spot s podtitulem "No Reason to Hate" zobrazuje Snoopa a Bradyho, kteří si vyměňují zdánlivě iracionální důvody, proč se nemají rádi. Samozřejmě zazní ta největší klišé: „Nenávidím tě, protože ti nerozumím.“ „Nenávidím tě, protože lidé, které znám, tě nenávidí.“ Tato výměna zdůrazňuje absurditu předsudků a stereotypů, které jsou staré jako lidstvo samo. Vše vrcholí závěrečným povzdechem, kdy si Snoop posteskne, že je smutné, že situace ve společnosti dospěla do bodu, kdy je vůbec nutné dělat na toto téma reklamu. Toto konstatování v sobě nese skryté varování: pokud se nic nezmění, bude nenávist i nadále přetrvávat. Spojením dvou ikon ze zdánlivě diametrálně odlišných světů nadace předává jasné poselství – nenávist založená na iracionalitě nemá v moderní společnosti místo.
Video: Foundation to Combat Antisemitism – No Reason to Hate
Reklama na zuby, která zanechala pachuť
Zatímco někteří chtějí spojovat, jiní se očividně snaží o pravý opak – rozdělovat. Jinak nelze vyložit kontroverzní počin rappera a podnikatele Ye (známějšího spíše pod svým dřívějším pseudonymem Kanye West), který během Super Bowlu LIX v New Orleans představil krátký spot propagující svou značku Yeezy. Provedl to netradičním způsobem – formou videa ze zubařského křesla, natočeného na iPhone. Se zářivě bílým úsměvem divákům sděluje: „Utratil jsem všechny peníze za reklamu na tyhle nové zuby.“ a následně je vyzývá, aby navštívili jeho stránku Yeezy.com. Ti, kteří web navštívili, však zažili šok – jediným dostupným produktem zde bylo bílé tričko s černou svastikou za 20 dolarů. To samozřejmě vyvolalo smršť kritických reakcí. Platforma Shopify téměř okamžitě deaktivovala Yeho hosting s odůvodněním, že obsah webu porušuje podmínky služby. Šéf Fox Television Stations, Jack Abernethy, se následně veřejně omluvil a zdůraznil, že obsah webu byl pozměněn těsně před odvysíláním reklamy. K situaci se vyjádřilo i mnoho celebrit a veřejně známých osobností. Herečka Isla Fisher neváhala Yeho označit za "monstrum" a vyzvala své sledující, aby ho přestali sledovat. Tento incident je jen dalším skandálem v dlouhé řadě kontroverzí, které Ye provázejí. Antisemitské projevy pro něj nejsou žádnou novinkou – právě kvůli nim s ním už dříve ukončil spolupráci jeho bývalý agent Daniel McCartney. A jako by toho nebylo málo, titulky bulvárních médií po Super Bowlu okamžitě zaplnily novinky o jeho ostře sledovaném rozvodu s Blancou Censori. Velký kontrast oproti předchozímu spotu, že?
Video: Yeezy – Super Bowl Ad
Zlatý hřeb večera
Mohlo by se zdát, že kontroverzi, kterou vyvolal Ye, je během stejného večera nemožné trumfnout. Opak je ale pravdou, což do jisté míry souvisí i s tím, že od Yeho se něco takového už vlastně očekává. Skutečný šok však divákům připravila oděvní značka American Eagle. Pro lepší kontext – suverénně největší hvězdou letošní poločasové show byl rapper Kendrick Lamar. Během svého vystoupení předvedl několik svých hitů, rozproudil další diskuzi ohledně své rivality s Drakem a na pódium pozval speciální hosty, včetně zpěvačky SZA. Právě během jejich společného vystoupení měl na sobě černou koženou bundu od Martine Rose a džíny s rozšířenými nohavicemi od značky Celine za 1 200 dolarů. A zde se situace začíná zamotávat. American Eagle totiž následně přišla s tvrzením, že džíny, které měl Lamar na sobě, jsou ve skutečnosti součástí jejich kolekce, nikoliv kolekce zmíněné francouzské značky. Tato reklama tedy vyvolala debatu o transparentnosti v reklamním světě. Tvrzení American Eagle vzbudilo vlnu kritiky od fanoušků, kteří obvinili značku ze šíření nepravdivých informací a varovali, že by to mohlo mít právní následky. Obě značky, American Eagle i Celine, se k situaci dosud nevyjádřily. Tento incident ukazuje na důležitost přesnosti a transparentnosti v reklamních kampaních, obzvlášť když jsou spojeny s veřejně známými osobnostmi a událostmi.
Video: Super Bowl - Kendrick Lamar's Apple Music Super Bowl Halftime Show
