Super Bowl je hlavní scénou pro inzerenty. Je to přehlídka špičkové kreativity a největších ambicí značek. Magazín Adweek se u příležitosti Super Bowlu 2025 ohlédl za nejlepšími reklamami za poslední čtvrtstoletí.
2000: Budweiser – „Wassup?“ (agentura DDB Chicago)
Někdy je reklama tak hloupá, až je doslova geniální. Jako „Wassup?“ od Budweiseru. Je jednoduchá, nakažlivá a vtipná. V podstatě obsahuje jedinou hlášku, která se opakuje pořád dokola, a do češtiny by se dala přeložit asi jako „Tak jak?“ Tato hláška se stala celonárodní výzvou nejen pro mladé muže, kterým byla původně určena, ale oslovila lidi všech věkových kategorií. Režie spotu se ujal Charles Stone III, autor krátkého filmu „True“, který zaujal agenturu DDB. Myšlenku založit na těchto scénkách reklamu schválil i viceprezident Anheuser-Busch August Busch IV. Po prvním odvysílání spotu následovala řada „rebootů“ a pokračování. Značka tento koncept později využila znovu pro crossover pro Burger King a PSA během lockdownů v době pandemie covidu.
- Skóre dopadu na prodej: 61
- Dopad na značku: 26
- Vybavení si značky: 77 %
- Ohlas spotřebitelů: „Dokonale vystihuje smysl pro zábavu a kamarádství.“
2001: Pepsi – „Britney Spears“ (agentura BBDO)
Společnost Pepsi ovládá umění využít sledovanosti Super Bowlu a zachytit ikonické okamžiky v čase. V minulosti spolupracovala se spoustou hvězd – od Cindy Crawfordové až po Beyoncé – ale vystoupení Britney Spears bylo pro Pepsi vrcholem Super Bowlu. Dlouholetá spolupráce značky s popovou divou byla zábavná, a navíc se dotkla kulturního ducha. Proto zaslouženě zůstává klasickou reklamou Super Bowlu.
- Skóre dopadu na prodej: 82
- Dopad na značku: 57
- Vybavení si značky: 82 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbil se mi tanec a díky Britney to bylo opravdu vzrušující.“
2002: Levi's – „Crazy Legs“ (agentura TBWA\Chiat\Day San Francisco)
V době předcházející boomu sociálních síti vsadila společnost Levi's, která se několik let potýkala s poklesem prodeje, na neobvyklou strategii. Připravila reklamní spot a požádala diváky o hlasování, které provedení by chtěli během Super Bowlu vidět. Vítězem se stal snímek „Crazy Legs“, který režíroval Spike Jonze a v němž herec tančí po ulici v džínách Levi's Flyweight. Reklama si získala diváky a zároveň pomohla zvýšit prodeje proslulého výrobce džínového oblečení.
- Skóre dopadu na prodej: 19
- Dopad na značku: 15
- Vybavení si značky: 58 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbila se mi hudba a tanec. Velmi zábavné.“
2003: Reebok – „Terry Tate Office Linebacker“ (agentura Arnell Group)
„Příšerný“ Terry Tate prosazoval kancelářský protokol poněkud drsným stylem, nicméně právě to byl nejspíš důvod, proč ho společnost Felcher & Sons angažovala. Tento spot se stal jednou z prvních virálních reklam a je i po dvaceti letech skvělým příkladem značkového obsahu – i když se vysílal ještě předtím, než se o značkovém obsahu vůbec začalo mluvit. Byl opravdu trefou do černého a z Lestera Speighta udělal hvězdu.
- Skóre dopadu na prodej: 29
- Dopad na značku: 4
- Vybavení si značky: 49 %
- Ohlas spotřebitelů: „Vtipné a nečekané. Na to ještě nějakou dobu určitě nezapomenu.“
2004: Honda – „Raised by Wolves“ (agentura RPA)
Dříve byly reklamy na auta „na jedno brdo“ a nabízely v podstatě jen nepřetržitý proud krásných záběrů na nablýskané vozy v atraktivním prostředí. Jinými slovy, „porno“ pro milovníky aut. Na Super Bowlu 2004 se Honda od této tradice odklonila a místo toho se zaměřila na řidiče – a v tomto případě na někoho, kdo je mnohem zapamatovatelnější než průměrný člověk jedoucí do práce. Herec a komik Scott Adsit ztvárnil muže, neškodného tvora vychovaného mezi vlky, který kromě toho, že je otcem rodiny, pije vodu přímo z chladicího boxu v práci nebo při kempování pronásleduje divokou zvěř. Tento netradiční koncept přispěl ke zvýšení prodeje.
- Skóre dopadu na prodej: 25
- Dopad na značku: 6
- Vybavení si značky: 68 %
- Ohlas spotřebitelů: „Zábavné. Neortodoxní. Inkluzivní.“
2005: Ameriquest – „Don’t Judge Too Quickly (Překvapivá večeře)“ (agentura DDB LA)
Hypoteční společnost Ameriquest se během Super Bowlu 2005 stala významným hráčem. Sponzorovala poločasovou show a uvedla čtyři reklamy ze série „Don't Judge Too Quickly „ Dva spoty se umístily v první desítce žebříčku USA Today Ad Meter, a porazily tak lídry v této oblasti, jako je Pepsi. Ačkoli kreativa obstojí sama o sobě, což platí obzvlášť pro spot „Surprise Dinner“, v němž se v kuchyni odehraje nehoda, která nakonec vypadá jako vražda kočky, byla to tak trochu labutí píseň. Společnost se o několik let později položila v důsledku skandálu s predátorskými půjčkami a propadu na trhu s bydlením v roce 2007.
- Skóre dopadu na prodej: 35
- Dopad na značku: 1
- Vybavení si značky: 50 %
- Ohlas spotřebitelů: „Upoutá pozornost. Líbil se mi smysl pro humor.“
2006: FedEx – „Stick“ (agentura BBDO New York)
Jestli něco rozhodně platí pro den Super Bowlu, pak je to skutečnost, že diváci milují překvapivé konce. A přesně to se v roce 2006 podařilo společnosti FedEx, když natočila reklamu s tématikou neandrtálců, a dokonale se tak odklonila od běžných kancelářských příběhů. V půvabném spotu vyznačujícím se jen minimálními efekty použije jeskynní člověk k doručení klacku pterodaktyla, toho ovšem vzápětí sežere Tyranosaurus rex. Šéf je rozzuřený a jeskynní muž dostane padáka, přestože před 65 miliony let FedEx neexistoval. Tím ovšem jeho smůla nekončí…
- Skóre dopadu na prodej: 73
- Dopad na značku: 59
- Vybavení si značky: 74 %
- Ohlas spotřebitelů: „Vtipné. Snadno pochopitelné. A perfektní délka.“
2007: Coca-Cola – „Side of Life“ (agentura Wieden+Kennedy)
Reklama značky Coca-Cola ve stylu videohry v první chvíli připomíná oblíbenou videohru Grand Theft Auto, která je proslulá scénami vyobrazujícími vykrádání aut a násilí. Vysokorychlostní honička značky však pomalu přejde z ponuré krajiny do světlého, veselého prostředí, kde si všichni harmonicky prozpěvují motiv Coca-Coly. Kampaň Coca-Cola „Side of Life“, která zahrnovala i další nápadité reklamy jako „Avatar“, vdechla značce novou energii.
- Skóre dopadu na prodej: 74
- Dopad na značku: 45
- Vybavení si značky: 72 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbí se mi, jak se prostředí na konci mění z temného a ponurého na světlé a zábavné.“
2008: Tide to Go – „Interview“ (agentura Saatchi & Saatchi New York)
Jako by pracovní pohovor nebyl sám o sobě dost stresující, je muž, který se snaží zalíbit potenciálnímu zaměstnavateli, neustále vyrušován skvrnou od kávy na košili. Zkrátka mluví, ale nedává to žádný smysl. Z reklamy se vyklubal nečekaný hit a značka Procter & Gamble kampaň rozšířila o obsah generovaný uživateli. V rámci soutěže „Moje mluvící skvrna“ byly některé z následných parodií vytvořených spotřebiteli umístěny do hlavního vysílacího času, přičemž vítěz se představil v rámci jednoho z největších hitů dne – seriálu Kancl.
- Skóre dopadu na prodej: 91
- Dopad na značku: 75
- Vybavení si značky: 70 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbilo se mi, jak skvrna mluvila přes muže.“
2009: Miller – High Life „Second spot“ (agentura Saatchi & Saatchi New York)
Značka piva už dříve brnkala na populistickou notu ve svých spotech s „doručovatelem“. A během ekonomické krize v roce 2009, která byla důsledkem bankovních krachů, se společnost Miller rozhodla upozornit na problém a stala se prvním marketérem, který si koupil jednovteřinový spot (dlužno dodat, že v té době činila běžná sazba za 30sekundovou reklamu 3 miliony dolarů.) V ukázce značky si doručovatel dělal legraci z tak velkých výdajů a říkal: „Potřebujeme jen vteřinu. Je to drahé!“ Tato reklama opravdu mluvila za vše.
- Skóre dopadu na prodej: 11
- Dopad na značku: 1
- Vybavení si značky: 58 %
- Ohlas spotřebitelů: „Vtipné, krátké a výstižné.“
2010: Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like“ (agentura Wieden+Kennedy Portland)
Old Spice se ve svých reklamách opírá o mnoho typů mluvčích, od robotů po maminky, ale dvojice Terry Crews a Isaiah Mustafa se svými naprosto odlišnými osobnostmi je nezapomenutelná. Tato vtipná reklama se stala kulturním fenoménem, získala řadu ocenění včetně ceny Grand Prix v kategorii Film na festivalu Cannes Lions a zvýšila prodeje značky Old Spice. Dodnes inspiruje kreativce k různým remakům.
- Skóre dopadu na prodej: 89
- Dopad na značku: 62
- Vybavení si značky: 72 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbí se mi ten příběh. Je zábavný a naprosto nadčasový.“
2011: Volkswagen – „The Force“ (agentura Deutsch LA)
Téměř deset let od svého debutu zůstala reklama „The Force“ společnosti Volkswagen nejsledovanější reklamou Super Bowlu v historii. Reklama, jejíž režie se ujal Lance Acord, využila „kapitálu“ Hvězdných válek a přinesla okouzlující příběh chlapce, který se snaží napodobit sílu Darth Vadera. Pořád se mu nic nedaří. Až pak se mu podaří přimět VW Passat k životu – s pomocí otcova dálkového ovládání. Diváci se reklamou skvěle bavili, značka a agentura Deutsch ale čelily kritice kvůli tomu, že porušily marketingovou příručku Super Bowlu, protože reklamu zveřejnily čtyři dny před zápasem, což byl v té době neslýchaný krok. Nyní je to ovšem zcela běžná praxe.
- Skóre dopadu na prodej: 86
- Dopad na značku: 60
- Vybavení si značky: 65 %
- Ohlas spotřebitelů: „Nejroztomilejší reklama, jakou jsem kdy viděl.“
2012: Chrysler – „Halftime in America“ (agentura Wieden+Kennedy Portland)
Ve dvouminutovém spotu, který se okamžitě zařadil mezi klasiku, se v hlavní roli i jako vypravěč objevil Clint Eastwood, který svou mužnou postavou a chraplavým hlasem vzdal hold Detroitu a americkému automobilovému průmyslu. Reklamní spot však zašel mnohem dál. Vystihl náladu veřejnosti po velké recesi a mobilizoval diváky k „návratu“. Reklama s jemným orchestrálním soundtrackem se opírala o odkazy na fotbal a souboje a slibovala, že „svět uslyší řev našich motorů“. Po této reklamě následovala řada memů a parodií. Nicméně ti, kteří tehdy reklamu sledovali, dodnes vzpomínají, že v celé zemi bylo takové ticho, že by bylo slyšet špendlík, který upadl na zem.
- Skóre dopadu na prodej: 12
- Dopad na značku: 5
- Zapamatovatelnost značky: 26 %
- Ohlas spotřebitelů: „Jedinečná reklama, hraje na emoce diváků.“
2013: Ram Trucks – „Farmer“ (agentura The Richards Group)
Podobně jako reklama „Halftime in America“ i tento spot je důkazem, že publikum Super Bowlu bylo dříve naladěno na dlouhé, srdceryvné reklamy s „poselstvím“ – a bylo ochotno se jimi zabývat. Dvouminutový spot s krásnými statickými snímky od významných fotografů byl samotnou definicí klidu a vážnosti, odvrácené strany bouřlivého fotbalového zápasu. O emotivní vyprávění se postaral hlasatel Paul Harvey. Pravdou je, že někteří spotřebitelé byli zmateni a nepochopili, co má spot prodávat. Ve skutečnosti se jednalo o partnerství s národní farmářskou organizací, která za každé zhlédnutí reklamy přispěla této skupině.
- Skóre dopadu na prodej: 79
- Dopad na značku: 35
- Vybavení si značky: 61 %
- Ohlas spotřebitelů: „Dojemné, poutavé a inspirující.“
2014: Doritos – „Time Machine“ (Ryan Andersen, vítěz soutěže Crash the Super Bowl)
Reklamní spot „Stroj času“, vyrobený s mizivým rozpočtem 300 dolarů s využitím podomácku vyrobených rekvizit a herců pracujících zdarma se stal favoritem fanoušků v osmém ročníku soutěže Crash the Super Bowl. Mimochodem, obstál v tvrdé konkurenci 5 500 přihlášených snímků z 30 zemí! Režisér spotu, Ryan Andersen z Arizony, vyhrál 1 milion dolarů a účast ve filmu společnosti Marvel. Jednoduše vymyšlený, ale nadčasově přitažlivý spot – spolu s dalšími výjimečnými díly vytvořenými spotřebiteli – přesvědčil značku, aby po desetileté přestávce, tj. v roce 2025, svou soutěž obnovila. Byl to rázný krok přinejmenším ze dvou důvodů: je v souladu s aktuálním rozmachem marketingu řízeného kreativci a dává věrným spotřebitelům pocit vlastnictví značky.
- Skóre dopadu na prodej: 92
- Dopad na značku: 90
- Zapamatovatelnost značky: 75 %
- Ohlas spotřebitelů: „Stroj času byl skvělý. Tak kreativní – a jiný.“
2015: Always – „Like a Girl“ (agentura Leo Burnett)
Dnes, po vlně účelově zaměřené reklamy, nám může spot „Like a Girl“ připadat jako něco důvěrně známého. Ve své době ale byl naprosto průlomový. Značka Always se zasazovala o ženské sebevědomí tím, že význam fráze „jako holka“ změnila z urážky na pozitivní vyjádření a podporu. Kampaň podnítila konverzaci o genderových stereotypech ve společnosti a inspirovala řadu dalších značek k přehodnocení jejich záměru a vyobrazování genderu v reklamě.
- Skóre dopadu na prodej: 99
- Dopad na značku: 92
- Vybavení si značky: 70 %
- Ohlas spotřebitelů: „Hřejivé, relativní a relevantní.“
2016: Snickers – „You're Not You When You're Hungry – Marilyn Monroe“ (agentura BBDO)
Reklama na Snickers „You're Not You When You're Hungry“ s českým názvem „To nejsi ty, když máš hlad“ je klasikou Super Bowlu, takže je těžké vybrat jen jeden spot z kampaně. V roce 2016 značka Mars opravdu vtipně zpracovala slavnou scénu, v níž sukně Marilyn Monroe ve filmu Slaměný vdovec vlaje nad větrákem newyorského metra. Náročnou scénu zde ale nehraje blonďatá sexbomba, nýbrž nenaložený Willem Dafoe. Naštěstí se poté, co si kousne do tyčinky Snickers, promění v Marylin. V epizodní roli se objeví i Eugene Levy.
- Skóre dopadu na prodej: 92
- Dopad na značku: 84
- Vybavení si značky: 73 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbilo se mi, jak se po snědení Snickers objevila hezká ženská a už nebyla tak mrzutá.“
2017: Squarespace – „John's Journey“ (interní produkce)
Squarespace, platforma pro tvorbu webových stránek, se stala pravidelnou součástí Super Bowlu, kde prezentuje krátké filmy s významnými tvůrčími talenty od Zendayi po Martina Scorseseho. V roce 2017 věnovala pozornost herci Johnu Malkovichovi, který, jak se ukázalo, chtěl nastartovat svou kariéru v módním odvětví. Reklama s typickým jízlivým humorem značky sledovala Malkovichovu cestu a překážky, na něž narážel, když se snažil vybudovat módní web. Jak je vidět v této kampani, Squarespace možná představuje zdánlivě suchý nástroj, ale v konečném důsledku jde o podporu tvůrčích ambicí lidí a představení jiné stránky slavných osobností, o kterých jsme si mysleli, že už je dokonale známe.
- Skóre dopadu na prodej: 25
- Dopad na značku: 3
- Vybavení si značky: 49 %
- Ohlas spotřebitelů: „Komické, poutavé, jako bych se díval na film.“
2018: Tide – „It's a Tide Ad“ (agentura Saatchi & Saatchi NY)
Společnost Tide dosáhla mety, když si koupila reklamu v každé čtvrtině Super Bowlu 2018. V každém spotu se objevila stereotypní reklama na velkou hru: reklama na auto, pivo, deodorant a další. Ze všech se díky různým zvratům vyklubala reklama na prací prostředek Tide. Herec David Harbour si zahrál mrzutého, vševědoucího vypravěče. Kampaň ovládla Super Bowl a získala významná ocenění, včetně prestižní ceny D&AD Black Pencil.
- Skóre dopadu na prodej: 81
- Dopad na značku: 74
- Vybavení si značky: 79 %
- Ohlas spotřebitelů: „Chytré. Takovou reklamu jsem ještě neviděl.“
2019: Bud Light x HBO – „Joust“ (agentura od Wieden+Kennedy NY a Droga5)
Fanoušci už si zvykli na standardní „Dilly Dilly“ od Bud Light během Super Bowlu, a tak nikdo nečekal crossover mezi značkou piva a proslulou Hrou o trůny od HBO. Kampaň se proběhla před očekávanou závěrečnou sezónou fantasy seriálu. Spot se odehrává v království, kde se rytíř Bud střetává s děsivou postavou Hory ze seriálu. Když Hora rozdrtí lebku oblíbeného hrdiny Bud Light jako plechovku a drak se vznese a dští plameny na místo konání souboje, je zřejmé, že tady nejde o žádnou obyčejnou reklamu na Bud Light.
- Skóre dopadu na prodej: 51
- Dopad na značku: 10
- Vybavení si značky: 74 %
- Ohlas spotřebitelů: „Líbí se mi filmový dojem. Měl pocit, že sleduji televizní seriál.“
2020: Jeep – „Groundhog Day“ (agentura Highdive)
Upozornění pro lidi z reklamního odvětví: když se opíráte o klasické dílo, postupujte opatrně, jinak riskujete problémy. V tomto případě se v šedesátisekundové reklamě Jeepu, která vzdala hold oblíbené komedii Groundhog Day a která byla uvedena na trh, jak se sluší a patří, všechno povedlo. V reklamě se objevila herecká legenda – Bill Murray – spolu s dalšími postavami z filmu z roku 1993, roztomilým soundtrackem Sonny & Cher a okouzlujícím náhradníkem Punxsutawneyho Phila. Kromě významných tvůrčích úspěchů bylo možná největším oříškem přesvědčit Billa Murraye, který se stydí dělat reklamu, aby natočil svůj první národní reklamní spot.
- Skóre dopadu na prodej: 35
- Dopad na značku: 23
- Vybavení si značky: 49 %
- Ohlas spotřebitelů: „Zábavná parodie. Příjemné sledování.“
2021: Anheuser-Busch – „Pojďme na pivo“ (agentura Wieden+Kennedy New York)
Firemní reklamy mohou často působit spíše jako banální americká story než jako autentický příběh. V roce 2021 však společnost Anheuser-Busch vytvořila něco výjimečného. Její reklama „Let's Grab a Beer“ zachytila skutečný a upřímný význam této fráze. Reklama se skládala z deseti momentů – včetně svatby v dešti, náhlého propouštění v zaměstnání a konce rušné směny v restauraci – které končily něčím návrhem „pojďme si dát pivo“. Ačkoli v reklamě nikdo neměl ochrannou roušku, poselství filmu o sounáležitosti rezonovalo zejména v době pandemie covidu.
- Skóre dopadu na prodej: 78
- Dopad na značku: 70
- Vybavení si značky: 60 %
- Ohlas spotřebitelů: „Dojemné, smysluplné, s pozitivním poselstvím.“
2022: Coinbase – „QR kód“ (agentura Accenture Interactive)
Společnost Coinbase překvapila diváky, když spustila reklamu, která se skládala pouze z barevného QR kódu plovoucího na černé obrazovce. Vypadala spíše jako starý spořič obrazovky než jako reklama. Po naskenování vedl obrázek na odkaz, kde se lidé mohli zaregistrovat na kryptoměnovou burzu a vyměnit si zdarma bitcoiny v hodnotě 15 dolarů. Strohá reklama, která znamenala největší dar společnosti Coinbase, vzbudila zájem jednoduchým přístupem, který vynikl v záplavě velkorozpočtových reklam nacpaných celebritami.
- Skóre dopadu na prodej: 0
- Dopad na značku: 0
- Stažení značky: 31 %
- Ohlas spotřebitelů: „Díky QR kódu je to velmi zajímavé.“
2023: Tubi – „Interface Interruption“ (agentura Mischief @ No Fixed Address)
Diváci Super Bowlu 2023 se nejspíš hodně divili, když bylo vysílání náhle přerušeno něčím, co vypadalo jako procházení nabídky Tubi. Ukázalo se, že nejde o technickou chybu, nýbrž o propagaci streamovací služby. Na začátku zápasu odvysílala společnost Tubi také spot, ve kterém agresivní králíci tahají lidi do pověstné králičí nory. Byl to její skvělý „aha!“ moment, který si během Super Bowlu ukradl pozornost diváků.
- Skóre dopadu na prodej: 4
- Dopad na značku: 8
- Vybavení si značky: 56 %
- Ohlas spotřebitelů: „Jednoduché, snadno pochopitelné.“
2024: CeraVe – „Michael CeraVe“ (agentura Ogilvy)
Začátkem roku 2024 se kanadský herec Michael Cera několik dlouhých týdnů choval divně. Vozil s sebou balíky CeraVe, podepisoval lahvičky s tímto produktem a po dotazu na jeho vazby na značku L'Oréal odešel z podcastu. To vedlo řadu lidí ke spekulacím, že si jako guru péče o pleť buduje vedlejší živnost. Nakonec během reklamní přestávky Super Bowlu vyšla najevo celá pravda: Cerova činnost byla promyšleným výstupem pro debut během Super Bowlu. Prostřednictvím intrik, zapojení spousty vlivných osobností a upoutáním pozornosti veřejnosti několik týdnů před samotným zápasem se značce CeraVe a agentuře Ogilvy podařilo realiziovat kampaň, která zcela zvrátila pravidla marketingové příručky Super Bowlu.
- Skóre dopadu na prodej: 91
- Dopad na značku: 75
- Vybavení si značky: 77 %
- Ohlas spotřebitelů: „Zábavné, přitažlivé, uvolňující a uvěřitelné.“
Skóre dopadu na prodej a Dopad na značku jsou souhrnné ukazatele Zappi, které hodnotí schopnost reklamy zvýšit krátkodobý prodej a dlouhodobý dopad na značku. Skóre představují percentilová hodnocení porovnávaná s v USA databází obsahující více než 4 000 reklam testovaných v reklamním systému Amplify. Hodnota 100 představuje nejvýkonnější reklamy v souboru dat, zatímco hodnota 50 je považována za průměrnou.
