Ve stále roztříštěnějším mediálním prostředí je dosah a frekvence základem, který pomáhá proplouvat touto složitostí a zajišťuje růst značky.
Všichni víme, jak je mediální prostředí složité. Když byla komerční televize záležitostí jednoho nebo dvou kanálů, bez konkurence internetu, existoval velmi dobře kontrolovatelný vztah mezi investicemi do reklamy, sledovaností a pravděpodobnou návratností investic do reklamy v televizi. Nyní je každý televizním kanálem (více či méně). Dochází ke střetu mezi uživateli internetu a televizními diváky, který nijak nepomáhá plánování marketingových investic. Naštěstí jsou po ruce armády dodavatelů měření, kteří marketérům pomohou se v těchto vodách lépe orientovat.
Kde ale začít a jaká měření a metriky používat? MMM, ACR data, Pozor?
Význam budování dosahu pro růst značky
Dosah a frekvence jsou absolutním výchozím bodem - základní vrstvou, na které je třeba stavět. Z tohoto výchozího bodu jsme viděli, že zákazníci získali vysoce užitečné výstupy například vrstvením dat o pozornosti na výstupy o dosahu a frekvenci. 1 pokrytí je měřítkem toho, kolik z cílové skupiny vidělo reklamu alespoň jednou. A maximalizace 1 pokrytí je nejlepší návratnost investic do marketingu, jakou kdy můžete získat.
Vytvořením 1 pokrytí a oslovením většího počtu lidí vytvoříte vysokou potenciální návratnost mediální investice. To proto, že lidé, kteří dříve o vašem produktu nevěděli a nemohli si ho reálně koupit, jsou nyní "v obraze" a pravděpodobně zaujmou pozici v horní části prodejního trychtýře. Ale neberte to jen podle mě. Podívejme se na několik klíčových bodů, které Byron Sharp uvedl ve své knize Jak rostou značky, poprvé vydané v roce 2010.
V knize Byrona Sharpa jsou tři velmi relevantní body (všechny podložené důkazy), které podporují tvrzení o důležitosti budování dosahu pro růst značky:
- Značky rostou, když častěji osloví více kupujících a přimějí je k většímu nákupu
- Nejúčinnějším způsobem, jak přilákat nové zákazníky, je oslovit větší publikum
- Značky musí neustále usilovat o mentální a fyzickou dostupnost, aby zůstaly u zákazníků v popředí zájmu
První dva body jsou ve své argumentaci velmi jednoduché: řekněte o svém produktu více lidem a více lidí si ho pravděpodobně koupí. Jedná se tedy o účinný způsob, jak přilákat nové zákazníky.
Kde přichází na řadu streamování
Koncept mentální dostupnosti lze pravděpodobně využít na nově vznikajících streamovacích kanálech.
Streamingové platformy jsou zajímavým místem, kde se nachází obsah s velkým objemem a relativně nízkým reklamním zatížením, což představuje pro značky příležitost vyniknout ve srovnání s lineárním televizním prostředím s vyšším reklamním zatížením. Na druhou stranu se na novějších platformách může vyskytovat těžkopádnější umístění reklamy, protože velká část obsahu nebyla vytvořena s ohledem na reklamní přestávky.
Pokud souhlasíte s názory společnosti Sharp o důležitosti budování dosahu pro růst značky, cílem pak musí být dosáhnout toho co nejefektivnějším způsobem.
Oxfordská univerzita a společnost Kantar provedly studii, která tuto myšlenku podporuje. V roce 2021 analyzovala tisíc mediálních kampaní s různým mediálním mixem a došla k závěru, že průměrný mediální plán by mohl být s jiným mediálním mixem 2,6krát efektivnější!
Cestou k analýze a optimalizaci mediálních plánů je samozřejmě měření.
Výsledky, které mohou marketéři očekávat
Měření čistého dosahu v tomto ekosystému není snadné. Vzhledem k vysoké převaze "walled gardens" a neustálému vstupu nových hráčů na trh s obsahem je od měřicích společností vyžadováno značné inženýrství, aby udržely krok a samozřejmě zajistily neustálé dodržování standardů ochrany osobních údajů a výzkumu. Ve společnosti AudienceProject jsme již více než deset let průkopníky cross-mediálního měření a jsme si jisti, že naše komplexní a robustní platforma je připravena na vyvíjející se mediální budoucnost.
Jaké výsledky tedy mohou marketéři očekávat, aby jim pomohly při budoucí optimalizaci investic do médií?
Jsme přesvědčeni, že tyto výsledky vyplývají z odpovědí na klíčové otázky, které byly vždy kladeny v souvislosti s investicemi do kampaní:
- Koho má moje kampaň oslovit?
- Kolik lidí moje kampaň zasahuje?
- Jak často je moje kampaň oslovuje?
A co je nejdůležitější - jak jednotlivé kanály přispívají k celkovému efektu kampaně?
Zdroj: uk.themedialeader.com