V minulosti poskytovaly údaje v televizní měně jednotný obrázek, jak jsou vynakládány televizní rozpočty. Tradiční televizi, kabelovou televizi, a dokonce i výběrové online video bylo možné sloučit do jediného pohledu na doručení divákům podle věku nebo pohlaví.
Teď je televize roztříštěná do spousty formátů:
- tradičních,
- adresovatelných,
- programatických
- i složených forem streamování, podporovaného reklamou.
A každý formát má svou jednotku měření:
- osoby na základě demografie,
- strategické segmenty na základě domácností
- strategické segmenty na základě osob používajících digitální identifikaci.
Aby to bylo ještě složitější, mnoho partnerů poskytuje měření za použití vlastních údajů. Existuje v tomto směru světlo na konci tunelu? Televizní inzerenti by neměli pouštět ze zřetele, že žijí v době hojnosti. Hojnosti dat, abychom byli přesnější. Mnoho televizních platforem je schopno poskytovat inzerentům vlastní pohled na televizi na základě dat. Tato hojnost dat znamená, že dnešní inzerenti jsou schopni své investice do televize lépe namířit na obchodní výsledek, než tomu bylo v minulosti. V současnosti jsou schopní stanovit, zda zasáhli svého zákazníka, zda měla reklama dopad na image nebo prodeje a jak se mohou do budoucna zlepšit.
Televizní reklama má zkrátka všechno, co potřebuje, aby podala výkon.
V minulosti byl výkon spojen z úzce zaměřenou metrikou, například mírou prokliku či hromadným nákupem na webových stránkách nalezených pomocí longtailových výrazů. Dnes je možné data o výkonu použít u pořadů, které získávají cenu Emmy a distribuují je naše největší zábavní společnosti. A výkon může být definován i obecněji - dosáhl inzerent svých obchodních cílů?
Může se tím myslet značka spotřebního baleného zboží, která zasáhne rodiče při prodeji produktů před zahájením školního roku, pojišťovna usilující o podepsání smlouvy na pojištění motocyklu nebo televizní síť propagující právě ten pořad, který získal cenu Emmy. To všechno je založeno na množství partnerů v oblasti dat.
Někteří nejprogresivnější inzerenti využívají televizní data následovně:
Měření zásahu pro strategické segmenty
Dříve: Inzerenti by použili k měření lineárního zásahu publika určitého věku/pohlaví projektovaná data na základě panelu.
Nyní: Lineární a streamované reklamy lze propojit s údaji o atributech od společností Experian, Polk a dalších předních společností v oblasti dat. Mediální partneři mohou inzerentům poskytnout výpočty zásahu pro strategické segmenty, např. „na trhu pro crossover SUV“ a „příjem domácností více než 125 tisíc dolarů“, u nichž je pravděpodobnější, že dojde k propojení s nákupním záměrem.
Měření zásahu společně v lineární televizi i streamu
Dříve: Inzerenti by viděli pouze zásah v lineárním ekosystému. „Online“ investice, včetně televize připojené k internetu (CTV), by se měřily samostatně způsobem, který by se nedal srovnávat s lineární televizí. Jelikož nebylo možné na diváky cílit a měřit je holisticky, výsledkem byla obrovská neefektivita a riziko příliš vysoké nebo nízké expozice.
Nyní: Data automatického rozpoznávání obsahu (ACR) mohou měřit veškerý obsah v televizi - lineární i streamované - a předkládat inzerentům jediný konsolidovaný obrázek zásahu a frekvence.
Měření výsledků v lineární televizi
Dříve: Inzerenti nemohli vázat nákupy v lineární televizi na obchodní výsledky. Nákupčí (a prodejci) v tradičních médiích nemohli kvůli nedostatku důkazů odůvodnit hodnotu tradiční lineární televize - zatímco online obsah sliboval klikání a nákupy.
Nyní: Inzerenti v lineární televizi jsou čím dál schopnější používat ACR a data ze set-top boxů propojená s akcemi po skončení kampaně (návštěvy webových stránek, naladění televize, nákup po skončení kampaně), aby mohli ukázat hodnotu lineární reklamy. A zatímco v minulosti tento typ atribuce vyžadoval projekt na zakázku, týdny zpoždění a štos powerpointů, dnes je tento typ vykazování u mnoha televizních mediálních partnerů čím dál standardnější.
Měření výsledků společně v lineární televizi i streamu
Dříve: Inzerenti si mysleli, že propojení lineární televize a streamování je jen sen.
Nyní: Inzerenti mohou kombinovat expozici reklamy v lineární televizi s ACR daty a expozicí reklamy v rámci kampaní v televizi připojené k internetu společně s údaji o dopadu, jako jsou prodeje a návštěvy webových stránek, aby získali celkový obrázek efektivity televizních kampaní.
Před lety by reklamní odborníci toužebně mluvili o „svatém grálu“ - schopnosti měřit dopad televize na prodeje. Citovali by obchodníka Johna Wanamakera z Filadelfie, že nevědí, která polovina reklamy přišla vniveč. Tyto odkazy při debatách v zasedacích místnostech už se téměř vytratily.
Televize stále není dokonalá. Inzerenti v televizi čelí novým problémům, to nelze popřít, včetně rychlých změn a chaosu, který s sebou nese nadbytek programů a dat. Ale když „čelí novým problémům“, neznamená to náhodou pokrok?
Zdroj: adage.com
