Sledovanost televize v Evropě dosáhla za posledních 16 měsíců během lockdownů nových maxim, protože se rodiny shromažďovaly kolem televizorů a dívaly se na pořady, které si nemohly nechat ujít. Renesance obývacích pokojů během pandemie posílila televizní a předplacené služby a upozornila značky na nové přístupy k televizní reklamě.
Lockdowny zároveň stabilně zvyšovaly online činnosti a z obývacího pokoje se stalo nejpropojenější centrum v domě, které se využívalo k práci, učení, nakupování, cvičení, hraní her a volání přes Zoom a zároveň bylo prostorem pro zábavu.
Kdysi byl vycházející hvězdou videosvěta mobil, když se lidé za pochodu dívali na příspěvky na sociálních sítích a na předplacené kanály na malé obrazovce, kdykoli a kdekoli se jim zachtělo. Uzávěry to změnily. Během minulého roku nebyl dominantní obrazovkou displej mobilu, ale televize připojená k internetu (CTV). Využívání CTV zaznamenalo během pandemie prudký nárůst. RTL AdConnect prognózuje, že nelineární konzumace videa na CTV nebo prostřednictvím OTT letos vzroste o 22 minut na 63 minut denně, zatímco sledování displejů mobilních přístrojů vzroste o pět minut na 62 minuty [1].
V Evropě mají televize připojené k internetu převahu. V Evropské unii má televizor připojený k internetu v průměru polovina domácností. Televize a internet se sbližují i jinak, například připojováním laptopu k televiznímu přijímači. Čísla ukazují [2], že uživatelé internetu, kteří na internet chodí přes televizi nejméně jednou měsíčně, v loňském roce tvořili 42,5 % .
Toto prolínání televize a internetu otevírá svět proměnlivého obsahu, který stírá hranice mezi platformami, klasickou televizí a videem, ale zároveň vytváří míru fragmentace, kterou diváci a inzerenti obtížně zvládají.
Staré jistoty televize se otřásly, a proto se ze zásahu diváků napříč Evropou stal pro mezinárodní inzerenty složitý úkol. Spotřebitelé se připojují k tolika zařízením a platformám, že není snadné zjistit efektivitu a roli, jakou jednotlivá zařízení a platformy v mediálním plánu napříč několika trhy hrají. Je nanejvýš žádoucí najít pro video, mobilní zařízení, televizní vysílání a sociální média společné standardní měřítko úspěchu.
Pro mezinárodní inzerenty je přínosné především kombinovat dva velké trendy naší doby - větší sledování televize a větší využívání internetu. Proto se reklama v adresovatelné televizi, která k cílení televizní reklamy na konkrétní domácnosti využívá geografické a socio-demografické údaje, stala jedním z nejaktuálnějších témat v dnešních médiích. Tato velmi členitá a cílená forma reklamy nabízí zásah, vysokou pozornost a procenta zhlédnutí v televizi společně s prémiovým obsahem televize a prostředím, které je pro značku bezpečné a které se od regulovaných vysílatelů očekává. Tyto přínosy navíc spojuje s tím nejlepším z internetu - možností cílení, flexibilitou a jednoduchými a automatizovanými systémy nákupu. Zároveň otevírá svět interaktivní reklamy a příležitosti k cílení reklam napříč různými zařízeními v rámci jedné domácnosti. Při explozi platforem, kanálů a stránek sociálních médií je povzbudivé vědět, že velká obrazovka v rohu obývacího pokoje je místem, kde se odehrává to nejlepší, co mohou značky najít.
Adresovatelná reklama nabízí inzerentům míru kontroly, kterou dříve nikdy neměli, a umožňuje jim používat zásah a možnosti budování značky, které nabízí televize, a zároveň přidat trochu kouzla personalizace. Značky mohou doladit strategii pro diváky a obohatit mediální plán o další nuance. Značkám s menšími rozpočty umožňuje reklama v adresovatelné televizi vyzkoušet vody na velké obrazovce v obývacím pokoji a cílit více lokálně a regionálně.
Vysílací ekosystémy v mnoha evropských zemích procházejí významnými zvraty, jak se stanice snaží vypořádat s fragmentací způsobenou růstem adresovatelné reklamy, CTV a splýváním internetu a klasické televize.
Například ve Francii se chystá sloučení M6 a TF1 a vytvoření jednotné platformy. Na dalších evropských trzích probíhají podobné debaty, neboť se vysílatelé snaží přijít na to, jak zlepšit přístup diváků a inzerentů ke svému obsahu.
Během příštích 18 měsíců až dvou let se tato slučování a partnerství urychlí. Tradiční vysílatelé měli na svých domácích trzích dominantní pozici a někteří lidé se domnívají, že jsou pomalí na to, aby udrželi krok s transformací video prostředí, kterou spustila digitální revoluce. Vysílatelé ale během posledních pěti let investovali do digitální transformace v souvislosti s rozvojem platforem videa na vyžádání (VOD), adresovatelné televize a obsahu, aby mohli globálním hráčům na internetu konkurovat.
Situace se rychle vyvíjí, částečně kvůli dopadu lockdownů na sledovanost televize. Růst OTT služeb, vysílacích uzlů a televize připojené k internetu znamená, že televize získává lví podíl na sledovanosti. Tolik k mobilní revoluci.
Příští dva roky budou pro evropské vysílatele klíčové. Vysílatelé budou fúzovat, spojovat se a uzavírat strategická partnerství. Toto období bude formovat budoucnost vysílání i příležitosti pro inzerenty v celé Evropě.
[1] Zdroj: eMarketer, prognóza 2021 z ledna 2021, jednotlivci 18+
[2] Zdroj: eMarketer, únor 2021, jednotlivci, kteří se připojují na internet pomocí televizoru nejméně jednou za měsíc
Zdroj: thedrum.com
