Tady je titulek, který jsme nedávno četli a který nás přiměl zastavit se a udělat si inventuru: „Zánik lineární televize: přehnané, akutní nebo jednoduše předčasné?“ Nic neobvyklého, můžete si pomyslet. A budete mít pravdu. Když ale kliknete na odkaz, zavede vás ke zprávě PwC o summitu lídrů evropských médií, který se konal v roce 2007.
Už jen to, že o tom mluvíme takovou dobu po skončení akce, přesně naznačuje, jaká tehdy byla odpověď na položenou otázku: předčasné. Ale byla to férová otázka. Rok 2007 byl klíčový a hodně toho v odvětví změnil. Přinesl takové mezníky, jako je oznámení Netflixu o zahájení streamování videa nebo spuštění prvního iPhonu. Může tedy odpověď i o 13 let později znít „předčasné“?
Streamování dosud není dominantní... tak docela
Jak už to v tomto typu diskusí bývá, můžete velmi dobře zařídit, aby data podpořila vaše stanovisko. Provádí se tolik průzkumů tolika různými způsoby v tolika různých zemích a třídí se statistiky, grafy a databáze, že můžete argumentovat oběma způsoby. Patnáct let titulků o odhlašování předplacených služeb by ukazovalo jedním směrem. Ale skutečnost, že tu s námi lineární televize stále je, naznačuje jiné směřování.
Nicméně existuje meta obrázek, který si z toho všeho můžeme vzít. Streamování má pravděpodobně našlápnuto stát se jedinou nejdominantnější platformou, pokud jde o televizi (a jen poslední měsíc na americkém trhu to dokázal). Je ale třeba si pamatovat, že a) publikum lineární televize je stále obrovské a b) existují určité klíčové rozdíly ve vzorcích konzumace napříč demografickými kohortami.
Dobře to ilustrují dva klíčové údaje. Za prvé výše uvedená čísla z USA, která pocházejí ze zprávy Nielsen Gauge za červenec 2022. Podle nich publikum streamovacích služeb poprvé zastínilo kabelovou televizi. Streamovací služby dosáhly 34,8 % diváků oproti kabelové televizi s 34,4 %. Klasické televizní vysílání, tj. bezplatné vysílání na americkém trhu, je až na dalším místě s 21,6 %. Možná je důležité, že když spojíme kabelové a televizní vysílání, trh lineární televize je stále velmi dominantní s 56 %. A možná je třeba také zdůraznit, že sezónní výkyvy na trhu vždy oslabují výsledky lineární televize v letních měsících. V tomto období je nedostatek nového obsahu a ubývají sportovní pořady, které tvoří základ trvalého zásahu kabelové televize. Přijde podzim a čísla se mohou znovu krásně zvednout.
Druhý údaj pochází z Velké Británie ze zprávy Media Nations 2022 agentury Ofcom. Na čísla se dívá trochu odlišným způsobem, ale znovu ukazuje, že lineární televize zůstává jedinou dominantní platformou v celé populaci se 46 % z celkového denního sledování videa 5 hodin a 16 minut. Klíčovým zjištěním je možná obrovský demografický zlom, k němuž došlo ve vzorcích konzumace. Lineární televize tvoří jen 19 % sledování mezi lidmi ve věku 16-34 let, ale 76 % u lidí nad 65 let a 59 % ve skupině 55-64 let.
Diváci ve věku 16-24 let v současnosti stráví v průměrném dni u televizního vysílání méně než 1 hodinu a 53 minut, zatímco u diváků nad 65 let je to 5 hodin a 50 minut za den — což je ve skutečnosti o něco více než před deseti lety.
To je hodně čísel, ale hlavní myšlenka je taková, že lineární televize stále ovládá obrovské publikum a stále má obrovský dopad. Bylo by jistě nemoudré její význam v rámci budoucí mediální strategie zavrhnout. Je také třeba zdůraznit, že v době vzniku článku (srpen 2022) svět směřuje k ekonomickému poklesu s následným rostoucím tlakem na počty předplatitelů SVOD služeb. Níže bychom tomu krásně mohli říkat sedmý důvod: ekonomický protivítr a pokles výdajů domácností.
6 důvodů, proč tu lineární televize stále je
Nikdo ve skutečnosti neví, jak se vzorce sledování mění s věkem. To je další nejistota, kterou musíme zvážit. Mluví se o tom, zda vzorce sledování generace mileniálů zůstanou stejné, nebo zda se změní spolu z jejich životy a životními styly, když budou stárnout a zakládat si vlastní rodiny. U lineární televize je ale velmi pravděpodobné, že bude součástí jejich budoucí mixu, a to ze šesti důvodu, které shrnujeme níže.
- Živé události. Sport možná už nebude to, s čím model placené televize stojí a padá, ale stále je neuvěřitelně důležitý. I přes určitý zásah velkých streamovacích hráčů, zejména Amazonu, zůstává součástí programu, který dokáže přilákat početné publikum. Do značné míry je doménou velkých lineárních hráčů (i když operátoři musí věnovat čím dál větší pozornost tomu, jak zastavit pirátství a ochránit investice). Čím dál důležitější je i oblast zábavy jak v podobě velkých zábavních pořadů s živým hlasováním, tak dlouhodobých televizních reality show typu Love Island nebo I’m a Celebrity…, kde sledovanost při delším vysílání roste.
- Cílená reklama. Možnost cílit na diváky až na úroveň domácností, nebo dokonce jednotlivců je pro inzerenty silné lákadlo. A cílená reklama si vybírá stále větší podíl výdajů do reklamy. Cestu k návratnosti, která je pro fungování cílené reklamy zásadní i mimo ekosystém placené televize, poskytují technologie jako ATSC 3.0 a HbbTV.
- Inovace. Nejlepší provozovatelé lineární televize hledají nové způsoby interakce se svými diváky a využívají zásah svého vysílání i k oslovení diváků v digitálním světě. Vytvářením dalšího obsahu kolem toho nejlepšího, co mají, mohou lovit i diváky u sekundárních obrazovek. Ti jsou u nich mnohem déle než po dobu přenosu pořadů. A inzerenty mohou vzít s sebou.
- Zkušenosti. Lineární televizní společnosti jsou odborníky v mnoha ohledech. Mají velké infrastruktury a interní dovednosti, které jim umožňují spustit i to nejnáročnější vysílání. I když se tyto dovednosti a zdroje v současnosti outsourcují, odborné znalosti řízení projektů jsou pro realizaci takových projektů často klíčové. To platí zejména pro vysílání významných akcí a agendu globálního zpravodajství.
- Tím se dostáváme k důvěře. Důvěra je pomíjivá a těžko se měří, ale lineární televizní vysílatelé jsou součástí kulturní struktury mnoha zemí a často mohou nabídnout velké zpravodajské operace. Už nemusí být vždy první volbou pro zábavné pořady, ale u významných akcí zaujímají ve vnímání diváků první místo.
- Hybridní přístup. Když je nemůžete porazit, přidejte se k nim. Ze zakládání VOD a SVOD divizí společností lineárního vysílání se stala zavedená taktika. A s nástupem cloudových televizních služeb je i jednodušší. Spolupracují na nich dokonce někdejší konkurenti. Na vyspělých trzích je agregace nebo superagregace stále běžnější.
Lineární televize není mrtvá. Abychom parafrázovali známý montypythonovský skeč, dokonce ani neodpočívá, ani nechřadne touhou po fjordech. Stále je tu s námi a stále je důležitá.
Před patnácti lety hovořila zpráva PwC ze summitu evropských mediálních lídrů o budoucím významu integrace obsahu širokopásmového internetu a klasického vysílání a o možnosti sledování v televizi i na počítači.
„Pokud se toto hybridní prostředí vyvine, pak se budoucnost možná nebude točit kolem zániku televize, ale kolem nového života digitální reklamy,“ shrnuje zpráva.
A zhruba ke stejnému závěru docházíme i po patnácti letech.
Zdroj: viaccess-orca.com
