V důsledku koronavirové pandemie výnosy z televizní reklamy prudce klesly a přiměly vysílatele zredukovat rozpočty na obsah a zrevidovat výdaje. Tim Dams zkoumá rozsah poklesu výdajů na reklamu a posuzuje pravděpodobnou míru zotavení.
„Mohlo to být horší.“ To je verdikt reklamního giganta GroupM v nově zveřejněném výzkumu o stavu reklamního trhu v roce 2020.
Po devíti měsících pandemie covidu-19 Group M - do níž patří agentury pro nákup mediálního prostoru Mindshare, MediaCom a Wavemaker - předpovídá pro Velkou Británii za rok 2020 pokles výdajů na reklamu o 4,4 %, což je oproti předcházejícímu očekávanému poklesu 12,5 %, který společnost prognózovala v červnu, velké zlepšení.
Ohledně Spojených států GroupM uvádí, že pokles se bude blížit 9 % oproti předpokládanému snížení o 13 %.
Čísla jsou překvapivě dobrá, když si uvědomíme, že reklamní průmysl byl v březnu více méně vyřazen z provozu a výroba reklamy se s postupující pandemií víceméně zastavila.
Když byl vyhlášen lockdown, inzerenti na celém světě začali rychle omezovat výdaje. Ve Velké Británii se v dubnu snížily výnosy z reklamy ITV o 42 %, výnosy společnosti Fox v USA klesly na polovinu.
Reklamní činnost se pak v létě začala vzmáhat, v září a říjnu se v čele s technologickými firmami téměř vrátila do normálu.
GroupM uvádí, že reklamní průmysl zažívá obnovu ve tvaru písmene K - pandemie urychlila tempo rozvoje elektronického obchodování a pokročilých digitálních služeb a vytvořila kráter v odvětvích, jako jsou restaurace, bary, cestovní ruch, zábava a tradiční maloobchod.
Reklama online je „světlým bodem“ jinak temného roku pro celé odvětví jak v USA, tak ve Velké Británii, dodává GroupM.
Předpokládá, že v USA poroste základní online reklama v čisté podobě (bez politické reklamy) během roku 2020 o 5 % a bude navazovat na 17% růst z roku 2019. Společnost odhaduje, že během roku 2021 bude online reklama představovat 55 % veškeré reklamy, kterou sleduje.
Během amerických prezidentských voleb se potvrdilo, že politická reklama je pro digitální média v roce 2020 důležitým zdrojem růstu. Zhruba 4 % celkové online reklamy tvořila reklama na politické kandidáty a témata, což představovalo přibližně 3 % zisků za rok.
GroupM předpokládá, že v roce 2020 čistě online reklama ve Velké Británii poroste o 4,9 % a naváže na 16% tempo růstu v roce 2019.
Televizní reklamě se také dařilo lépe, než se čekalo. GroupM odhaduje, že ve Velké Británii klesne o 10 %, což je nejhorší míra poklesu od roku 2009, ale lepší než ta, která se očekávala v dřívějším období tohoto roku. Prognóza na rok 2021 nyní předpokládá 10% nárůst a návrat na úroveň roku 2019 v roce 2022.
„Ačkoli si hodně pozornosti v tomto odvětví získávají streamovací služby, tradiční televize financovaná reklamou je nadále největším podporovatelem marketérů, kteří usilují o budování značky,“ uvádí GroupM.
Celostátní televizní reklama v USA během roku 2020 zaznamená pokles o 7,9 %, během roku 2021 se odrazí k růstu 6,6 % a vrátí se k dlouhodobému trendu stagnace nebo mírného poklesu.
„Díky tomuto tempu se celostátní televizi daří lépe než všem ostatním kategoriím jiných než digitálních médií,“ tvrdí GroupM.
Zjištění agentury souhlasí se zprávami z televizního průmyslu. Na vrcholu pandemie přišel britský Channel 4 o polovinu výnosů a zkrátil programový rozpočet o 150 milionů liber. Generální ředitel Alex Mahon nedávno uvedl, že se stav zlepšil a inzerenti se vrátili a že výdaje na obsah se v příštím roce „masivně“ zvýší, aby mu pomohly konkurovat streamovacím společnostem, jako je Netflix.
Minulý měsíc předpovídala generální ředitelka ITV Carolyn McCall roční zvýšení reklamních výnosů za poslední čtvrtletí roku 2020 s tím, že „reklamní trendy se zlepšují“.
Reklamní médium, které pandemie postihla nejhůře, je kino a jeho odhadovaný pokles ve Velké Británii za rok 2020 činí 80 %.
GroupM v roce 2021 očekává silné vzepětí na úrovni 160%, protože filmová studia se snaží zpeněžit resty a chystají příval velmi očekávaných novinek.
„I když tento obrat může vypadat optimisticky, upozorňujeme, že se tím kino vrátí pouze na 52 % výdajů na reklamu před pandemií.“
GroupM upozorňuje, že studia pravděpodobně uvedou některé připravované tituly na svých DTC platformách. „Ani až virus ustoupí, nebudou studia pravděpodobně uvádět do kin tolik titulů jako v letech před pandemií, a proto nejspíš zůstanou výnosy ze vstupného po určitou dobu pod úrovní roku 2019.
Pokud jde o další oblasti, GroupM se domnívá, že audio reklama klesne v Británii o 16 % a v USA o 27 %.
Tištěná média ve Velké Británii klesnou o 23 %, v USA zaznamenají vydavatelé časopisů pokles 20 % a vydavatelé novin 30 %. „Domníváme se, že ani sektor časopisů, ani sektor novin už ve své současné podobě nepřekročí 10 miliard dolarů výnosů z reklamy, a to včetně stávajících digitálních forem.“
V pohledu do budoucna GroupM predikuje pro rok 2021 mohutný růst, neboť vakcíny umožňují ve druhé polovině roku návrat normálního života. V USA stoupne trh reklamy o 11,8 % kromě reklamy politické, respektive o 6 % včetně ní. „V následujících letech očekáváme mírně vyšší růst, než jsme prognózovali dříve - nyní 5 % v roce 2022 a poté 4 % v roce 2023 a 2024 - což odráží náš předpoklad zrychleného tempa investic do digitálních médií, na němž se budou podílet marketéři všech velikostí.“
Pokud jde o Spojené království, britskou ekonomiku stále ovlivňuje brexitová nejistota.
„Naše prognózy předpokládají přinejmenším určitou míru narušení ekonomiky na počátku roku 2021, kdy se provádějí úpravy, nicméně se domníváme, že dopad brexitu na reklamní trh se omezí na posun výdajů směrem od prvního čtvrtletí, než že by znamenal celoroční škrty. Na obecnější rovině stále předpokládáme, že „normální“ činnost se vrátí do druhé poloviny roku, a to za předpokladu, že brexit nebude způsobovat průběžné problémy a že bude v celé populaci ve velkém distribuována efektivní vakcína”.
Zdroj: ibc.org
