Lineární televize má v dnešním mediálním mixu stále dominantní pozici, nicméně diváci se i nadále zajímají o streamování zdánlivě nekonečného množství obsahu na vyžádání. Ačkoliv má televize připojená k internetu (CTV) zatím největší podíl na celkovém užívání televizního vysílání, neposkytuje inzerentům vždy úplný obrázek. Například zatímco za 36 % celkové sledovanosti televizního vysílání v USA odpovídá streamování, pouze 17 % této sledovanosti připadá na streamování podporované reklamou.
To by mělo být pro inzerenty, kteří hledají klíčové publikum pouze v rámci CTV, varovným signálem. Ale jak ví každý veterán v odvětví, nové výzvy často přinášejí na trh nespočet nových řešení. Vzhledem k tomu, že se inzerenti potýkají s hledáním spotřebitelů v roztříštěných – a často bezreklamních – vodách, musí upřednostnit využívání nových platforem a rozvíjet hluboké porozumění spotřebitelským návykům diváků, aby mohli činit informovaná rozhodnutí o nákupu reklamy a maximalizovat svůj dosah v tomto úžasném novém světě.
Využijte nových možností streamování
V souvislosti s přílivem nových platforem na trhu vyhledává spousta dnešních spotřebitelů kombinaci obsahu lineární televize a předplaceného videa na vyžádání (SVOD), videa na vyžádání podporovaného reklamou (AVOD), bezplatné televize podporované reklamou (FAST) a virtuálního vícekanálového distributora videoprogramů (vMVPD). Společnost DIRECTV Advertising zjistila, že každý pátý dospělý Američan (22 %) zrušil v loňském roce předplatné streamovaného videa, protože poskytovatel nebyl schopen ospravedlnit náklady.
Pro zadavatele reklamy není zavádění jedinečných strategií s cílem zasáhnout relevantní publikum žádnou novinkou. Dělají to už desítky let a dnešní prostředí televizní reklamy není ničím odlišné. Vzhledem ke změnám diváckých návyků a rozšiřování služeb musí inzerenti investovat jak do lineárních, tak do nově se objevujících modelů, které uspokojují dynamické potřeby diváků rozptýlených napříč platformami.
Kromě toho by inzerenti neměli podceňovat hodnotu vMVPD. MVPD a vMVPD si tím, že poskytují přístup ke stovkám prémiových televizních kanálů napříč živým vysíláním a videem na vyžádání v rámci jediného zážitku, udržují věrné předplatitele a stále na ně připadá většina času stráveného sledováním ve srovnání s kanály SVOD, AVOD a FAST. V době, kdy se mnoho diváků CTV zdrží jen po dobu sledování jejich oblíbeného pořadu, přinášejí vMVPD dnešním inzerentům stabilní publikum, které se televiznímu obsahu věnuje hodiny denně (namísto minut týdně).
Využitím všech způsobů, jimiž spotřebitelé přistupují k obsahu, mohou inzerenti vyjít vstříc divákům tam, kde se nacházejí, a získat lepší přehled o celém ekosystému videa, což jim zajistí větší zapojení diváků a větší zisk výměnou za investované zdroje.
Využijte síly živého televizního vysílání
Pokud letošní rekordní sledovanost Super Bowlu něco prokázala, pak to, že by inzerenti nikdy neměli podceňovat sílu živého televizního vysílání. Jen během několika posledních měsíců vzrostla sledovanost předávání cen Grammy v roce 2024 o 34 %, pořad New Year’s Rockin’ Eve Dicka Clarka zaznamenal 30% nárůst sledovanosti a pořad Macy's Thanksgiving Day Parade v roce 2023 přilákal největší televizní publikum v historii – celých 28,5 milionu diváků.
Sledovanost živě vysílaného televizního programu se stále zvyšuje, živé televizní vysílání je nejzajímavější ze všech typů konzumovaného obsahu, přičemž přibližně 67 % spotřebitelů v USA uvádí, že sleduje živě vysílaný televizní program každý den.
Zejména letos budou živé televizní přenosy rozhodující u významných národních a nadnárodních událostí, jako jsou prezidentské volby a letní olympijské hry v Paříži 2024. Umožní inzerentům setkat se s angažovanými diváky tam, kde si je naladí. Vzhledem k tomu, že prostor živě přenášených sportovních přenosů stále roste, je to prvotřídní aktivum pro značky, které chtějí oslovit nadšené diváky v prostředí, které je bez stresu a bezpečné pro značky.
Společnost DIRECTV nedávno zjistila, že 47 % jejích diváků tráví sledováním sportovních přenosů alespoň polovinu svého času. S oznámením o spojení streamovacích společností v oblasti sportu by se inzerenti měli zamyslet nad tím, jak mohou využít nových příležitostí v tomto prostoru a oslovit klíčové publikum v době, kdy je nejvíce zaujaté.
Zajistěte bezpečnost značky prostřednictvím prémiového inventáře
Ačkoliv je dnešní definice prémiového obsahu v rukou diváků, je zřejmé, že dlouhý epizodický obsah produkovaný vydavateli má stále svou váhu mezi nákupčími, prodejci i diváky. Spotřebitelé chtějí mít přístup ke špičkovému obsahu svým vlastním tempem, zatímco inzerenti chtějí mít jistotu, že to, co kupují, je vysoce kvalitní, plně transparentní a bezpečné pro značku.
Vzhledem k rostoucímu počtu případů reklamních podvodů, dezinformací a škodlivého obsahu v mediálním prostředí je bezpečnost značky čím dál důležitějším prvkem pro inzerenty, vydavatele i diváky. V době, kdy američtí vydavatelé řadí problémy s bezpečností značek mezi hlavní mediální výzvy, berou značky tento problém vážně a snaží se navázat vztah s prémiovým prostředím, které je bezpečné pro značky.
Není pochyb o tom, že televizní obsah je inventářem, který je pro značky maximálně prémiový a bezpečný. Inzerenti by však měli zvážit i další ochranné prvky, jako je partnerství s důvěryhodnými vydavateli a plně ověřená prostředí pro sledování, stejně jako zavedení přísného měření bezpečnosti a ověřování značky, aby se ujistili, že jejich reklamní prostředky jsou investovány moudře. Například bohatá data první strany týkající se sledovanosti, řešení pro identifikaci přímo u spotřebitele a přístup k metadatům obsahu napříč streamovacími platformami umožňují společnosti DIRECTV lepší zacílení, poskytování lepších balíčků a lepší vykazování transparentnosti. Tento přístup založený na datech umožňuje značkám navázat hlubší spojení s diváky a současně zvýšit bezpečnost značky a zajistit větší transparentnost po ukončení kampaní.
Uvažujte komplexně, abyste maximalizovali úsilí
Inzerenti, kteří chtějí ze streamování vytěžit co nejvíce, musí uvažovat komplexně a investovat do platforem s důvěryhodným publikem, jako jsou vMVPD, a do platforem, které získávají cennou pozornost diváků, jako jsou AVOD, SVOD a FAST, aby maximalizovali svůj dosah a dosáhli lepší návratnosti investic.
Na těchto platformách musí inzerenti pracovat na tom, aby zaujali diváky relevantním a poutavým způsobem, ať už prostřednictvím interaktivních reklamních formátů, jako je Pause Ads, nebo řešení založených na datech, jako je adresovatelná reklama. Kromě toho by inzerenti měli preferovat kvalitní televizní obsah, prostředí bezpečné pro značky a partnery, kteří disponují robustními datovými aktivy, aby mohli maximálně efektivně identifikovat, zacílit a oslovit své publikum.
Zdroj: adweek.com
