Jak z reklamy vytvořit autorské dílo?
Televizní reklama je z hlediska řemeslného autorství disciplínou podobnou filmu nebo televizního seriálu. Liší se samozřejmě v námětu a účelu, za kterým vzniká, avšak tvůrce musí projít de facto srovnatelným procesem. Televizní reklama ve výsledku komunikuje své hlavní poselství stejným způsobem jako jakékoliv jiné dílo. A z logiky věci v ní proto hrají prim tři hlavní komunikační kanály.
- Obsah. V prostředí televizní reklamy je tento faktor naprosto zásadní, protože hlavním cílem spotu je předat vyfiltrované informace koncovému uživateli, tedy divákovi, který je zároveň potenciálním spotřebitelem. Autoři proto kladou zvýšený důraz na nabízená fakta a doplňující informace i způsoby, kterými jsou uživatelům předávány. Je logické, že daleko větší imerse dosahují přímým oslovením, které lze realizovat ve formě voice-overu nebo s pomocí protagonisty. Jednotlivé volby by ale měly mít na paměti ústřední claim, ke kterému prezentace ve všech ohledech nevyhnutelně směřuje. A nepodceňujte ani sílu nevyřčeného – opomenutí některých informací dokáže reklamu rámovat stejně jako explicitně vyslovené. Každá reklama je tedy z autorského hlediska mixem faktického, specifického a podprahového vjemu.
- Volba slov. Zatímco obsah je základním hřištěm, volbou konkrétních slov dosáhneme celkového vyznění - vhodná volba slov může vytvořit zajímavý kontrast, postavit celou prezentaci na hlavu a předčit divácká očekávání. Úspěšná reklama má většinou překvapivou pointu, proto jsou slova často podstatným předělem mezi obyčejným a výjimečným. Pokud je nepodceníte, můžete s jejich pomocí skvěle navodit žádoucí tonalitu a atmosféru. V zájmu každého autora je vyvolat v divákovi přirozený zájem o rozuzlení a v televizní reklamě tomu není naopak. Claim je i v tomto ohledu pomyslným finále celé prezentace, tedy i celého procesu skládání slov do vět a vzájemné návaznosti. Emoční paměť tu hraje klíčovou roli, protože zcela přirozeně si více zapamatujete spot, který ve vás vyvolal intenzivní pocity nežli generickou reklamu, kterou si hned po shlédnutí vyhodnotíte jako fádní a nehodnou zařazení do vašeho mozkového úložiště.
- Formát. Některé nápady vypadají dobře na papíře, reálný výsledek už ale nemusí být zdaleka tak úžasný. K vytvoření zapamatovatelné autorské reklamy totiž nestačí jen skvělý nápad zformovaný do nenapodobitelné slovní sekvence. Formátové náležitosti jsou úplně stejně důležité, navíc jich je celá řada a vaším zájmem je vytvořit kompaktní celek, který si divák vyhodnotí jako promyšlenou kompozici, a ne jako změť nesouladných prvků. Co vše tedy musíte sladit? Font, styl, barvy, vizuály, užité ilustrace, hudbu a zvuky, přechody nebo spád – na všech těchto faktorech záleží. Vyplatí se pracovat na tom, aby váš celkový styl byl brandem sám o sobě. Pokud si osvojíte práci se všemi těmito prvky a vdechnete jim svůj vlastní punc, můžete se považovat za skutečného autora. A je jedno, že jde o postup, který byl původně využíván hlavně filmaři. Doba se mění a i velcí režiséři mají k reklamě co říct.
Slavní režiséři filmového světa v televizní reklamě
V důsledku toho, jak se z televize stávalo prostředí, které v mnohém konkuruje „vysoké“ filmařině, nepřekvapí, že malá obrazovka začala lákat řadu tvůrčích osobností filmového světa. I když je vztah mnoha z nich k tomuto médiu na vzestupu dosti ambivalentní, řada z nich zanechala svou stopu i v historii televizní reklamy. Jde přitom o velmi výraznou stopu – což ostatně souvisí s jejich statusem tzv. auteurů. Auteurská teorie je francouzská filmová teorie, která byla poprvé výrazně zpopularizována v 50. letech minulého století. Jejím středobodem je výrazná osobnost režiséra (většinou), jehož přístup k dílu je tak osobní a intenzivní, že jej lze bez výhrady považovat za skutečného autora, nehledě na to, kolik členů štábu se na celém procesu podílí.
Auteura poznáte podle jeho nenapodobitelného rukopisu. Pokud jste s dílem konkrétního filmaře důvěrně obeznámeni, pravděpodobně se vám nestane, že byste jej zaměnili za někoho jiného. Naopak v dalších dílech budete mít tendenci seznávat, že se konkrétní tvůrce inspiroval postupy tradičně využívanými těmito velikány. Auteuři mají svou specifickou mizanscénu, svá oblíbená témata i vyprávěcí postupy. Pokud svou trochou přispějí do fondu reklamní tvorby, není divu, že jde svým způsobem o jakási filmová mikrodíla, která jsou velmi snadno zapamatovatelná, i když o jejich přínosu konkrétnímu brandu se dá vcelku polemizovat. Jméno auteura je ale samozřejmě senzací samo o sobě, a tak neuškodí si některé z těchto počinů připomenout.
Letos tomu je přesně 40 let, kdy se na televizní obrazovky dostala asi jedna z nejvíce skloňovaných auteurských reklam. Z dnešního pohledu je navíc až děsivě prorocká a vlastně ani nepřekvapí, že si tuto kvalitu už tehdy pro sebe uzurpovala mladá technologická společnost Apple Macintosh Steva Jobse. Námětem i atmosférou jde samozřejmě o parafrázi na dystopický román George Orwella 1984. Angažmá slavného režiséra Ridleyho Scotta proto bylo ze strany Apple mistrovským tahem. Hrdinka reklamy v ní bojuje proti totalitnímu režimu, jehož hlavním cílem je sjednotit myšlení celé společnosti. Hrdinka ale vymývání mozků vzdoruje a kladivem rozbije televizi, která sdělení vysílá. V tomto momentě se poprvé objevil slogan, jež Apple užívá dodnes – „Think Different“ („myslete odlišně“). Reklama je velmi tematicky věrná Scottovu stylu a ani po tolika letech neztrácí na svojí relevanci. Nabízí se i otázka, zda nám ještě dnes Apple se svými produkty dává opravdu možnost myslet dostatečně odlišně.
Video: Apple MACINTOSH – 1984 (1984)
Pokud se nedokážete ubránit pocitu, že nesledujete televizní reklamu, ale spíše krátkometrážní film, nejste daleko od pravdy. I to je samozřejmě důsledek angažmá slavného režiséra, který má normálně ve zvyku vyprávět epické příběhy s důmyslnými zápletkami. Stejný pocit pravděpodobně budete mít i pokud se podíváte na tříminutovou prezentaci parfumerie Chanel ke svému No. 5 z roku 2004. Firma v ní spojila síly s mistrem blyštivé dekadence Bazem Luhrmannem, kterého si asi většina diváků vybaví jako režiséra kultovních filmů Moulin Rouge nebo Velký Gatsby. To, že je něco shnilého v království dánském, je v Luhrmannově tvorbě často tím nejevidentnějším poselstvím, navzdory tomu, že na první pohled jsou režisérovy světy opravdu skvostnou přehlídkou přemrštěného luxusu. Chanel No. 5 má v popkultuře podobnou pověst, takže jako námět Luhrmannovi skvěle sednul. Jeho filmařský styl s sebou ale samozřejmě nese zvýšené náklady – které byly v tomto konkrétním případě tak vysoké, že se můžeme bavit o možná nejdražší reklamě historie. Celková cenovka se vyšplhala na ohromujících 33 milionů dolarů, 3 z nich padly pouze na honorář pro režisérovu dvorní herečku Nicole Kidman. Chanel ovšem na oplátku získal svou vlastní luhrmannovskou burlesku.
Video: Chanel – Chanel No. 5 The Movie (2008)
V roce 2008 pak své snové světy v pastelových barvách přenesl do televizní reklamy i další velmi specifický režisér, Wes Anderson. Ten je typickým příkladem tvůrce, jehož tvorbu buď a priori nesnášíte, nebo bez dalšího zbožňujete. Jeho tvorba je typická jednozáběrovými sekvencemi, ve kterých se odvíjí určitá posloupnost událostí, které na sebe navazují či nenavazují, dávají smysl či nedávají, a jsou někdy méně, někdy více absurdní. Tohoto modu operandi tedy využil i pro reklamní prezentaci japonské telekomunikační společnosti SoftBank, do které zaangažoval i jednu z největších hollywoodských hvězd současnosti, Brada Pitta. Námět vychází z francouzské filmové klasiky, ke které se Anderson stylově i narativně uchyluje velmi často, zde konkrétně Prázdnin pana Hulota od Jacquese Tatiho. Pitt zde hraje roli turisty ve francouzském přímořském městečku, který je nepřekvapivě atakován různými vjemy a je vtahován do různých situací. Dává to kontextově smysl? Často ne. Ale stylově? Bez nejmenší pochyby.
Video: SoftBank – Commercial (2008)
Když přijde na spojení konceptu auteurství a televizní reklamy, jen stěží byste hledali méně pravděpodobného kandidáta, než je mistr děsivého a znepokojivého bizáru, David Lynch. Přesto jde o auteura, který se během svojí kariéry věnoval natáčení reklam možná víc než kdokoliv jiný. Divácký zážitek je to ovšem velmi rozporuplný, jelikož podobně jako při sledování Městečka Twin Peaks často nechápete, co a proč se právě před vašimi zraky na televizní obrazovce odehrává. Jeden příklad za všechny – v roce 1997 Lynch natočil reklamu na těhotenské testy Clear Blue Easy. Hutná atmosféra by se v krátkém spotu dala krájet, čemuž napomáhá jednak černobílé provedení, jednak protagonistka, která plna úzkosti očekává, co ji na testu vyjde. Čísla na hodinkách se přitom začnou měnit na slova „ANO“ a „NE“, to vše v úměrnosti k tomu, jak její nervozita narůstá. Jak bylo řečeno, pokud se chcete cítit nepříjemně z uměleckého vyobrazení něčeho relativně běžného, spolehněte se na Davida Lynche. Jak potvrzuje tato reklama, pokud se necítíte na celovečerní film, stačí na to i půlminutový formát.
Video: Clear Blue Easy – Clear Blue Easy Ad (1997)
Pokud vám zrovna neimponuje uhlazenost a řád tvůrčích stylů některých z výše uvedených režisérů, možná vás spíše osloví někdo, kdo si libuje v zachycování syrové agresivní energie a nekontrolovatelného chaosu. Tím správným adeptem je Spike Jonze, který má na svém kontě i extrémně populární prank-comedy sérii Jackass na stanici MTV. Jde o dalšího režiséra, pro kterého není televizní reklama žádnou velkou neznámou. Přesto se vyplatí podívat se na jím režírovaný spot pro oděvní značku GAP, který vám poskytne poměrně dobrý obrázek o tom, jak takový jonzeovský chaos skutečně vypadá. Nepřekvapí, že na některé diváky tato reklama může působit až uklidňujícím dojmem – v podstatě jde o zachycení populárních demoličních zážitků na kameru.
Video: GAP – Pardon Our Dust (2005)
Jde samozřejmě jen o pár výrazných příkladů toho, jak se koncept auteurství propisuje do světa televizní reklamy. Tento trend je navíc čím dál významnější, úměrně tomu, jak roste zájem specifických režisérů o televizní médium. Dá se tedy předpokládat, že podobnými mistrovskými díly budeme do budoucna zásobeni dost intenzivně.
Autorství v čase AI
Vše výše řečené svědčí o tom, že být autorem televizní reklamy je do značné míry tvůrčí proces, na čemž nic nemění to, že původní pohnutky jsou hlavně komerční. Televizní reklamě se samozřejmě nevyhýbají nejnovější trendy – naopak jde o jednu z oblastí, která je jimi do jisté míry formována. Proto už teď můžeme sledovat, jak se reklama mění v době úsvitu využívání technologií umělé inteligence. Už v roce 2021 zveřejnila společnost GroupM studii, ve které předpovídala, že dominantní nástup AI změní televizní reklamu k nepoznání. Analytici GroupM vycházeli z široké definice umělé inteligence, která zahrnuje technologie od strojového učení a počítačových simulací přes neurální sítě až po procesování přirozených jazykových a inteligenčních vzorců. Došli tak k závěru, že už tehdy AI nějakým způsobem participovala na více než 45 % americké reklamní tvorby, přičemž do roku 2032 by tento podíl měl narůst na 90 % odpovídajících zhruba 1,3 trilionu dolarů tržního zhodnocení.
Do určité míry to staví celou autorskou teorii na hlavu. V roce 2021 sice ještě AI možná hrála roli hlavně kvůli dosahování větší efektivity, od té doby je ale stále častěji nasazována přímo do samotného kreativního procesu. Využívána je jednak kvůli kreativní optimalizaci, jednak kvůli analýze publik a souvisejících dat, což pak marketérům umožňuje odpovídajícím způsobem upravovat své marketingové strategie. Ještě pár let zpátky se ale předpokládalo, že AI sama reklamu nevytvoří – nápad a námět pořád musí vycházet z hlavy člověka/autora. To už ale dnes také stoprocentně neplatí.
„AI technologie excelují ve schopnosti syntézy masivních kvant informací, mezi kterými dokážou nacházet komplexní provázanosti a korelace. To je vlastně hlavní náplň činnosti, když vytváříte kreativní strategii,“ tvrdila v roce 2021 Kate Scott-Dawkins z GroupM. Upozorňovala především na fenomén generativní AI a teď se ukazuje, že tato slova byla v mnohém prorocká. „AI třeba vyplivne stovku nápadů a pak přijde čas na to, aby člověk dělal to, v čem je nejlepší – filtroval a vylepšoval. Kreativní tým vybere deset nejlepších nápadů a ty nechá AI ještě zdokonalit podle podrobnějšího zadání. Pak z nich vybere zase svoje nejoblíbenější a ty dále specifikuje. A tak dále,“ předvídala. Netřeba dodávat, že toto je typický režim práce s AI, který ke dnešku už řada firem přijala za svůj. Role autorů se tedy proměňuje, jsou ale stále potřeba, protože bez filtrace mají výtvory AI stále daleko k dokonalosti. Dá se ale vůbec pořád mluvit o autorství? Nebo jde o výsledky autorské spolupráce člověka se strojem, a tudíž by se technologii měl po zásluze přiznávat její podíl? To jsou otázky, které momentálně formují etické debaty 20. let 21. století.
V jiných zákoutích televizního průmyslu je ale vliv AI už poměrně evidentní. Umožnil to především masivní přechod na tzv. CTV neboli Connected TV, která usiluje o korigované předání otěží do rukou diváka, který se tak bude moci stát pomyslným autorem svého televizního zážitku. To, že konzument již není závislý na programových odděleních jednotlivých televizí, jako tomu bylo v éře lineárního vysílání, posiluje jeho zájem a nadšení. Tato volnost je ale i kvůli AI do určité míry pouhou iluzí. Spotřeba je samozřejmě v každém momentě monitorována, AI vyhodnocuje divácké vzorce a nabízí jednotlivci přesně ten obsah, o kterém předpokládá, že by jej mohl zajímat. Odpověď na otázku, zda si tedy divák formuje svou uživatelskou zkušenost opravdu sám, může být složitější, než se na první dobrou jeví.
Právní řády vyspělých zemí si s touto transformací často pořád nevědí rady. Existují například limitace, že některé produkty nemůžete bez režisérova (tedy autorova) svolení zobrazovat ve filmu, televizi nebo reklamě. Umělá inteligence na tyto mantinely ale ohled při tvorbě nebere, sama od sebe se neobrátí na režiséra s tím, jestli může, nebo nemůže. Dostáváme se tedy spíše do bodu, kdy skutečnému rozmachu AI nebrání ani tak technologická nemožnost jako vyhrocené etické a právní diskuze. V marketingu je tato debata obzvláště schizofrenní. Nejnovější technologie efektivně srážejí výši nákladů, což je vlastně jeden z hlavních cílů marketingu, na druhou stranu z toho nejvíce profitují průmysloví giganti, kteří už teď mají přístup k manuálně nepřebernému množství dat.
Tato konkurenční výhoda vlastně dala vzniknout celému novému byznysovému odvětví. Firmy jako Google nebo Meta připouštějí za úplatu ke svým datům menší podniky, pro které jde o rezervoár cenných informací pro jejich marketingové operace. „Věřím, že z dlouhodobého hlediska to zlepší postavení hlavně těch větších inzerentů, kteří mediální trh vnímají více holisticky než Google nebo Facebook,“ doufala před dvěma lety Kate Scott-Dawkins. Dnes už vidíme, že se tato předpověď materializuje. V jaké pozici to ovšem zanechá autory a autorskou reklamu obecně – to se bude formovat podle celospolečenské poptávky, která je momentálně možnostmi AI nadšena. Nelze ovšem vyloučit, že se také někdy dostane do bodu „čeho je moc, toho je příliš“ a klasické autorství se opět stane vyhledávanou a ceněnou marketingovou devizou.
