Období, kdy se blíží návrat žáků a studentů do škol, je v marketingovém světě podobně významnou událostí jako třeba Vánoce nebo Valentýn. Z logiky věci na něm ale vydělávají převážně firmy působící ve velmi specificky orientovaných tržních segmentech. Pro ty je ale reakce na konec letních prázdnin v podstatě otázkou přežití nebo minimálně udržení svého významného postavení na trhu. Vůbec nejvytíženější jsou v tomto období všichni výrobci a prodejci kancelářských potřeb, oděvní společnosti a tuto mozaiku v posledních letech neodmyslitelně dotvářejí firmy podnikající na trhu s osobní elektronikou. A nesmíme zapomínat ani na široce zaměřené supermarkety, které nabízejí od všeho něco. Ti všichni by už měli mít v půlce prázdnin dávno zodpovězenou otázku - s jakou kampaní vyrukujeme na konci srpna?
Důležité období pro marketing
Pro to, abychom si uvědomili, jak bezbřehé je moře příležitostí, které skýtá back 2 school trh, se stačí podívat na jeho objem ve Spojených státech amerických. Výroční zprávy tamní Národní retailové agentury dokonce hovoří o tom, že v průměru se během této specifické sezóny utratí za související nákupy víc než 80 miliard dolarů. To je v přepočtu cca 500 dolarů na jednu domácnost. Jsou to zároveň čísla, která žádný zkušený marketér nemůže ignorovat. Všechny zajeté vzorce prošly ale v minulých letech menším zemětřesením, za které může samozřejmě celosvětová pandemie, která posunula nejeden národní školský systém směrem k digitální budoucnosti.
Minimálně podle průzkumu agentury Tinuiti z roku 2021 se zdá, že v mnoha ohledech zůstávají návyky zákazníků do určité míry stejné jako před pandemií. Tak například - 35 % respondentů pořád uvádělo, že si na back 2 school hodlá vyhradit čas, aby tuto sezónu mohli absolvovat osobně v kamenných obchodech. Dalších 26 % volilo smíšenou variantu jak nákupu v kamenném obchodě, tak na e-shopech. Vyloženě online cestou se plánovalo vydat 30 % dotázaných. Obojí jsou dobré zprávy pro připravené obchodní společnosti - ty s průřezovou nabídkou sortimentu i ty specializované.
Zajímavý je i pohled na to, jak se těsně po pandemii proměňovaly spotřebitelské priority. V rámci back 2 school sezóny považovalo 68 % respondentů za hlavní především tradiční školní potřeby. Celá polovina dotázaných jim ale na roveň staví digitální technologie a 44 % podobným způsobem přemýšlela o osobních ochranných pomůckách. Pro 38 % bylo pak klíčovou prioritou oblečení do školy.
Tři cílové skupiny, tři marketingové výzvy
Na to všechno se dá reagovat mnoha způsoby - jak ale vybrat ten, který dodá punc jedinečnosti právě vaší značce? V první řadě je nutné si přiznat, že je back 2 school trh docela přeplněný a vlastností vítězů tohoto klání je schopnost si zákazníky získat co nejvíce kreativním a osobním audiovizuálním sdělením. Situaci vám komplikuje jeden fakt - neucházíte se totiž o přízeň pouze jedné cílové skupiny. Vaše reklamní kampaň by měla rovnoměrně zasáhnout jak rodiče, tak přímo školáky samotné. Toto uvědomění může být docela výzva, protože obě skupiny vnímají produktové prezentace diametrálně odlišně, a navíc se často poohlížejí po rozdílných kvalitách. Na druhou stranu, peníze bude ve finále utrácet rodič, takže sázka na nějaké jasně dětské téma nemusí být nutně vhodnou volbou.
Častým sdělením se ale právě z těchto důvodů stávají různé akční slevové nabídky. Je dobré si uvědomit, že pokud se ucházíte o přízeň rodičů, kteří nakupují pro více dětí, příznivá cena je jedním z hlavních faktorů ovlivňujících jejich rozhodování. V USA je například poměrně běžné, že je během back 2 school sezóny mnoho nabízených produktů kompletně osvobozeno od daně. Podobný efekt můžou mít další výhodné nabídky, například prominutí dobírek nebo příprava vyvážených produktových balíčků. Pokud ale chcete vytvořit skutečně efektivní televizní reklamu, pouhý slevový výkřik pravděpodobně stačit nebude. V drtivé většině případů vás ale nepoškodí.
Studentstvo jako takové je dost nehomogenní skupinou samo o sobě. Jejich potřeby se liší v závislosti na věku - žáci základních a středních škol budou zpravidla nakupovat více v obchodech s kancelářskými a školními potřebami, naopak vysokoškolští studenti budou logicky více investovat do osobní elektroniky, oblečení, ale třeba i dekorací a nábytku. Nelze přitom opomenout ani trh s jídlem, na kterém se budou preference taktéž zásadně lišit. Zjednodušené schéma tedy vypadá tak, že máte minimálně tři konkrétní skupiny, o jejichž pozornost vám jde. To je oproti Vánocům, kdy cílíte tak nějak na všechny, dost odlišným údělem.
Jak by tedy za těchto podmínek měla vypadat ideální back 2 school reklama? Jednoznačná odpověď neexistuje. Nějakou představu lze ale vytěžit z nejednoho příkladu dobré praxe. Pár následujících navíc dokazuje, že rozhodně nejde o nudnou ani repetitivní disciplínu.
Staples - The Most Wonderful Time Of The Year (1996)
Pokud máte ve svém kruhu přátel nějakého učitele, určitě jste si už vyslechli nejeden vtípek na téma, co příslušníci této profese najednou se začátkem července nemusí. Konec prázdnin je naopak čas, kdy mají největší pré samotní rodiče. Minimálně to je realita, kterou na konci léta 1996 servírovala televizním divákům reklamní kampaň americké společnosti Staples. Spot si hraje se zajetým stereotypem, že každý rodič, který má svoje ratolesti dva měsíce dennodenně na krku, už netrpělivě vyhlíží moment, kdy je vyšle zpět do školních lavic. Což rozhodně není entuziasmus, který by sdílely obě strany barikády.
Video: Staples - The Most Wonderful Time Of The Year (1996)
Staples je jedním z největších retailových prodejců kancelářských potřeb v USA a dá se říct, že i globálně. Vzhledem k tomu, že produkty a služby, které Staples nabízejí, nejsou zrovna materiál pro masivní vánoční kampaně, marketéři společnosti se rozhodli udělat si svoje vlastní Vánoce. A těžko mohli zvolit lepší čas roku než ten, kdy se po prázdninách děti vrací do lavic a řada dospělých najíždí na obvyklý režim v kancelářích.
Tomu odpovídá i stylizace dnes už legendární reklamy. Hudební podkres je evidentně inspirován klasickými vánočními jingly, do narativu se promítá obvyklé téma nakupování „dárků“ a oslavná atmosféra. Jen s tím rozdílem, že prim v tomto případě hrají hlavně sešity a sešívačky. Reklama proti sobě jasně staví až dětinské nadšení rodičů s naopak velmi podrážděným postojem dětí. Trochu zákeřně tak dosahuje kýženého efektu - zaujmout, pobavit a stát se tak legendou svého žánru. Takovou, se kterou možná dost lidí nesouhlasí, ale rozhodně ji nikdo z nich z hlavy jen tak nedostane.
Old Navy - Desk Till Dawn (2006)
Americká oděvní značka Old Navy je v podstatě nestorem back 2 school reklamní tvorby. V tomto oboru můžeme s jistou nadsázkou říct, že je něco jako John Lewis v předvánoční Británii. Každý rok se zkrátka můžete spolehnout, že značka dodá nějaký nový příběh, a že k němu ještě navíc přistoupí s pověstnou dávkou kreativity. Některé jistoty jsou zkrátka tesány do kamene.
Video: Old Navy - Desk Till Dawn (2006)
I proto se z bohaté tvorby Old Navy poměrně těžce vybírá jeden konkrétní příklad. Přesto všechny reklamní kampaně společnosti spojuje inspirace popkulturou a originální práce s koncepty, které si firma dokáže velice umně přizpůsobit svým vlastním obchodním strategiím. I proto mezi všemi vystupuje do popředí právě kampaň Desk Till Dawn z roku 2006. Podobnost s názvem legendárního akčně-komediálního hororu Od soumraku do úsvitu (From Dusk Till Dawn) od Roberta Rodrigueze samozřejmě není čistě náhodná.
Video: Old Navy - Locker Shocker (2005)
Diváci tak mohli sledovat bizarní podívanou, která ze začátku zužitkovává typická hororová klišé. Parta teenagerů u táboráku v lese si užívá pohody pozdní letní noci. Idyla je ale narušena neočekáváným nebezpečenstvím - a pak už záleží jen na tom, zda vás víc děsí příšery, sérioví vrazi nebo agresivní a nenasytné školní lavice. Podobný scénář není ale ve tvorbě Old Navy úplně ojedinělý - stojí za to si minimálně připomenout ještě reklamu parodující Spielbergův slavný horor Čelisti (Jaws). I v té totiž můžete čekat poměrně zásadní plot twist. Škola prostě číhá za každým rohem.
Walmart - Girl College Dorm (2009)
A teď něco úplně jiného. Ač se může zdát, že zvyklost nakazuje autorům televizních reklam na back 2 school téma komicky si pohrávat hlavně s motivy dětské nasupenosti a pocitů zmaru, že je tu opět pravidelný režim, není to rozhodně jediná emoce, kterou toto období přináší. Na to v roce 2009 pamatoval americký obchodní řetězec Walmart, který přišel s poněkud hlubší a pochmurnější prezentací toho, co rodiče i děti zažívají.
Video: Walmart - Girl College Dorm (2009)
Jednoduchý příběh televizní reklamy pojednává o matce, která pomáhá své dceři se stěhováním na vysokoškolskou kolej, a z každé sekundy doslova vyzařují pocity, které bychom snadno zaškatulkovali pojmem „syndrom prázdného hnízda“. Pro obě aktérky se totiž doslova začíná psát nová kapitola - taková, kdy spolu už každý den nebudou sdílet svoje zážitky ani myšlenky. Přesto na změnu statu quo obě nahlížejí pozitivně, což je navíc podpořeno samotným faktem, že i stěhování obě naplno řeší spolu. A Walmart je přitom samozřejmě nedocenitelným pomocníkem.
Tato výrazná reklama je sice na první pohled šita hlavně na americkou realitu, kde se vzhledem ke geografické rozlehlosti země stává poměrně běžně, že děti vyrážejí za studiem až tisícovky kilometrů od svého domova, ovšem emocionální realita, kterou spot demonstruje, rozhodně není exkluzivní jen pro obyvatele USA. Jde o další způsob, jak se s problematikou návratu do školy kreativně vypořádat - v tomto případě je ale hlavní ingrediencí empatie a schopnost diváka dojmout.
Kleenex - Someone Needs One: Time To Change (2015)
Společnost Kleenex - globální synonymum pro trh s papírovými ubrousky a kapesníky - si nechala v roce 2015 vypracovat průzkum veřejného mínění mezi školáky přecházejícími ze základní školy na střední. Zjistila přitom, že pro drtivých 91 % je tato změna poměrně velkým zdrojem stresu. Kvůli tomu, že přijdou do třídy pozdě, že se v nové škole ztratí, nebo i kvůli tomu, že budou mít špatné známky. To je navíc umocněno ztrátou jistoty, na kterou byli zvyklí po několik let. Nová škola znamená i nové spolužáky a úplně novou sociální skupinu, na kterou si budou muset zvyknout. Z toho mají hrůzu hned dvě třetiny školáků – bojí se nejen toho, že do kolektivu nezapadnou, ale že je spolužáci přímo odsoudí a odmítnou.
Video: Kleenex - Someone Needs One (2015)
Společnost tak ve spolupráci s Centrem emoční inteligence při Yaleově univerzitě připravila workshop pro studenty s cílem je na tyto nepříjemné pocity co nejdůsledněji připravit. Na jeho závěru si účastníci vyměnili kapesníky Kleenex, na kterých byly napsány povzbuzující a motivační vzkazy. Záběry z tohoto workshopu jsou pak vlastně to, co diváci vidí v samotné reklamě. Jde o krásný příklad toho, jak lze návrat do školy uchopit jako velmi vážné téma. V této kampani hrají prim emoce, které se promítají i do identity produktu a toho, co vůbec znamená gesto nabídnutí papírového kapesníku.
Kampaň navíc později spustila lavinu i na sociálních sítích. Ty se brzy začaly plnit příběhy skutečných lidí, kteří si něčím podobným museli ve svém životě projít. Společnosti Kleenex se tak vlastně podařilo upozornit na problém, o kterém všichni tak nějak tušili, že existuje, ale nikdo ho moc v mainstreamovém prostředí nikdy neřešil. Firma tak šla o dost nad rámec reklamy a vlastní produktové strategie a nabídla ojedinělý vhled do psyché příslušníků nejmladších generací. Záslužný počin - navíc ve skutečně efektivním provedení.
Dell - The New Experts (2016)
Svět se s příchodem nového milénia začal měnit - a v málokteré oblasti je akcelerace vývoje patrná tolik jako v segmentu technologií. Obzvláště poslední dekáda byla poměrně bohatá na trendy v této oblasti. Koho se tyto posuny nejvíce dotýkají? Samozřejmě, že nejmladších generací, což znamená, že současně s proměnou jejich preferencí a kolektivní identity se musí měnit i školský systém jako takový. A přesně na tento vývoj ve školství pak mohou umně navázat marketéři předních světových značek. Vezměte si třeba nadnárodního IT giganta Dell.
Video: Dell - The New Experts (Taylor Wilson)
Digitalizace je totiž jeden trend, ale boom influencingu a hledání inspirativních vzorů nejenom z řad celebrit je úplně svébytným fenoménem. Dell tudíž nevsadil na známé tváře hudebního, televizního a filmového světa, ale na výběr neokoukaných a o to víc uvěřitelných jedinců. Isabella Rose byla toho času čtrnáctiletou módní návrhářkou a uznávanou umělkyní, zatímco jednadvacetiletý Taylor Wilson už tehdy startoval úspěšnou kariéru na poli jaderné fyziky. Čtyřlístek pak doplňoval ještě Brazilec João Pedro Motta, který měl v pouhých 19 letech na povel vlastní technologickou firmu, a Jenn McAllister (známá jako Jennxpenn), která byla doslova ztělesněním toho, co influencing vůbec je a jak v nadcházejících letech změní svět internetu a sociálních sítí. A co mají tyto zdánlivě úplně odlišné osobnosti společného? Samozřejmě, že tablety a laptopy od společnosti Dell, které navíc na konci léta koupíte ve výhodném dva v jednom balíčku.
George At ASDA - Arrive Like You Mean It (2021) & Uniform For The People (2022)
Úsvit úplně nového formátu back 2 school. V tomto duchu byla před rokem ve Velké Británii oslavována kampaň oděvní společnosti George At ASDA - a nejinak je tomu i letos. Oba spoty jde od sebe jen těžko oddělit, protože druhý by neexistoval bez prvního a oba sledují podobnou narativní i kreativní linku. Postavení George At ASDA na britském trhu je navíc velmi specifické i kvůli tomu, že celý byznys této značky stojí a padá právě se školským prostředím. Jde totiž o firmu, která se specializuje na výrobu a prodej školních uniforem.
Video: George At ASDA - Arrive Like You Mean It (2021)
Velká Británie a její metropole Londýn jsou bezpochyby jednou z největších bašt multikulturality v Evropě. To je realita, kterou se v George At ASDA rozhodli nijak nerozporovat, a naopak kolem ní vystavět celý kreativní koncept reklamní kampaně. Oba klipy pak staví do popředí velmi pestrou skupinku školáků, která ve formě rapového tracku divákům nekompromisně servíruje pravdy o tom, jaká je jejich životní realita a co vše život dítěte školou povinného přináší. První kampaň se v roce 2021 stala celkem očekávaně virálním hitem hned po jejím uveřejnění a podobný osud pravděpodobně čeká i jejího ideového nástupce pro rok 2022. K jejímu uveřejnění vlastně došlo jen před pár dny. Tentokrát producenti vsadili na mezi Brity extrémně populární grime, takže úspěch je v podstatě zaručen.
Video: George At ASDA - Uniform For The People (2022)
Jednou z hlavních priorit značky George At ASDA byl ale vždycky důraz, který klade na to, aby si jejich uniformy (které jsou v Británii v podstatně nutností, bez které se neobejdete) mohli dovolit prakticky všichni školáci napříč sociálními skupinami. Společnost se z logiky věci nebrání komentování náročných témat, jako je společenská inkluze nebo chudoba. Její marketing těmito odkazy doslova přetéká a kampaň Uniform For The People není výjimkou. George At ASDA tak chce vlastně po svém reagovat na současnou ekonomickou krizi, kdy extrémně rostou životní náklady. Nejde jenom o školství, nicméně právě to je jednou z oblastí, kde by se to nemělo tak drasticky projevovat. Což je jeden z důvodů, proč je právě teď čas na trochu sounáležitosti, vzájemné pomoci a respektu. Jako bonus navíc dostanete grime track, který z hlavy jen tak nedostanete a ve výsledku s tím nemáte vůbec žádný problém.
Výše uvedené příklady naznačují, že způsobů, jak originálně uchopit back 2 school reklamu existuje nepřeberně. Pokud zvládnete realizaci, obecenstvo ocení komiku i vážnější sdělení. A to je vlastně správně - přeci jenom každý návrat do lavic také není černobílý. Jen si vzpomeňte na všechny ty nostalgiky, které máte kolem sebe a kteří bez přestání sní o tom, jak by si klidně rok či dva na střední zopakovali…
