S důvěrou v tradiční média si sociální sítě nezadají
Televizní médium vychází z průzkumů veřejného mínění jako jedno z nejdůvěryhodnějších. I navzdory všudypřítomné realitě života v digitálním věku – nebo je to naopak právě symbol toho, že byl digitální věk už překonán a my se pomalu přesouváme do éry post-digitální, která je k nejmodernějším technologiím daleko více kritická než entuziastická. Konkrétní čísla nabízí třeba průzkum analytiků ze společnosti mntn research, který odhalil, že první místo v důvěře respondentů z řad dospělé populace mezi sebou sdílí televizní a tištěná reklama (bezmála 50 %). Na druhé straně žebříčku se s pouhými 19 % umístily pop-up reklamy, se kterými se nejčastěji setkáme na sociálních sítích.
Na první dobrou by se mohlo zdát, že jde o generační záležitost, což ale průzkum vzápětí vyvrací. Podobné výsledky analytici totiž zaznamenali i v případě generace Z, která platí za podstatně aktivnější uživatele sociálních sítí. I v jejich případě se ale reklamy v tomto prostoru žádné extra důvěře netěší, spíš naopak. 61 % respondentů je za důvěryhodné nepovažuje, z čehož opět těží hlavně tradiční média typu televize, tisku a rozhlasu. U obou kategorií je navíc patrná určitá ambivalence ve vztahu k cíleným reklamním sdělením. Zhruba polovina dospělé populace považuje jejich algoritmy za děsivé a ještě k tomu sdílí zkušenost, že cílení v jejich případě proběhlo chybně. To je pro značky v online prostoru veliké nebezpečí – v takovém případě totiž jejich důvěryhodnost zásadně klesá, což často vede uživatele k tomu, že se odhlásí z odběru novinek nebo využijí některý z dostupných nástrojů k tomu, aby si v prohlížeči reklamy zablokovali úplně.
Tradiční média samozřejmě cílení využívají také. V případě televize tyto funkce zprostředkovala technologie CTV (connected TV), která marketérům umožňuje filtrovat mezi demografickými ukazateli jednotlivých domácností či jejich vzorci chování, a šance, že sdělení padne na úrodnou půdu se tak významně zvyšují. CTV je navíc daleko sofistikovanější než podobné algoritmy na internetu, což je dáno i tím, že spotřebitelé se v interaktivním televizním prostředí chovají jinak. Zatímco internet vás často zavede na místa, o která máte pouze minimální zájem, v televizi si počínáte zkrátka více „cíleně“. Což samozřejmě pomáhá i značkám.
Cca 30 % televizních diváků uvedlo, že vnímají cílené reklamy vyloženě pozitivně, a ač se to na první dobrou nemusí zdát, jde o vysoké číslo. Samotní spotřebitelé si pak pochvalují hlavně to, že je cílené reklamy včasně upozorňují na nejrůznější slevové a promo akce, pomáhají jim objevovat úplně nové značky a v neposlední řadě jim doporučují produkty, které jako by jim byly šité na míru. To je ovšem jen pomyslná špička ledovce. Důvěra v televizní reklamu je budovaná dlouhodobě a vyznačuje se mnohostí faktorů. Následující jsou jen ty nejdůležitější z nich.
Pár důvodů, proč televize stále vyhrává na plné čáře
Důvěryhodnost patří mezi nejdůležitější atributy, které musí značka aspirující na úspěch na trhu budovat. Úzce souvisí se vztahem se zákazníkem, který musí být spolu s důvěrou budován dlouhodobě. Je zcela logické, že konkrétní spotřebitel primárně vyhledává značku, ke které chová určitý stupeň důvěry. V tom se naše rozhodování zásadně neliší od neekonomických rozhodnutí.
Televizní reklamy se vyznačují tím, že jejich výroba a produkce jsou drahé. Vnímat je z tohoto úhlu pohledu se sice může jevit jako povrchní, nicméně jde o velmi důležitý aspekt toho, proč jim důvěřujeme. V podmínkách Spojených států amerických je to tradičně vidět na každoročním svátku amerického fotbalu Super Bowlu. Poločasové reklamní pásmo je jedním z vůbec nejdražších reklamních slotů na světě, a tak firma, která o něj má zájem, musí mít v záloze připravený multimilionový rozpočet. To je samozřejmě extrémní příklad, všeobecně ale platí, že tento typ nákladů je v případě televize vůbec nejvyšší. Slouží totiž jako pomyslné síto, kterým propadnou menší a méně důvěryhodné firmy. Platí přitom, že pokud značka svému produktu opravdu věří, je si zároveň vědoma všech benefitů, které získá díky televizní prezentaci. A že si v určité fázi bude ochotna za tyto benefity dost připlatit.
Nejde samozřejmě o jediné náklady. Produkce úspěšné a důvěryhodné reklamy si žádá i dostatečné zdroje na samotnou kreativu. Pokud k tomu navíc přičteme práci s nejnovějšími audiovizuálními technologiemi, saháme opět minimálně k částkám ve výši nižších milionů. O tom, jak má taková reklama vypadat, bylo napsáno mnoho. Na každý pád ale platí, že jde o proces, kterého se účastní týmy plné kreativců, stratégů a projektových manažerů. Diváci si toho jsou samozřejmě vědomi, a proto k televizní reklamě přistupují stylem „kdyby to firmě za to nestálo, neinvestovala by do toho tolik času, úsilí a prostředků“. Určitou formou tohoto trendu je i zapojení slavných režisérů nebo herců. Ti jednak dodávají značce kredibilitu samotným zapojením, ale také tím, že si leckdy říkají o velmi tučné honoráře.
Všechny tyto investice se samozřejmě značkám vyplácí. Televize je pořád médiem, které se může pochlubit unikátním a nedostižným dosahem i vizibilitou, a žádná tradiční ani nová média jí pořád nemůžou konkurovat, což je do značné míry dáno tím, že i televize se otevírá moderní době a nezůstává ustrnutá v čase. Z hlediska důvěryhodnosti to dává smysl, jelikož tento aspekt televizním reklamám dodává rozměr, který by se dal označit za sociální legitimitu. U televizní reklamy je daleko více pravděpodobnější, že ji viděli i vaši blízcí nebo přátelé. Dochází tak ke konstrukci svébytného komunikačního tématu a reklama je tak do určité míry nahlížena a prožívána kolektivně. Tento model sdílené zkušenosti opět dodává značce na důvěryhodnosti, protože se stává předmětem veřejné debaty – na rozdíl od pop-up okna na produkt, o kterém nikdo kromě vás v životě neslyšel.
A konečně, televize je všude po světě vysoce regulovaným médiem. Proces zařazení reklamy do vysílacího času není úplně procházka růžovou zahradou – není to tak, že přijde marketér, zaplatí sumu a řekne si, kdy a kde chce co vysílat. Každý stát má svého regulátora, který dohlíží na striktní etické standardy vysílání a jednotliví vysílatelé si musí dávat pozor, aby tato pravidla neporušovali. Právě v tomto prolínání veřejného sektoru se soukromým se buduje další pilíř důvěryhodnosti, protože je v zájmu národních států, aby televize nedávaly prostor podvodným či neetickým prezentacím. Souvisí to s náročným procesem ověřování faktů, který má několik fází, a na televizní obrazovky se tak dostává pouze zlomek inzerentů, který všechna očekávání naplní. V online světě je toto jen a pouze v rukou samotných vydavatelů. A rozhodně ne všichni mají vůbec vůli si počínat eticky.
To jsou jen některé aspekty budování důvěry v televizní reklamní vysílání. Samozřejmě v historii nutně narazíme na kiksy, kdy některý z výše zmíněných kontrolních mechanismů selhal a do vysílání se dostala reklama, která tam buď neměla co dělat, nebo se zcela minula očekáváním jejích tvůrců. Zaměřme se ale radši na ty, které značkám pomohly své renomé a postavení na trhu upevnit.
Dos Equis – The Most Interesting Man in the World (2006)
Než se přelijeme do méně vzdálené minulosti, je na místě připomenout televizní reklamu, která je jednoduše a prostě podbízivá. A to není myšleno v negativním smyslu slova. Jde sice trochu o reklamní prehistorii, nicméně popularita reklamního spotu Dos Equis z roku 2006 přežívá dodnes, akorát v lehce pozměněné podobě. Stala se totiž základem pro doslova tuny internetových memů, k vyčíslení jejichž počtů sdílení by nám nestačilo ani milionové počítadlo. Takový je příběh Nejzajímavějšího muže na světě.
Pro kontext je asi dobré uvést, že Dos Equis je značka mexického piva. Právě to je oblíbeným drinkem Nejzajímavějšího muže na světě, kterého ztvárnil herec Jonathan Goldsmith, ale pro ilustraci je možná lepší si ho zkusit představit jako určitého hybrida sira Toma Jonese a Jiřího Bartošky. Je to zkrátka postarší a prošedivělý seladon, který toho za svůj život prožil víc, než se komukoliv jinému může dát zdát. A o tom vlastně celý humorný spot je.
Video: Dos Equis – The Most Interesting Man in The World (2006)
O Goldsmithovi se asi ve vší úctě nedá prohlásit, že by byl nějakou světoznámou celebritou. Nicméně jeho Nejzajímavější muž na světě se takovou celebritou stal. Dos Equis se podařilo vytvořit charakter, který přerostl médium, pro které byl primárně určen, a jeho příběhy a rady mají možná ještě větší váhu, než kdyby pivní značku propagovala nějaká reálná hvězda. Celá struktura reklamy má diváka dovést k mírnému pocitu závisti, což jej inspiruje k tomu, že si vezme k srdci to, co se mu Nejzajímavější muž snaží předat. A Nejzajímavější muž pije Dos Equis – možná to je právě ten první krok, kde začít!
Tato kampaň je o to zajímavější, protože oproti vší konkurenci zvolila úplně opačnou marketingovou strategii. Zatímco další pivní konglomeráty cílily na mladé zákazníky, Dos Equis vsadila na člověka s charismatem – lva se zkušenostmi světoběžníka. „Jeho krev voní jako kolínská. Jeho ruce jsou jako bohatý hnědý semiš. Policie jej často vyslýchá, jen proto, jak moc zajímavý je. Je to zkrátka… Nejzajímavější muž na světě!“ hlásá spot doslova. Tak zůstaňte žízniví, přátelé!
AT&T – OK Surgeon (2019)
Jak jinak budovat důvěru ve vlastní značku než reklamou, která je vlastně alegorií na celý společenský koncept důvěry? Americký telekomunikační gigant AT&T se ve svém spotu rozhodl jít cestou situační komedie, jejíž pointa ale leží v otázce, proč nějakým lidem slepě důvěřujeme jen na základě toho, že jsou příslušníky nějakého konkrétního stavu či profese. Dosahuje tak šikovného kontrastu, protože AT&T má takovou pověst ověřenou celospolečensky a je v celých USA vnímána jako jeden z nejspolehlivějších všudypřítomných provozovatelů síťového připojení.
Reklama má velmi jednoduchý příběh. Chirurg přijde před operací zkontrolovat pacienta, který je samozřejmě ve stresu z nadcházejícího zákroku. Ošetřující lékař je plný nadšení a nemůže se dočkat, až se bude moci pustit do práce, nicméně ze série otázek je více než patrné, že moc netuší, co vlastně dělá. Zděšený pacient se tak musí spokojit s konstatováním, že si to ještě promyslí a nezodpovězenou otázkou zdravotní sestry, zda už byla konečně lékaři obnovena veškerá nemocniční privilegia.
Video: AT&T – OK Surgeon (2019)
Leitmotivem celého spotu je životní realita, ve které vkládáme svůj osud do rukou lidí, protože nemáme moc jinou možnost. Zdravotnictví je toho ukázkovým příkladem. Svou roli v tom hraje informační deficit, který zákonitě vzniká mezi laikem a odborníkem. AT&T kontruje tím, že se ke svým zákazníkům chová otevřeně a s respektem – což potvrzuje i počet odběratelů jejích služeb a spotřebitelské testy, ve kterých se firma tradičně zařazuje na příčky s nejvyšším hodnocením. Samochvála smrdí jen, když se dělá špatně.
Heinz – Ed’s Heinz Ad (2019)
Kečupy Heinz jsou přesně ten typ produktu, který nemusíte složitě představovat, ať jste, kde jste. Což samozřejmě neznamená, že se všude automaticky těší univerzální oblibě. Kdo si v nich ale extrémně libuje? Pop-folková superstar Ed Sheeran. A právě ten je hlavním důvodem, proč tento spot z roku 2019 působí důvěryhodně a ne jen jako plácnutí do přeplněného moře reklam na potravinová dochucovadla. Jde o ideální příklad toho, jak vhodně zvolená celebrita může značce dodat to, co by marně hledala jinde. Je potřeba podotknout, že Ed Sheeran má dokonce na ruce tetování lahve od kečupu Heinz. Tudíž tady jde vyloženě o sňatek, ke kterému se nevyhnutelně schylovalo dlouho.
Firma se netají ani tím, že původní nápad nevzešel z jejího marketingového oddělení, ale přímo od Sheerana. Celý scénář k televiznímu spotu si sám napsal, což vzhledem k jeho skladatelskému nadání posouvá celou prezentaci ještě o level výš. V samotném klipu pak sledujeme takový Edův rutinní den, kdy má neustále po ruce svůj kečup Heinz. Při té příležitosti si zajde na oběd do přepychové restaurace, kde si ke zděšení personálu dochutí svou exotickou specialitu svým oblíbeným dochucovadlem. Nic složitého – jen vtipná pointa, vášeň pro konkrétní značku a síla osobnosti populárního zpěváka a písničkáře.
Video: Heinz – Ed’s Heinz Ad (2019)
Je samozřejmě jasné, že většina značek, které nejsou globálním potravinářským konglomerátem, si asi nebude moci dovolit spojit síly s hvězdou typu Sheerana. Počin Heinzu nicméně pokládá dost argumentů, že pokud máte ve své fanouškovské základně zvučná jména, rozhodně byste se s nimi měli naučit pracovat. Pokud si divák bude moci značku spojit s konkrétní tváří – kterou je navíc někdo, koho má rád a důvěřuje mu – prosperuje z toho i značka samotná. Zároveň ale pozor na autenticitu, protože spojení celebrity s produktem musí být uvěřitelné, a je navíc dobré, když rukopis hvězdy je i na první pohled z výsledné prezentace patrný. Příběh Eda Sheerana a jeho oblíbeného kečupu je možná nedostižitelným příkladem, nicméně takovým, ke kterému je radno se aspoň pokusit přiblížit.
HP – Nobody’s Watching (2019)
Nejlepším způsobem, jak zvýšit důvěru ve své vlastní schopnosti, je identifikovat rozšířený problém a nabídnout způsob, jak se s ním efektivně vypořádat. Tímhle stylem se technologická společnost HP v roce 2019 obrátila především na generaci Z – tedy první generaci, již po celý život provází moderní technologie a určité zhmotnění orwellovské dystopie všudypřítomného Velkého bratra. V tomto konkrétním spotu se HP zaměřila na všeobecný mýtus, že uživatelé osobních počítačů jsou sledováni prostřednictvím zabudovaných videokamer. Pamatujete na šílenství přelepování kamer kancelářskými lepíky? Přesně o tento fenomén tu HP šlo.
HP ve spotu názorně vysvětluje a demonstruje, jak se zabudované kamery vypínají… a že jsou poté opravdu a absolutně vypnuté. Obavy z toho, že vás někdo na každém kroku sleduje, jsou proto liché. Nikdo vás zkrátka vidět nemůže, protože opak by sám o sobě byl popřením základních etických standardů společnosti. Již jsme to naťukli výše – jde o paradigma doby post-digitální. Najednou technologie nevnímáme jen jako šikovné služebníky, ale jako nebezpečné pány.
Video: HP – Nobody’s Watching (2019)
„Spousta našich projektů se vždy stáčela zpátky k tématu soukromí a důvěry v technologie. Jako firma patříme v oboru v tomto směru k těm nejspolehlivějším. Proto s našimi zákazníky pravidelně komunikujeme a právě od nich jsme zjistili, že pro generaci Z je právě toto dominantním tématem. Kladou si otázky jako – může někdo hacknout moji webkameru, kouká na mě někdo skrz ni? Zjistili jsme, že je to skutečný problém, a proto jsme se rozhodli tímto směrem vydat i v rámci firemního marketingu,“ vysvětloval gró kampaně Vikrant Batra, šéf marketingu v HP.
Z toho vyplývá další důležitý poznatek. HP koncipovala celou kampaň pro konkrétně definovanou cílovou skupinu, kterou tvoří příslušníci generace Z. Toto ohraničení také podporuje její důvěryhodnost, protože to značí, že firma přesně ví, na koho, proč a jakým způsobem se má obracet. Přesně tedy dokazuje, proč je méně někdy více.
Boots – Feel Good as New (2021)
Jde o relativně krátký půlminutový reklamní spot, který byl zastřešením celé cross-platformní kampaně. Tu globální kosmetická firma původně z Velké Británie spustila krátce poté, co se svět začal vracet do normálu po odeznění globální pandemie. Firma si od ní slibovala určitou modernizaci svého brandu a otevření se zbrusu novým cílovým skupinám. Nejen britští marketingoví experti se shodli, že to se Boots povedlo na výbornou. Oceňovali ji především za to, že je „moderní, profesionální a důvěryhodná“.
Reinventovat tak zavedenou značku, jakou je Boots, ovšem není nic jednoduchého. Úskalí tohoto přístupu přesně vystihuje Lynne Deason z britské kreativní agentury Kantar. „Riskujete, že se nevědomky natolik vzdálíte identitě značky, že buď odradíte dosavadní loajální zákaznické základny, nebo diváci vůbec nepoznají, jakou značku má reklama propagovat. V tomto případě je ale samotná značka epicentrem celého příběhu. Narativ zůstává věrný hodnotám, které si Britové s Boots spojují, a navíc vyzdvihuje aspekt, který firma až doteď možná nikdy nekomunikovala – pomoc Británii a jejím občanům, aby se cítili jako noví,“ shrnuje expertka důvody, proč reklama tak dobře funguje.
Video: Boots – Feel Good as New (2021)
Hlavní protagonistkou spotu je populární herečka Billie Piper, která hned v úvodu diváky vyzývá, že právě dnešek je možná dnem pro trochu reinvence. Reklama pak mapuje realitu určitého vzorku lidí, v jejichž ranních rutinách určitě poznáme i naše vlastní během pandemických lockdownů. Právě s návratem k normálu byl ale ten nejlepší prostor zkusit něco nového, třeba právě make-up nebo barvu na vlasy od Boots. Firma v závěrečném voice-overu zákazníky ujišťuje, že se novému světu musela taktéž přizpůsobit, a proto přesně chápe, co prožívají. Toto sdělení u spotřebitelů bezpochyby rezonovalo.
Kampaň přivedla nové zákazníky ke tradiční značce, což se podepsalo i na jejích prodejích. Po dvou měsících od spuštění kampaně už firma hrdě hlásila, že návštěvnost jejího e-shopu narostla o neuvěřitelných 700 %. Ve vyhledávačích se ale její postavení taktéž zvedlo, a to o 15 %. Tím Boots maximalizovala i svůj celkový podíl na trhu. Především ale všem dokázala, že reklama na kosmetiku není plonkovou kategorií, která se řídí stále stejnými pravidly – a že i léty prověřený brand může příjemně překvapit a udržet při tom svou identitu nedotčenou.
V přehlceném marketingovém světě, kde je cílem každé snahy prorazit a rezonovat ozvěnou, která značkám přinese úspěch, je stále složitější dosáhnout kýženého cíle. Reklamy, které usilují o zaujetí diváka, prezentují strategii působivých efektů a budgetu, zapamatovatelné humornosti nebo sázejí na sílu společenského pozdvižení. A ačkoliv jsou všechny tyto marketingové tahy funkční, možná že je právě tato doba nepřeberných sdělení ideální na sázku na důvěru. Ta totiž vytváří zákaznickou základnu, která si je nejen vědoma existence značky, ale ráda na ni vsadí při každé poptávce znovu a znovu. Ať už je tedy scénář vašeho reklamního spotu jakýkoliv, přemýšlet nad tím, jestli vzbuzuje v divákovi důvěru, rozhodně není od věci.
